6 kosztownych błędów, które popełniają organizatorzy programów lojalnościowych
Analiza doświadczeń 2009 r.-2020 r.
Programy lojalnościowe są niezwykle popularne. Według analizy przeprowadzonej przez specjalistów z i360, na polskim rynku działa ponad 120 akcji, które w długookresowym wymiarze nagradzają klientów za powtarzalność w wyborach zakupowych. Niektóre z nich premiują również spełnianie innych warunków, czasami nawet niekoniecznie związanych z nabywaniem dóbr we wskazanych punktach sprzedaży.
6 kosztownych błędów, które popełniają organizatorzy programów lojalnościowych
Korzyści, które można uzyskać dzięki programom lojalnościowym, zwykle mają formę nagród rzeczowych, finansowych, przywilejowych lub doznaniowych. Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia co roku przeprowadza badania skupiające się na analizie postaw oraz zachowania dorosłych Polaków biorących udział w takich programach. Wykazują, że z ponad stu działań tego typu tylko cztery z nich mogą pochwalić się poziomem uczestnictwa wynoszącym więcej niż 10% wszystkich zapisanych klientów. Aktywność na poziomie 3% można zauważyć już w dziewięciu przypadkach.
Co jednak dzieje się z resztą programów? Można przyjąć, że mają na celu przywiązanie do siebie jedynie wąskiej, wiernej grupy nabywców, ponieważ kierują się argumentem „jakość, nie ilość”. Rozsądniej jest jednak spojrzeć na rzeczywistość w bardziej obiektywny sposób – organizatorzy najprawdopodobniej popełnili sporo błędów i źle skonstruowali program, przez co tylko niewiele osób zdecydowało się z niego korzystać.
Trzeba też mieć na względzie to, że klienci zapisani do programu często po prostu nie pamiętają o tym, że w nim uczestniczą. Cytowane badania mają charakter deklaratywny – nie sprawdzano w żaden sposób prawdziwości odpowiedzi. Istnieje więc duża szansa, że część osób nie wymieniła danego programu przez to, że po prostu o nim zapomniała. Jest to o tyle ważne, że gdy brak uczestników to tylko brak korzyści, to nieaktywni uczestnicy to już odczuwalne straty finansowe. Ich rekrutacja, wydanie dowodu uczestnictwa (np. karty) czy sama komunikacja wiążą się z wydatkami, a nie przynoszą żadnych efektów.
Pośpiech, chęć wdrożenia programu za wszelką cenę czy próba dogonienia konkurencji zwykle przyczyniają się do niepowodzenia. Prezentowany E-book powstał właśnie z tego względu, że specjaliści i360 przez ponad 20 lat pracy zawodowej zajmują się programami lojalnościowymi (B2C) oraz motywacyjnymi (B2B). Dzięki temu przedsiębiorstwo już kilkukrotnie zostało nagrodzone pierwszą nagrodą w rankingu agencji marketingu zintegrowanego w kategorii „Posiada umiejętność organizacji skutecznych programów lojalnościowych”.
i360 zdobyła certyfikat Międzynarodowej Normy: „ISO/ IEC 27001:2013 Technika informatyczna – Techniki bezpieczeństwa – Systemy zarządzania bezpieczeństwem informacji – Wymagania”, jako pierwsze przedsiębiorstwo na polskim rynku organizatorów programów lojalnościowych i motywacyjnych. Udowadnia to, że nasze usługi spełniają najwyższe standardy bezpieczeństwa.
Opisana poniżej lista nie zawiera wszystkich błędów popełnianych przez organizatorów programów lojalnościowych, ale są to najbardziej typowe i najczęściej powtarzalne przykłady. Tak jak zostało to wspomniane wcześniej, wszystkie poniższe dane pochodzą z analizy ponad 120 programów konsumenckich działających na polskim rynku.
Błąd 1. Brak wyróżnienia własnej oferty rynkowej
Znany cytat Jacka Trouta – „Wyróżniaj się lub zgiń”, powinien być znany wszystkim specjalistom z zakresu marketingu. Wstępna analiza polskich programów lojalnościowych pozwala jednak stwierdzić, że raczej tak nie jest. Już proste testy polegające na podmienianiu nagród, logotypów i nazw wykazują, że nabywcy ostateczni niespecjalnie rozróżniają od siebie poszczególne propozycje. Udowadnia to ich podobieństwo na poziomie, który nie pozwala wskazać nic wyjątkowego, co pomogłoby od razu rozpoznać dany program.
Powyższą metodę da się też wykorzystać do sprawdzenia zasad uczestnictwa. Niestety wnioski są podobne. Możemy zaobserwować coś w rodzaju komodyzacji ofert lojalnościowych. Klienci rozróżniają oferty tylko w kilku przypadkach, ponieważ organizatorzy nie zadbali o unikatowe oferty, które mogłyby zostać zapamiętane przez nabywców.
