Program lojalnościowy – złote zasady organizacji

Obecnie większość przedsiębiorstw prowadzących działalność handlową skierowaną do nabywców ostatecznych posiada swój własny program lojalnościowy. W niektórych segmentach rynku, np. na stacjach paliw, programy lojalnościowe prowadzone są przez każdą z ogólnopolskich sieci.

Program lojalnościowy – jak zadbać o skuteczność ?

Dlaczego przedsiębiorstwa decydują się na inwestycje w tego rodzaju przedsięwzięcia? Przemawia za tym kilka istotnych powodów. Przede prowadzenie programu lojalnościowego pozwala na zwiększenie grona stałych klientów. Oferowane benefity w postaci nagród rzeczowych czy atrakcyjnych promocji, zachęcają konsumentów do dokonywania częstych transakcji o większej wartości koszyka zakupowego. Dodatkowo dzięki programowi jesteśmy w stanie zbudować silną więź między marką a klientem. Opisane powyżej składowe przyczyniają się do wzrostu generowanych przez przedsiębiorstwa przychodów, udziałów rynkowych oraz umocnienia pozycji na rynku. Jak możemy zauważyć, inwestycja w dobrze zaplanowany program lojalnościowy, który wpisuje się w długoterminową strategię biznesową przedsiębiorstwa, zawsze się opłaci. Aby maksymalizować korzyści, podczas wdrażania programu lojalnościowego warto zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii. Oto one:

Rejestracja

Rejestracja jest pierwszą czynnością, jaką użytkownik zobowiązany jest wykonać, aby dołączyć do programu lojalnościowego. Organizatorzy powinni zwrócić szczególną uwagę na przebieg procesu przystąpienia, liczbę kroków jaką wykonuje przyszły uczestnik na tym etapie, a także zakres zbieranych danych. Przede wszystkim proces rejestracji do programu lojalnościowego powinien być możliwie krótki i w pełni zrozumiały dla odbiorcy. Zbyt wiele formalności oraz rozbudowany zakres oczekiwanych do przekazania danych osobowych może zniechęcić potencjalnego konsumenta do przystąpienia do programu lojalnościowego. Trzeba więc mieć te kwestię na uwadze, ponieważ nieświadomie możemy odstraszyć nowych klientów. Istotne również, aby proces rejestracji do programu lojalnościowego był w pełni zdigitalizowany. Papierowa formularze rejestracyjne odeszły już do lamusa, zaś poprawnie zaplanowany proces rejestracji umożliwia skorzystanie z plug-in’ów mediów społecznościowych, oferowanych przez Facebook czy Linked in. W ten sposób przystąpienie do nowego dla uczestnika programu lojalnościowego możliwe jest za pomocą jednego kliknięcia i nie wymaga (zawsze uciążliwego) wymyślania i zapamiętywania nowego loginu i hasła.

Zasady

Każdy program lojalnościowy ma odgórnie ustalone zasady, które dokładnie określają sposób jego funkcjonowania. Niestety większość marek nie bierze pod uwagę tego, iż pisane prawniczym żargonem regulaminy mogą być trudne w odbiorze dla użytkownika. Jest to kolejny powód, dla którego konsumenci mogą zrezygnować z przystąpienia do programu lojalnościowego. Warto zadbać o to, aby dobrze przeszkoleni pracownicy kontaktujący się z uczestnikami za pośrednictwem infolinii, potrafili, gdy będzie taka potrzeba, wytłumaczyć zasady i rozwiać wszystkie wątpliwości. Złotą zasadą jest także przygotowanie wyciągów z regulaminów, które metodą podsumowania, ujmują na przysłowiowej 1 kartce najważniejsze zasady i obowiązki. Finalnie sposób przedstawienia kluczowych zasad na stronie WWW programu lojalnościowego odgrywa kluczową rolę. Stanowi to okazję do kreatywnego przedstawienia praw i obowiązków uczestnika, tak aby w prosty sposób przekazać to, co działy prawne i podatkowe ujęły na kilkudziesięciu stronach regulaminów.

Strona internetowa

Mogłoby się wydawać, że w dzisiejszych czasach każdy program lojalnościowy posiada swoją stronę internetową. Ku zdziwieniu, rzeczywistość jest inna. Wciąż niektórzy z organizatorów nie widzą potrzeby inwestowania w stworzenie strony internetowej swojego programu. Jest to poważnym błędem. Istotne jest, aby na dedykowanej stronie internetowej programu lojalnościowego, konsument mógł znaleźć wszelkie niezbędne informację dotyczące programu i zasad jego funkcjonowania. Każdy z nas niemalże nie rozstaje się ze swoim telefonem komórkowym. Warto wykorzystać ten fakt i zadbać o to, aby strona WWW była responsywna i stworzona w taki sposób, aby zachować funkcjonalność na ekranie smartfona. Wyższym poziomem zaawansowania w budowaniu relacji z uczestnikami jest wdrożenie aplikacji mobilnej programu lojalnościowego. Konsument będzie miał ją zawsze pod ręką, aby sprawdzić najnowsze promocje, saldo zebranych punktów oraz zapoznać się ze zmianami w regulaminie.

