Programy lojalnościowe typu „premium” i płatne członkostwo

Programy lojalnościowe typu „premium” i płatne członkostwo

W Polsce można zaobserwować już przesyt na rynku programów lojalnościowych. Z tego względu ich organizatorzy starają się w jakiś sposób wyróżnić, stosując nowe techniki czy pomysły. Mimo to akcje tego typu i tak są dość do siebie podobne.

Zdecydowanie najpopularniejsze są bezpłatne programy lojalnościowe. Cieszą się dużym powodzeniem, ponieważ użytkownicy nie muszą specjalnie w nich partycypować – wystarczy, że się zarejestrują i będą korzystać z karty lub aplikacji. Jak jednak skutecznie zachęcić uczestników do zabawy oraz aktywnego udziału? Jedną z najlepszych metod jest tzw. segmentacja. Zagadnienie to jest bardzo złożone, dlatego najlepiej jest dokładnie omówić wszystkie związane z nim kwestie. Niezwykle istotne jest m.in. wyodrębnienie uczestników typu „premium”.

METODY SEGMENTACJI UCZESTNIKÓW

Organizatorzy programów lojalnościowych starają się zaktywizować uczestników, który mają w ten sposób wzmacniać swoją lojalność w stosunku do marki. Aby to się udało, trzeba najpierw przykuć uwagę odbiorców, a następnie zmotywować ich do działania.

Jednym z najlepszych motywatorów jest tzw. segmentacja uczestników. Na czym to polega i jakie są rodzaje tej metody?

1. Uczestników można segmentować na podstawie wartości koszyka zakupowego, czyli jeśli klient wydał w ciągu roku np. minimum 10 tys. złotych, zostaje zakwalifikowany do wyższego poziomu. Dzięki temu zyskuje lepsze przywileje.

2. Segmentację często prowadzi się także poprzez płatności za uczestnictwo. Po wykupieniu subskrypcji uczestnicy otrzymują lepsze korzyści, które są bardziej wartościowe niż sama opłata. Nie jest oczywiście obowiązkowa, ale sama możliwość skutecznie zachęca do aktywności.

3. W sektorze finansowym najpopularniejsza jest segmentacja na podstawie posiadanych produktów. Zwykle uczestników dzieli się w związku z kartami płatniczymi, którym nadaje się status VIP. Ich właścicielom przyznaje się dodatkowe przywileje.

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE TYPU „PREMIUM”

.

Na początek po krótce przedstawimy kilka popularnych programów typu „premium” w Polsce i na świecie, w których uczestnicy są segmentowani poprzez opłaty.

Jednym z najbardziej znanych przykładów na naszym rynku jest program Allegro Smart.

Opłaty za członkostwo wynoszą: 10,99 zł za pakiet miesięczny (30 dni) oraz średnio 4,08 zł za pakiet roczny (12 miesięcy).

Jak można dołączyć do programu? Należy założyć konto w serwisie allegro.pl, a następnie dodać odpowiedni wariant do koszyka. Następnie trzeba wybrać metodę płatności oraz sfinalizować transakcję.

Organizator zapewnia gwarancję zwrotu pieniędzy przy pierwszym zakupie usługi po przetestowaniu Allegro Smart przez miesiąc (30 dni). Studenci mogą zaś na start korzystać z Allegro Smart za darmo aż przez 6 miesięcy.

Do korzyści zapewnianych przez ten program można zaliczyć:

  • darmową dostawę do paczkomatów i punktów odbioru przy zakupach za min. 40 zł;
  • darmową dostawę kurierem przy zakupach za min. 100 zł;
  • darmowy zwrot (ALE: przesyłki z paczkomatu mogą być zwracane tylko przez paczkomat, przesyłki odebrane w punkcie odbioru mogą być zwracane tylko w placówkach poczty polskiej, przesyłki kurierskie mogą być zwracane tylko w placówkach poczty polskiej albo w paczkomatach);
  • dostęp do ekskluzywnych SMART okazji.