Ponad 95% działających programów jest realizowanych w systemie punktowym (punkty przyznawane za każde zakupy, które da się wymienić na nagrody z katalogu – zazwyczaj w 90% takie same, jak u konkurencji) albo rabatowym (karta stałego klienta gwarantująca rabaty, które w praktyce można znaleźć też w gazetkach z promocjami, nawet jeśli nie jest się uczestnikiem).
Ponad 19 lat temu twórcy pierwszych polskich programów lojalnościowych (Shell SMART oraz Orlen VITAY) stworzyli niejako fundamenty tego rynku, ponieważ reszta firm w większości przypadków po prostu skopiowała i zaadaptowała ich autorskie zasady. Dowodem na to jest już np. sposób identyfikacji udziału w programie. Nie wiadomo dlaczego, większość organizatorów stosuje jeszcze nieporęczne, nie ekologiczne, plastikowe karty, które tak naprawdę do niczego nie są potrzebne.
Jeśli zapisywałoby się do wszystkich programów lojalnościowych, można zebrać ich naprawdę wiele. Przez to trudno z nich korzystać, ponieważ w pewnym momencie przestają mieścić się w portfelu. W większości programów można przy tym już identyfikować się za pomocą nazwiska, aplikacji mobilnej lub numeru telefonu, jaki jest więc sens istnienia fizycznej karty? Na polskim rynku programów lojalnościowych da się wymienić sporo takich absurdów. Jednym z zabawniejszych przykładów jest pewien producent musztardy, który oferuje zbieranie punktów wymiennych na nagrody.
Błąd 2. Niezrozumienie pojęcia lojalności i brak jasno określonych celów programu
Tylko niewielu polskich organizatorów programów lojalnościowych tak naprawdę rozumie, na czym polega prawdziwa lojalność klienta. Większość traktuje nabywców bez świadomości tego, jakie są ich potrzeby oraz co sprawia, że wracają do sklepu. Jeśli chodzi o punkty, ich średni współczynnik incentywizacji nie przekracza 2% ceny produktu. Trzeba je gromadzić przez długi czas, by otrzymać średnio satysfakcjonujące nagrody lub rabaty, które w praktyce tylko psują wizerunek marki. To wszystko jest jedynie namiastką tego, czego rzeczywiście oczekują klienci.
Do tego, incentywizacja realizowana na takich zasadach zakłada, że punkty i rabaty zaspokajają potrzebę uznania lojalności wobec marki w taki sam sposób, jak nabywca zaspokaja swoje potrzeby podczas transakcji (np. tankując samochód, ponieważ jest w trasie czy kupując bułki na śniadanie).
W praktyce otrzymanie rabatu w przypadku dóbr typu low involvement purchase jest już zapomniane następnego dnia. O tym zaś, że do wirtualnego konta dodano nowe punkty, nie pamięta się już w momencie wyjścia ze sklepu. Warto się zastanowić nad tym – kto wie, jakie ma aktualne saldo punktów w programie lojalnościowym, w którym uczestniczy? Tylko nieliczni byliby w stanie podać przybliżoną sumę. Uda się to tylko osobom należącym do 0,1% naprawdę zaangażowanych uczestników, którzy zazwyczaj zajmują się tym z pasji lub w związku z wykonywanym zawodem.
Organizatorzy mylą lojalność z powtarzalnością zakupów, bez żadnych kryteriów czy wymogów. Po takich rozważaniach pojawiają się pytania o to, jakie cele stawiają przed swoimi programami lojalnościowymi, a także jaką rolę im przypisują w komunikacji marek zarządzanych przez przedsiębiorstwo. Jeśli głównie skupiają się na wzroście sprzedaży, jest to błąd. Istnieją o wiele efektywniejsze narzędzia, dzięki którym można osiągnąć lepsze rezultaty, w dodatku w krótszym okresie.
Podczas analizy ofert programów lojalnościowych na polskim rynku warto też zadać sobie pytanie o to, jaką rolę ma pełnić dane przedsięwzięcie lub po prostu czemu ma służyć ten program. Nawet po przeczytaniu regulaminów wszystkich dostępnych wariantów działających w Polsce oraz zapoznaniu się z ich komunikacją trudno znaleźć jakieś wyraźne odpowiedzi.
Błąd 3. Niestosowanie nowych mediów i nowatorskich narzędzi komunikacji
Większość polskich programów lojalnościowych nadal opiera się na integracji kasy z systemem lojalnościowym. Niektóre wciąż bazują nawet na tekturowych kartach czy folderach, na których zbiera się pieczątki, hologramy czy naklejki. Tylko nieliczni organizatorzy korzystają z aplikacji mobilnych, mediów społecznościowych czy zindywidualizowanej komunikacji bezpośredniej.