Oferowane nagrody

Konsument przystępuje do programu lojalnościowego, po to, aby czerpać z niego korzyści. Organizatorzy oferują różnego rodzaju nagrody (zazwyczaj dające się ująć w kategorie nagród rzeczowych, finansowych, doznaniowych, itd.), aby wynagrodzić lojalność mierzoną wartością i częstotliwością dokonywanych zakupów.

Katalog nagród to zdecydowanie jedna z najważniejszych części składowych programu lojalnościowego. Dobrze dobrane nagrody motywują ludzi do aktywnego korzystania z programu lojalnościowego. Katalog jest często dla klientów decydującym elementem przy wyborze sieci handlowej. Z tych powodów ważne jest, aby katalog nagród był dobrze dopasowany do preferencji grupy docelowej.

Internacjonalizacja

Oczekiwania i postawy nabywców różnią się w poszczególnych częściach świata, co związane jest głównie z uwarunkowaniami kulturowymi w danym regionie. Wdrażając program lojalnościowy funkcjonujący w zagranicznych oddziałach należy pamiętać, iż w każdym państwie, w którym chcemy prowadzić program lojalnościowy potrzebujemy indywidualnie dopasować zasady oraz nagrody.

Szczególną uwagę należy zwrócić na kwestie związane z aspektami prawno-podatkowymi, które zazwyczaj wymagają dopasowania do lokalnych przepisów prawa. Dużo błędów obserwujemy także w zakresie nieświadomego organizowania gier hazardowych, które w każdym z państw (także w Unii Europejskiej, która zharmonizowała już większość prawodawstwa) podlegają odrębnym przepisom (w Polsce jest to ustawa o grach hazardowych).

Większość programów lojalnościowych oferuje także indywidualny katalog nagród. Często jednak zawartość katalogu nagród nie wynika z analizy oczekiwań uczestników, tylko odgórnych wytycznych korporacyjnych, co generuje ryzyko niezadowolenia lokalnych konsumentów. Warto więc dokładnie zbadać preferencje nabywców na każdym z rynków oraz poznać ich oczekiwania, tak aby oferowane nagrody były nie tylko różnorodne i unikalne, ale także dopasowane do oczekiwań uczestników, co zmotywuje ich do większej aktywności. Dobrze stworzony i opracowany katalog nagród przełoży się na wzrost dokonywanych transakcji i lojalność klientów.

Oferta produktowa

Z punktu widzenia uczestnika, udział w programie lojalnościowym jest okazją do osiągnięcia dodatkowych korzyści z tytułu dokonywania transakcji, które i tak miałyby miejsce. Z perspektywy nabywcy ostatecznego, który dokonuje zakupów artykułów spożywczych, większe znaczenie ma przecież sam fakt posiadania w domu niezbędnych artykułów, a nie to, iż zostały kupione w danej sieci handlowej. Jednak w zamian za przywiązanie do konkretnej marki lub sieci sprzedaży, uczestnicy oczekują nagród i dodatkowych przywilejów. W tym miejscu istotne jest, aby zwrócić uwagę, iż wykluczenie części produktów z udziału w programie lojalnościowym jest szczególnie negatywnie odbierane przez uczestników. Zrozumiały jest fakt, iż w programie lojalnościowym nie uczestniczą produkty sensytywne, jak alkohol czy tytoń, jednakże brak nagradzania za najbardziej popularne produkty, które są najczęściej kupowane przez konsumentów, jest jednym z kardynalnych błędów popełnianych przez organizatorów.

Wyróżnienie się spośród oferty konkurencji

Trendy w 2021 roku zrewolucjonizowały rynek programów lojalnościowych. Aplikacje mobilne czy nagrody w postaci czeków BLIK wypierają karty stałego klienta czy zbieranie punktów na nagrody rzeczowe. Ten stan rzeczy powoduje ciągły rozwój technologiczny. Nie bez znaczenia był także wpływ pandemii, który przyczynił się do wzrostu oczekiwań wśród klientów. Wyróżnienie się spośród oferty konkurencji, jest jedną z ważniejszych „złotych zasad”, jakich można udzielić organizatorom programów lojalnościowych. Najprościej uczynić to przez zastosowanie technologii. Aplikacje mobilne otworzyły dostęp do nowych możliwości, o których wcześniej nawet nie było mowy. Wdrażając nowoczesne kanały komunikacji z uczestnikami, stosując rozwiązania z pogranicza sztucznej inteligencji, zaprzęgając do kontaktu z uczestnikami chat boty, organizatorzy mają szansę na pozyskanie młodszej wiekowo grupy potencjalnych nabywców. Z badań wynika, iż coraz częściej młode osoby korzystają z programów lojalnościowych opartych o aplikacje mobilne, ponieważ nowinki technologiczne nie sprawiają im problemów w obsłudze.

Podsumowanie

Program lojalnościowy przynosi wiele korzyści organizatorom. Zwiększenie liczby klientów czy wzrost generowanych przychodów to tylko niektóre z nich. Jednak przy tworzeniu programu lojalnościowego należy pamiętać o powyższych aspektach, które zapewnią sukces.

Jak zapobiegać nadużyciom w programach lojalnościowych, Obsługa loterii promocyjnych, Programy lojalnościowe typu „premium” i płatne członkostwo,