Popularną opcją jest również płatny program Empik Premium, istniejący równolegle z darmowym wariantem Empik Premium Free.

Opłaty za członkostwo są dostępne w 3 pakietach: miesięcznym za 9,99 zł (przy płatności kartą), sześciomiesięcznym za 6,67 zł (co daje 39,99 zł za całość) oraz dwunastomiesięcznym za 4,17 zł (czyli 49,99 zł za pakiet).

Aby dołączyć, trzeba założyć konto w serwisie empik.com oraz zapisać się do programu Mój Empik. Po tym można zakupić odpowiedni pakiet i uregulować płatność.

Uczestnik otrzymuje 10 zł na kolejne zakupy, ma 30 dni na zwrot bez paragonu oraz przez każdy zakup wspiera biblioteki szkolne.

Wśród korzyści oferowanych przez ten program można wymienić:

  • dostawę za 0 zł przy każdych zakupach za min. 40 zł;
  • ekskluzywne promocje;
  • stałą zniżkę 15% w salonach stacjonarnych oraz do 20% na empik.com;
  • przedsprzedaż biletów oraz do 20% zniżki do kin Helios;
  • ponad 13 tys. darmowych audiobooków, e-booków i podcastów w usłudze Empik GO;
  • zniżkę 20% na cały asortyment oraz 50 odbitek za 1 zł na start w usłudze Empik Photo;
  • 6 miesięcy muzyki za darmo po pierwszej rejestracji do Empik Music;
  • 3% zwrotu za zakupy w salonach oraz na empik.com.

Za granicą płatne programy lojalnościowe nie są niczym nowym. Jednym z największych jest Amazon Prime.

Opłaty wynoszą 12,99 $ za miesiąc lub 119 $ za rok członkostwa. Dostępna jest również opcja dołączenia tylko do programu Prime Video, co kosztuje 8,99 $ miesięcznie.

Jak dołączyć? Najpierw trzeba założyć konto w serwisie Amazon, zapisać i potwierdzić formę płatności na koncie. Później wystarczy wyrazić chęć udziału w programie oraz uiścić opłatę.

Uczestnicy mogą skorzystać z darmowego, 30-dniowego okresu próbnego.

Program daje wiele zróżnicowanych korzyści, często uzależnionych od konkretnego obszaru terytorialnego. Można je podzielić na kilka kategorii, m.in.:

  • wysyłka – bezpłatna dwudniowa wysyłka, dostawa tego samego dnia, dostawa w ciągu dwóch godzin, dostawa z datą wydania, wysyłka bez pośpiechu czy Amazon Day (zniżki na wysyłkę);
  • czytanie – usługa Prime Reading (wypożyczanie książek, czasopism), Amazon First Reads (darmowy wczesny dostęp do nowych książek);
  • streaming – Prime Video (nieograniczona transmisja filmów i kanałów TV, płatny dostęp do HBO, SHOWTIME i STARZ), Prime Music (nieograniczony dostęp do Prime Playlists i ponad dwóch milionów piosenek, zniżki na miesięczne plany i plan roczny Amazon Music Unlimited) oraz Prime Gaming (darmowe gry oraz dodatki, a także darmowa subskrypcja wybranego kanału na Twitch.tv);
  • zakupy – zniżki dla członków i 5% zwrotu z kartą Amazon Prime Rewards Visa, dostęp do Amazon 4-star and Amazon Books stores, Virtual Dash Buttons, Amazon Fresh, oferta finansowania z kartą Amazon Prime Store Card, Prime Wardrobe (tydzień na przymierzenie ubrań w domu), Personal Shopper by Prime Wardrobe (płatne, miesięczne wsparcie stylisty), specjalne oferty i zniżki w Amazon Family, Prime Early Access (30-minutowy wczesny dostęp do ofert Lightning na Amazon.com), Amazon Elements (dostęp do linii produktów Amazon);
  • zdjęcia – możliwość przechowywania zdjęć oraz dodatkowe funkcje wyszukiwania i organizacji na dysku Amazon Drive;
  • AMAZON HOUSEHOLD – dwie dorosłe osoby mieszkające w tym samym gospodarstwie domowym mogą stworzyć tzw. gospodarstwo domowe Amazon.