Większość nowocześniejszych firm oferuje dostęp do strony internetowej, który jest zabezpieczony loginem i hasłem do zapamiętania. W ten sposób da się sprawdzić saldo punktów, których przez rozdrobnienie na rynku zwykle brakuje do nagrody. Trudno nie zauważyć tego, że organizatorzy nie mają pomysłu na regularny dialog z klientami, zwłaszcza z tymi, którzy robią zakupy tylko okazjonalnie. Na krakowskiej konferencji CEE Loyalty Summit jedną z częściej powtarzanych tez było stwierdzenie, że programy lojalnościowe mają w praktyce niską skuteczność w zakresie poprawy częstotliwości zakupów.
Najprawdopodobniej wynika to z tego, że oferta działających programów premiuje tylko lojalnych nabywców, którzy przecież i tak są już lojalni. Organizatorzy nie potrafią trafić do grupy docelowej, na której można osiągnąć najwyższy wzrost – osób z potencjałem zakupowym, które dotychczas preferowały konkurencję lub nie przywiązały się jeszcze do żadnej marki i robią zakupy w różnych miejscach.
Brak fundamentu, czyli strategii zarządzania segmentem nabywców ostatecznych. Jest to prawdziwe ABC marketingu relacyjnego, a i tak nie jest przestrzegane. Okazjonalne transakcje nie zapewniają podziękowania oraz nie zachęcają żadnymi premiami, przez co nie przyczyniają się do ponownej wizyty.
Błąd 4. Niechęć do koalicji i multipartnerstwa
Jednoczesne funkcjonowanie ponad 100 programów skierowanych do nabywców ostatecznych jest w praktyce niemożliwe przez dłuższy okres. Zabiegany tryb życia sprawia, że przeciętny człowiek jest w stanie utrzymać bliską relację z maksymalnie 5-10 osobami spoza najbliższej rodziny, dlatego trudno uwierzyć, że jest sens istnienia tak dużej liczby programów lojalnościowych.
Kondycja rozwiązań multipartnerskich udowadnia, że niewłaściwie zrozumiany koncept koalicyjności zniweczył szanse na integrację polskiego rynku. i360 również posiada osobiste doświadczenia związane z nieudanym przeniesieniem do naszego kraju koncepcji z rynku amerykańskiego (Points.com). Okazuje się, że największe bariery wynikają z obawy o utratę integralności, konieczność dzielenia się zyskiem czy nawet utratę miejsca pracy.
Próba utrzymania ponad 120 programów skutkuje tylko tym, że większość z nich posiada mniej niż 1% deklarowanego poziomu uczestnictwa. Podczas wielu projektów reengineeringu czy zamykania nierentownych programów można jednak dostrzec to, że wielu organizatorów jest odważnymi wizjonerami. Pozostali w własnej woli pozostają skazani na status quo.
Błąd 5. Dożywotnie członkostwo i możliwość wielokrotnego przystąpienia
Liczebność bazy danych uczestników jest jednym z parametrów pozwalających ocenić skuteczność działania programu. Pokutuje powszechne przekonanie, że im jest większa, tym program jest lepszy. Skoro przystąpiły do niego setki tysięcy uczestników, coś musi być na rzeczy. W rzeczywistości chyba tylko jeden program lojalnościowy na rynku systematycznie usuwa ze swojej bazy nieaktywnych klientów, po uprzednim zachęceniu do ponownego skorzystania z programu.
Z drugiej strony w wielu przypadkach sam sposób uczestnictwa w programie ma taką formę, że pozwala zbierać punkty bez konieczności rejestracji. Zazwyczaj karty wydawane są bez faktycznej kontroli, przez co sam klient może posiadać ich nawet kilka. Za apogeum tego zjawiska można uznać sytuację, w której jeden z programów multipartnerskich doprowadził do tego, że każdy z głównych partnerów wydawał karty ze swoim logotypem.
Wtedy w portfelach klientów można było znaleźć kilka kart z tego samego programu, posiadających logotypy wszystkich partnerów. Nie tylko wygenerowały niepotrzebne koszty, ale też przyczyniły się do kłopotu z interpretacją zasad. Uczestnicy nie wiedzieli, czy mają zbierać punkty na jedną kartę, czy na wszystkie poszczególne.
Co więcej, organizatorzy zwykle nie potrafią w żaden sposób zachęcić nieaktywnych uczestników do powrotu. Biorąc udział w we wszystkich badanych programach, oczywiście nie było możliwe zachowanie aktywności w każdym z nich.
