Wpływ programów motywacyjnych na kadrę zarządzającą

Dowiedz się, jak wygląda perspektywa kadry zarządzającej w spojrzeniu na programy lojalnościowe i motywacyjne. Poznaj sposoby na wdrożenie ich w swojej firmie!

Lojalni klienci są niezwykle cennym zasobem dla każdego przedsiębiorstwa. Z tego względu programy lojalnościowe są szczególnie istotne nie tylko jako narzędzie do wzmacniania samego przywiązania do marki, ale też poznawania potrzeb, preferencji oraz zachowań konsumentów.

Wpływ programów motywacyjnych na kadrę zarządzającą

Dzięki programom lojalnościowym można precyzyjnie określić profil klienta. W ten sposób łatwo zdobywa się informacje na temat m.in. najczęściej wybieranych produktów, stylu życia, częstotliwości robienia zakupów, a także godzin, w których się na nie wybiera. Zyskując dostęp do takich danych można świadomiej przygotowywać celowane kampanie reklamowe, które w efekcie będą o wiele skuteczniejsze. Współcześnie odchodzi się od modelu traktowania konsumentów przez pryzmat „przeciętnego Polaka”. Nowoczesna technologie, w szczególności programy analityczne, umożliwiają podejście „one to one”, przez co można dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb każdego klienta. Tak przygotowane działania marketingowe wykazują niesamowitą skuteczność i przynoszą wymierne korzyści.

Rola programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem

Na początek warto określić rolę oraz cele samego programu lojalnościowego, by poznać jego rolę w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem. Akcja tego typu nie powinna być traktowana wyłącznie jako narzędzie marketingowe. Najlepiej, by stała się elementem konceptu całego przedsiębiorstwa, w ramach jego struktury.

Przede wszystkim program lojalnościowy pomaga zdobyć ogromne ilości cennych danych. Klienci biorący udział w akcji zwiększają udział obrotów, dlatego im jest ich więcej, tym można pewniej podejmować ważne dla firmy decyzje. Mogłoby się wydawać, że programami lojalnościowymi zajmują się wyłącznie działy marketingu. W rzeczywistości także dział sprzedaży może czerpać wiele korzyści z informacji dostarczanych przez program lojalnościowy, np. podczas negocjacji handlowych z partnerami. Szczegóły dotyczące m.in. zachowania klientów, konsumpcji danych produktów, podejścia do marki czy częstotliwości zakupów są istotne dla handlowca i kupca sieci handlowej. Z tego względu na pewno warto połączyć wysiłki obu tych działów, by wspólnie zająć się realizacją akcji.

Najważniejsze decyzje biznesowe podejmuje się zwykle w oparciu o analizę twardych danych. Program lojalnościowy zapewniający dostęp właśnie do takich informacji powinien być wspólnym punktem zainteresowania dla działów marketingu, handlu, logistyki oraz zarządu. Pozyskana w ten sposób wiedza tak naprawdę może być skutecznie wykorzystana do tworzenia strategii działania całej firmy oraz wprowadzania najbardziej perspektywicznych zmian.

Rola programów lojalnościowych w planie marketingowym

Program lojalnościowy z perspektywy dyrektora ds. marketingu jest świetnym narzędziem pozwalającym ocenić skuteczność prowadzonych akcji promocyjnych. Dzięki niemu można dokładnie ocenić, ilu odbiorców udało się zachęcić do zakupu, jakie wyniki przyniosła akcja, jakie są różnice pomiędzy uczestnikami a klientami nie biorącymi udziału w programie itp. W ten sposób da się przeprowadzić zasadną ewaluację poziomu dotychczas stosowanych zabiegów oraz ich wpływu na realizację celów biznesowych. Do tego program lojalnościowy stanowi świetne wsparcie w komunikacji z odbiorcami, ponieważ pomaga ją odpowiednio spersonalizować.

