Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe, narzędzia przywiązania nabywcy do marki. Programy lojalnościowe to działania skierowane do nabywców ostatecznych oferujące atrakcyjne nagrody w zamian za powtarzalność zakupów.

Dla kogo są programy lojalnościowe?

Nowoczesne programy lojalnościowe skierowane są do nabywców ostatecznych, którzy dokonują zakupów w handlu tradycyjnym lub w sieci Internet. W przypadku niektórych produktów nabywcy ostateczni są konsumentami, np. w przypadku lodów, w niektórych to grupy rozłączne, np. w przypadku karmy dla psów, nabywcą jest właściciel psa, konsumentem samo zwierzę. Programy lojalnościowe B2C organizowane są w wielu segmentach rynku, w szczególności w sieciach stacji paliw, retailu, w sklepach internetowych i dziesiątkach innych kategorii rynkowych.

i360 - Programy lojalnościowe B2C

Jakie programy lojalnościowe są najskuteczniejsze?

Skuteczność, jako miara poziomu realizacji celu, pozwala ocenić w jakim stopniu programy lojalnościowe realizują stawiane przed nimi cele. Nie jest to wyłącznie wzrost sprzedaży. Cele programów lojalnościowych mają także charakter wizerunkowy.

Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe dla klientów mają charakter punktowy, tzn. w zamian za dokonanie zakupów przyznają znaki legitymacyjne w postaci punktów, które następnie uczestnicy zamieniają na nagrody rzeczowe z katalogów.

Akcje punktowo-rabatowe

Drugim typem programów lojalnościowych są te o charakterze rabatowym – w miejsce punktów przyznawane są wszelaki zniżki od cen detalicznych. Szczególną odmianą programów lojalnościowych są akcje punktowo-rabatowe, czyli takie, w których za zakupy przyznawane są punkty, które mogą być wymienione na rabaty.

Money-Back​

Dwie ostatnie kategorie programów to akcje typu money-back, które w zamian za spełnienie warunków regulaminu oferują zwrot części zapłaconej ceny w formie pieniężnej oraz kategoria programów multipartnerskich.

W Polsce programy lojalnościowe rozwijane są od 1999 roku. Pierwsze z organizowanych programów lojalnościowych oferowały wyłącznie punkty. Następnie na rynku pojawiły się programy rabatowe. Dwie ostatnie kategorie to relatywnie najnowsze techniki, przy czym akcje typu money-back jawią się jako najdynamiczniej rozwijająca się kategoria. Z uwagi na niski w porównaniu z krajami zachodnimi Europy oraz USA poziom zamożności społeczeństwa polskiego, największą popularnością cieszą się programy rabatowe oraz punktowo-rabatowe.

Główne zalety programów lojalnościowych?

Główną zaletą programów lojalnościowych dla firm jest fakt, iż stanowią długofalową platformę dialogu z uczestnikami oraz dostęp do wiedzy na temat faktycznych transakcji zakupowych dokonywanych przez grupę docelową. Lojalność klientów, mierzona powtarzalnością aktów zakupu produktów objętych programem lojalnościowym jest w pełni mierzalna i pozwala na zaprojektowanie określonych działań mających na celu wzrost sprzedaży.

W przeciwieństwie do krótkookresowych technik promocyjnych, np. loterii, gdzie główną determinantą popytu jest zmiana marki promowanego produktu, w przypadku programów lojalnościowych sprzedaż rośnie z uwagi na wzrost wartości koszyka i częstotliwości zakupów dokonywanych przez uczestników programu.

Na czym polega program lojalnościowy?

Program lojalnościowy polega na tym, aby skłonić nabywców ostatecznych do powtarzalności zakupów i ich rekomendowanie swoim najbliższym znajomym. W praktyce zysk z programu lojalnościowego polega na generowaniu dodatkowej marży ze sprzedaży produktów, osiągniętej na skutek realizacji programu lojalnościowego.

Osoby uczestniczące w programie lojalnościowym pozostawiają swoje dane, wyrażają zgodę na komunikację, czyli prowadzenie z nimi dialogu. Dzięki temu zgodnie z RODO można przy niewielkim jednostkowym koszcie dotarcia prowadzić z nimi dialog. Ponieważ uczestnicy identyfikują się przy kasie zazwyczaj okazując kod kreskowy w aplikacji mobilnej (w niektórych przypadkach wciąż jest to plastikowa karta) organizator ma pełen dostęp do kluczowych informacji na temat struktury zakupów.

Wiedząc co nabywca kupuje, można przygotować dla niego oferty promocyjne, skłaniające do wzrostu wolumenu. Nie wspominając o tym, iż za dostęp do takich danych producenci są skłonni płacić, gdyż dla nich jest to bezcenna wiedza na temat struktury zakupów, będąca podstawą kształtowania działań wsparcia sprzedaży.

Przykład prowadzonego programu lojalnościowego

W i360 zajmujemy się organizacją i obsługą programów lojalnościowych B2B oraz B2C. Przykładem niestandardowym, pokazującym jak wykorzystać technikę programu lojalnościowego w segmencie rynku, który zwyczajowo takich akcji nie realizuje, jest Program Rabatowy Generali.

Posiadacze polis ubezpieczeniowych Generali mają dostęp do ofert rabatowych, z których mogą korzystać każdego dnia, np. tańsze paliwo, myjnia, części samochodowe, rabaty na wakacje, bilety lotnicze i szereg innych. i360 zapewnia integrację systemu informatycznego do obsługi programu z bazą polis Generali, a także przygotowanie i obsługę strony WWW.

Technika programu lojalnościowego