Zaskakujące jest to, że komunikaty z przekazem „zapraszamy na zakupy”, „wróć do nas” czy „wyjaśnij nam, dlaczego nie jesteś już aktywny” są niemalże niespotykane. Nie stosuje się też kierowania specjalnych ofert promocyjnych, które mogłyby skutecznie zachęcić klienta do powrotu. W i360 jesteśmy zwolennikami zmniejszania barier rekrutacyjnych dla nowych uczestników. Rozsądniej jest przesunąć konieczność przekazania danych osobowych do momentu wydania nagrody. Wówczas klienci chętniej je podają, ponieważ mogą rzeczywiście otrzymać faktyczną korzyść. Wiele osób zniechęca się, gdy przy próbie uzyskania pierwszego punktu są proszeni o podanie zbyt wielu informacji.
Taka strategia musi jednak być powiązana z aktywną analizą bazy danych. Należy monitorować strukturę uczestników pod względem ich działań, kierować do nich targowane komunikaty, regularnie usuwać nieaktywnych klientów itp.
Błąd 6. Brak analizy i wyciągania wniosków
Tak jak sama nazwa skazuje, program lojalnościowy przede wszystkim powinien sprawiać, by nabywcy stawali się lojalni danej marce. Dzięki dzisiejszej technologii stanowi też świetne źródło wiedzy o klientach. Jest to w pewnym sensie skutek uboczny prowadzenia programu, ale okazuje się niezwykle przydatny. By prawidłowo gromadzić przydatne dane, należy skupić się na stworzeniu odpowiedniego procesu obiegu informacji, a także zadbać o technologie umożliwiające gromadzenie wieloźródłowych danych. Do tego konieczne są też wiedza oraz odpowiednie narzędzia umożliwiające dokładną analizę. Dzięki temu można dojść do interesujących wniosków i prawidłowo stymulować zachowania nabywcze.
Warto wspomnieć przy tym zagadnieniu o popularnym pojęciu „Big Data”, które dla wielu marketerów jest pojęciem niemalże przerażającym. W zjawisku tym najważniejsze nie jest to, że jest „Big” (jeśli chodzi o farmy serwerów i niesamowicie wydajną technologię). Najistotniejsza jest umiejętność analizowania danych pozyskiwanych z wielu różnych źródeł, w celu czerpania wiedzy oraz podejmowania odpowiednich działań.
Większość programów lojalnościowych na polskim rynku powinno rozważyć obserwowanie nawet prostych zależności pomiędzy częstotliwościami zakupu, wartością koszyka, rodzajami kupowanych produktów, datą czy nawet pogodą. W ten sposób można lepiej wyprofilować komunikację z uczestnikami. Komunikat jest tym skuteczniejszy, im jest bardziej dopasowany do potrzeb odbiorcy.
Skutki popełniania powyższych błędów
Opis powyższych siedmiu błędów oczywiście tylko w niewielkim stopniu porusza temat tego zagadnienia. Wymienione przykłady są jednak jedynymi z najpowszechniejszych problemów, które dręczą polskich organizatorów. Najbardziej zauważalnym i wymiernym skutkiem tych niedociągnięć są utracone korzyści. Gdyby włożony budżet został zainwestowany we właściwy sposób, przedsięwzięcia te mogłoby przynieść konkretne zyski.
Co więcej, działania tego typu prowadzą do wspominanej już komodyzacji rynku, czyli upodabniania się do siebie wszystkich programów. Przy tym należy zaznaczyć, że określenie to jest zastosowane w próbie elokwentnego określenia tego, że wszystkie dostępne opcje stają się jednorodną papką, która jest nie do odróżnienia nie tylko dla klientów, ale też nawet dla samych organizatorów.
Stan ten jest bardzo niekorzystny dla samych nabywców ostatecznych. Niezróżnicowana oferta rynkowa po prostu ich przytłacza. Wszystkie dostępne opcje są bardzo do siebie zbliżone, więc nie tworzą żadnej realnej przewagi dla któregokolwiek przedsiębiorstwa. Bez wątpienia tracą na tym również organizatorzy. Sami zmniejszają skuteczność wykorzystywanych narzędzi marketingowych, niewłaściwie z nich korzystając. Przez to narażają się też na niepochlebne opinie niezadowolonych klientów.
Jeżeli mają Państwo pytania
Eksperci rynku lojalnościowego i360 z przyjemnością odpowiedzą na ewentualne pytania. Kompleksowo doradzamy również, jakie rozwiązania stosować, by ustrzec się wymienionych błędów oraz jak ewentualnie zminimalizować konsekwencje niedopatrzeń, do których już doszło.
Jeśli planują państwo wprowadzić jakieś zmiany w swoim programie lojalnościowym i chcą by zostały wykonane zgodnie z przepisami prawa oraz w oparciu o kompleksową wiedzę i doświadczenie rynkowe, zapraszamy do kontaktu z i360.