Koszty prowadzenia programu lojalnościowego. Metody szacowania ROI

Program lojalnościowy to nie jednorazowa akcja, ale długofalowe przedsięwzięcie i inwestycja, której koszty są ponoszone w długim okresie. Przy omawianiu kosztów organizacji oraz prowadzenia programu lojalnościowego należy wziąć pod uwagę wiele kwestii. Należy sfinansować nie tylko nagrody czy moneyback, ale też pokryć wiele innych kosztów. Można zaliczyć do nich wydatki związane m.in. z: komunikacją z uczestnikami, logistyką, zakupem i utrzymaniem infrastruktury IT czy zatrudnieniem specjalistów do obsługi programu.

Jak jednak obliczyć ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji) programu lojalnościowego? Jest on związany ze zwiększonymi zakupami oraz pozyskiwaniem nowych nabywców, którzy dotychczas wybierali konkurencję. Zwrot z inwestycji w przygotowanie akcji stanowi więc dodatkowa marża pomniejszona o koszty organizacji programu.

Postrzeganie programów lojalnościowych przez zarząd

Obiór programu lojalnościowego w dużej mierze jest zależny od tego, jak rozumie się jego istotę oraz rolę. Czynnik ten jest ważniejszy od stanowiska osoby dokonującej wewnętrznej obserwacji, obejmującej określoną pozycję w hierarchii. Zazwyczaj dyrektor działu marketingowego głównie zajmuje się programem lojalnościowym, zajmując się jego organizacją, prowadzeniem oraz rozwojem. W efekcie dystrybuuje pozyskane dzięki niemu informacje oraz wnioski. Wykorzystanie tej wiedzy zależy od indywidualnych decyzji dyrektora handlowego czy zarządzającego. W praktyce jest to wybór, czy program lojalnościowy może być pomocą w strategicznym zarządzaniu firmą, czy ma stanowić tylko narzędzie marketingowe.

Planowanie działań lojalnościowych

Pierwszym etapem planowania działań w ramach programu lojalnościowego musi być analiza danych, do których uzyskało się dostęp dzięki stosowanym dotychczas zabiegom. Należy je podsumować, a także znaleźć odpowiedź na pytanie, które z tych działań dało najlepsze rezultaty w kontekście realizowania strategii firmy.

Następnie najlepiej jest zająć się kwestią atrakcyjności programu. Marketer czy dyrektor sprzedaży musi zastanowić się nad tym, co powinien zrobić w przyszłym roku, by program lojalnościowy był jeszcze ciekawszy, bardziej opłacalny i pociągający dla klientów. Otoczenie zmienia się bardzo szybko, dlatego warto na bieżąco myśleć o tym, w jaki sposób można zachęcić konsumentów do zakupów. Zachowania klientów stopniowo ewoluują, konkurencja wprowadza nowe rozwiązania technologiczne, a także pojawia się coraz więcej nowych akcji promocyjnych, lojalnościowych itp. Obserwowanie sytuacji na rynku jest kluczem do tworzenia skutecznej strategii.

Najważniejsze wskazówki dla osób planujących uruchomienie programu lojalnościowego B2C lub B2B

Dobrą radą dla przyszłych organizatorów akcji tego typu jest świadome umiejscowienie programu w ramach całej organizacji. Nie powinien być tylko prostym narzędziem marketingowym, a szerszym elementem strategii przedsiębiorstwa. Bardzo ważne jest też to, by zadbać o odpowiednią elastyczność. Program lojalnościowy musi adaptować się do zmieniającej się rzeczywistości. Jako inwestycja długofalowa nie może zatrzymać się w miejscu. Z tego względu konieczna jest ciągła obserwacja oraz analiza samego programu, a także rynku i oczekiwań klientów. W ten sposób można na bieżąco dostarczać uczestnikom to, czego rzeczywiście im potrzeba.

Artykuł powstał na podstawie rozmowy „O programach lojalnościowych nocą”, dostępnej na kanale YouTube.