Ciekawym przykładem z rynku zagranicznego jest też program BARNES & NOBLE

Opłaty są dostępne tylko w jednym wariancie i wynoszą 25 $ za rok udziału.

Jeśli chce się do niego dołączyć, trzeba założyć lub posiadać aktywne konto, po czym dodać opcję członkostwa do koszyka (tak jak produkt), a na koniec dokonać płatności.

Udział w programie daje następujące korzyści:

  • zniżki na kwalifikujące się zakupy;
  • 40% zniżki na bestsellery w twardej oprawie;
  • 10% zniżki na oznaczoną cenę sprzedaży Barnes & Noble innych kwalifikujących się produktów;
  • bezpłatna standardowa dostawa (bez kwoty minimalnej);
  • oferta urodzinowa wysyłana na adres e-mail;
  • okresowe ekskluzywne promocje.

Innym interesującym programem jest np. REI.COM.

Co ciekawe w kwestii opłaty, reguluje się ją tylko raz. Wpłata 20 $ zapewnia dożywotnie członkostwo w programie.

Aby dołączyć, trzeba posiadać aktywne konto członkowskie, na którym należy dodać opcję dołączenia do programu do koszyka, po czym sfinalizować transakcję tak, jak w przypadku zwykłego produktu.

Program oferuje wyjątkowe korzyści, takie jak m.in.:

  • roczna wypłata dywidendy w marcu (w przypadku aktywnych członków wynosi 10% zwrotu z kwalifikujących się zakupów REI. Aktywność określa się na podstawie zakupów netto lub wysyłek, które muszą wynosić min. 10 $ rocznie);
  • dostęp do specjalnych usług, np.: Garage Sales (towary używane lub ze zwrotów, ze zniżkami ponad 50%), REI OUTDOOR SCHOOL (promocyjne ceny na zajęcia oraz imprezy), dostęp do wypożyczalni, sklepów rowerowych i narciarskich oraz wycieczki REI Adventures;
  • karta REI Co-op World Elite Mastercard®, dająca szansę na otrzymanie karty podarunkowej REI o wartości 100,00 $ po pierwszym zakupie.

WNIOSKI

PŁATNE UCZESTNICTWO

Opłata programowa zapewnia wysokomarżowy przychód, a do tego daje uczestnikom możliwość szybszego uzyskania bardziej wartościowych korzyści, przez co nie muszą długo zbierać punktów czy gromadzić nagród.

JAKOŚĆ UCZESTNIKÓW

Z reguły klienci, którzy decydują się zapłacić za udział w programie, są bardziej lojalni, aktywni i zdeterminowani do działania, przez co wnoszą dodatkowe wartości oraz przyczyniają się do rozwoju akcji.

DOSTOSOWANIE DOŚWIADCZEŃ

Bezpłatne programy lojalnościowe zwykle angażują jak największą liczbę klientów, ale płatne programy są lepiej odbierane i bardziej pożądane, a także dają więcej korzyści dla obu stron.

BADANIA LOYALTYONE DOT. PŁATNYCH PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH

W tym kontekście warto jeszcze zwrócić uwagę wyniki badań odnoszące się do płatnych programów lojalnościowych:

