Jak zapobiegać nadużyciom w programach lojalnościowych

Dobrze zorganizowany i prowadzony program lojalnościowy może zapewnić wiele korzyści materialnych lub niematerialnych. Chociaż możliwości tego typu są kuszące, nie można nadmiernie się na nich skupiać. Obie strony powinny korzystać w tej relacji, ale żadna nie może robić tego kosztem drugiej. Wyjaśniamy, jak przygotować program lojalnościowy, by nie doprowadzić do nadużyć.

Rozmaite trudności i problemy (w tym właśnie nadużycia) zdarzają się w programach B2C, ale też programach B2B organizowanych dla kontrahentów i partnerów handlowych.

Nadużycia związane z niesprecyzowanymi regułami

Zjawisko nadużycia łatwo jest wyjaśnić na prostym przykładzie. Załóżmy, że w ramach programu lojalnościowego uczestnicy są nagradzani za regularne wizyty oraz dodawanie recenzji produktu na stronie internetowej sklepu. Jak można się domyślić, zachęceni klienci będą tak postępować, by jak najwięcej zyskać. Niektórzy mogą jednak nadmiernie wykorzystywać swoje przywileje. Jeśli chce się ustrzec przed takimi nadużyciami, powinno się uważnie dookreślić zasady udziału w programie. W naszym przykładzie dobrym rozwiązaniem będzie ustalenie maksymalnej ilości recenzji opublikowanych w danym okresie (np. w tygodniu), za które otrzymuje się gratyfikację. Określenie limitów dla naliczanych punktów czy wydawanych środków jest wyjątkowo skutecznym zabezpieczeniem. Świetnie sprawdza się też ustalanie dodatkowych wymogów i progów – często stosuje się zasadę, że maksymalna ilość punktów uzyskanych za polecanie programu nie może być wyższa niż punkty otrzymane za zakupy.

W regulaminie powinny być opisane także zasady zwrotu zakupionych produktów po odbiorze nagrody. Muszą być tak skonstruowane, by chroniły przed nadużyciami (np. celowym masowym kupowaniem promowanych artykułów i ich zwracaniem po odebraniu nagrody, w celu odzyskania pieniędzy), ale uwzględniały sytuacje losowe, w których uczestnik nie ma złych zamiarów.

Nadużycia oraz błędy ze strony pracowników

Program powinien być również tak obsługiwany, by możliwe było ograniczenie do minimum ryzyka błędów i nadużyć ze strony pracowników. Kwestia ta jest szczególnie ważna w przypadku programów lojalnościowych w handlu/usługach. Najlepiej jest korzystać z takiego systemu, w którym wszystkie akcje są powiązane z konkretnym, odrębnym kontem. Istotny jest też stosowanie różnych poziomów autoryzacji, przynajmniej podziału na administratora i pracownika. Konieczne są profesjonalne narzędzia IT, dzięki którym można mieć pełną kontrolę nad działaniem programu oraz wgląd w akcje podejmowane przez pracowników.

Ryzyko związane z nadużyciami w programach B2B

Programy B2B mają mniejszą grupę odbiorców niż akcje B2C, co ułatwia bezpośredni kontakt z uczestnikami. W takiej sytuacji ryzyko nadużyć jest zdecydowanie mniejsze, dlatego w inny sposób się im zapobiega. By wyjaśnić te metody, najwygodniej będzie przedstawić i omówić kilka przykładów:

Przykład nr 1: program dla klientów nabywających produkty danej firmy u dystrybutorów – potwierdzeniem zakupu jest dokument księgowy, ale dodatkowym etapem weryfikacji jest sprawdzanie autentyczności dostarczonych dokumentów bezpośrednio u dystrybutorów.

Przykład nr 2: program partnerski dla pracowników sklepów i hurtowni sprzedających produkty danej firmy – organizator sprawdza raporty okresowe, co pozwala mu skontrolować, czy zarejestrowane w programie transakcje zgadzają się z poziomem sprzedaży.

Przykład nr 3: organizator programu ma problem z kontrahentami nieterminowo regulującymi płatności – punkty przyznawane są tylko za zakupy opłacone w terminie. W regulaminie wyraźnie zaznaczone jest, że uczestnik nie otrzyma nagrody, jeżeli ma w tym względzie zaległości.

Podsumujmy – w programach B2B najczęściej ogranicza się ryzyko nadużyć stosując:

• wymogi przedstawienia dokumentów księgowych,
• weryfikację danych,
• analizę raportów i statystyk,
• powiązania systemu naliczania punktów i/lub wydania nagrody z terminowymi płatnościami.

Nadużycia często jest trudno wykryć, a jeszcze trudniej jest poradzić sobie z wywołanymi przez nie problemami. Uczestnicy są na uprzywilejowanej pozycji, dlatego naturalnie mogą próbować z tego korzystać. Najważniejsze jest, by na każdym etapie obsługi programu zachować ostrożność, ale też wyczucie. Zbyt surowe zasady lub gwałtowne reakcje w razie odkrycia nadużyć mogą odbić się na wizerunku organizatora, co w perspektywie może mieć o wiele gorsze skutki.