  • 62% wszystkich respondentów przyznaje, że rozważyłoby udział w płatnym programie, gdyby ich ulubiona marka go oferowała. Opcja ta jest wyjątkowo atrakcyjna dla młodszych konsumentów – 75% osób w wieku 18–24 lat i 77% osób w wieku 25–34 lat chciałoby przystąpić do takiego programu;
  • 65% wszystkich respondentów potwierdziło, że nagrody są warte dodatkowych opłat, jeśli odpowiadają ich potrzebom. Młodsi badani znów byli jeszcze bardziej temu przychylni – 79% osób w wieku 18–24 lat i 76% osób w wieku 25–34 lat jest zdania, że opłaca się zapłacić za ciekawe nagrody;
  • 47% wszystkich respondentów stwierdziło, że ​​nagrody w płatnych programach są bardziej wartościowe od nagród w programach bezpłatnych. Zgodnie z tendencją, młodsze okolenia były jeszcze bardziej o tym przekonane – 61% osób w wieku 18–24 lat i 54% osób w wieku 25–34 preferuje nagrody z programów płatnych.

BADANIA MCKINSEY DOT. PŁATNYCH PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH

Ciekawe wyniki dała także ankieta McKinsey z 2020 r. dotycząca Programów Lojalnościowych:

  • ​​uczestnicy płatnych programów lojalnościowych są o 60% bardziej przekonani do częstszych zakupów po wykupieniu subskrypcji. Bezpłatne programy przyczyniają się do tego tylko na poziomie 30%;
  • płatne programy lojalnościowe mają większy wpływ na zwiększenie częstotliwości zakupów, wartości koszyka oraz podobieństwa wyboru danej marki (w porównaniu z bezpłatnymi programami);
  • członkowie wykupujący subskrypcje przynoszą kilkukrotnie większe korzyści niż uczestnicy bezpłatni, nawet pomijając sam przychód z opłat członkowskich.

ELEMENTY STRATEGII PROWADZENIA PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH TYPU „PREMIUM”

1. Płatne członkostwo

Programy lojalnościowe typu „premium” są kierowane do odbiorców będących już przywiązanych do danej marki. Są to konsumenci, którzy mogą uzyskać najwięcej korzyści dzięki dodatkowym benefitom gwarantowanym przez płatny udział w programie.

2. Natychmiastowa gratyfikacja

Uczestnicy od razu mogą skorzystać z uzyskanych korzyści, dlatego są bardziej zaangażowani w markę i chętniej dokonują zakupów.

3. Dodatkowe korzyści niepieniężne

Klienci biorący udział programie premium zyskują dostęp także do tzw. korzyści niepieniężnych, m.in. wydarzeń, doświadczeń, dedykowanych usług czy ekskluzywnych treści (np. muzyki, e-booków, video).

4. Zasada Pareto

Bezpłatne programy są co prawda wybierane przez 80% odbiorców, ale te 20% klientów premium jest często o wiele bardziej zaangażowanych.

5. Partnerstwo z luksusowymi markami

Uczestnicy mogą korzystać z cennych usług czy dobór, związanych z marką i/lub produktem.

GŁÓWNE KIERUNKI PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH TYPU „PREMIUM”

Biorąc pod uwagę badania, doświadczenie firm oraz najpopularniejsze tendencje związane z programami lojalnościowymi typu „premium”, można wskazać główne kierunki ich prowadzenia:

1. Zaangażowanie klienta – bezpłatne programy są ryzykowne, ponieważ często z czasem są ignorowane przez uczestników, co skutkuje nie lojalnością, a obojętnością;

2. Aplikacja mobilna – specjalna aplikacja lojalnościowa ułatwia korzystanie z programu, a także usprawnia kontakt z uczestnikami, którzy współcześnie głównie sięgają do digitalnych kanałów komunikacyjnych;

3. Wyjątkowe doznania – oferta programów „luksusowych” pozwala uczestnikom poczuć się wyjątkowo. Dedykowana obsługa klienta, informacje o prestiżowych wydarzeniach czy dostęp do przedsprzedaży biletów są pozytywnie odbierane, ponieważ dają wrażenie elitarności.

4. Personalizacja oferty – opcje dostosowane do indywidualnych potrzeb i oczekiwań uczestnika sprawiają, że czuje się wyróżniony oraz zrozumiany.