Wdrożenie programu lojalnościowego – o czym należy pamiętać?

Prawidłowe wdrożenie dobrze zorganizowanego programu lojalnościowego dla nabywców ostatecznych daje wiele wymiernych korzyści, takich jak np. zwiększenie udziałów rynkowych. Dzieje się to poprzez podniesienie wartości przeciętnego koszyka zakupowego, poprawienie częstotliwości zakupów oraz zdobycie nowych nabywców, którzy do niedawna preferowali konkurencję. By osiągnąć sukces, organizator musi jednak zmierzyć się z szeregiem wyzwań. Opisaliśmy je w poniższym artykule.

Wdrożenie programu lojalnościowego – o czym należy pamiętać? Czym są programy lojalnościowe?

Programy lojalnościowe są w Polsce wyjątkowo popularne wśród klientów, ale też pośredników handlowych. Na naszym rodzimym rynku działa ok. 120 inicjatyw skierowanych do nabywców ostatecznych, które noszą miano „programów lojalnościowych” i ich celem jest nagradzanie najwierniejszych uczestników. Programów motywacyjnych dla pośredników handlowych jest jeszcze więcej. Jak widać, takie techniki wsparcia sprzedaży są powszechne. Z tego względu warto znać ich specyfikę.

Programy lojalnościowe to długookresowe akcje marketingowe mające za zadanie wesprzeć sprzedaż. Ze względu na ich odbiorców wyróżnia się dwa typy takich przedsięwzięć. Pierwsza odmiana to programy lojalnościowe dla klientów ostatecznych, nazywane inaczej B2C (skrót od ang. Business to Consumer). Drugi rodzaj to programy motywacyjne, określane jako B2B (skrót od ang. Business to Business). Kieruje się je do dystrybutorów, właścicieli sklepów, a także personelu sprzedaży (ekspedientów, doradców, kasjerów itp.).

Najpopularniejszymi programami lojalnościowymi B2C działającymi w Polsce są: Orlen Vitay, Moja Biedronka, Lidl Plus, Klub Rossmann oraz Payback.

Programy lojalnościowe i motywacyjne. Podobieństwa i różnice.

Programy lojalnościowe to akcje długoterminowe, dlatego są kontynuowane nawet przez wiele lat. Tworzy się je z myślą o nabywcach ostatecznych, którzy w ich ramach za powtarzalność zakupów mogą otrzymać konkretne korzyści. Realizując cele wyznaczone przez organizatorów uzyskują korzystne nagrody. Stawiane zadania zazwyczaj są związane ze sprzedażą lub motywują do współzawodnictwa pomiędzy uczestnikami. Według badań sondażowych sześciu na dziesięciu dorosłych Polaków bierze udział w przynajmniej jednej takiej akcji, a dwie osoby na dziesięć są przypisane do czterech lub więcej.

Programy motywacyjne są z kolei przeznaczone dla przedstawicieli dystrybucji w handlu tradycyjnym. Zalicza się do nich m.in. właścicieli sklepów, kierowników, sprzedawców, ekspedientów, doradców itp. Akcje są organizowane w powtarzalnych edycjach, zazwyczaj trwających rok. Przyczyniają się do osiągnięcia wymiernych korzyści, takich jak np. zwiększenia wartości sprzedaży, wdrożenia standardów ekspozycyjnych czy poprawy dystrybucji numerycznej.

Podział i kategoryzacja programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe i motywacyjne można klasyfikować na podstawie różnych kryteriów. Najczęściej rozróżnia się je ze względu na rodzaj programu – rabatowy, punktowy, hybrydowy (punktowo-rabatowy) czy moneyback (zwrot części zapłaconej kwoty).

Osią podziału bywa też grupa docelowa. Programy można bowiem kierować do konkretnych odbiorców, m.in. nabywców ostatecznych, dystrybutorów czy przedstawicieli konkretnej branży (np. lekarzy weterynarii, fachowców budowlanych czy architektów).

Spotyka się też rozróżnienia biorące pod uwagę źródło punktów lub tzw. znaków legitymacyjnych (symboli uprawniających do otrzymania nagrody). Najczęściej spotyka się programy, które przyznają uczestnikom punkty: zaraz po zakupach, po okazaniu dowodu zakupu czy zarejestrowaniu kodu z opakowania.

Jak wdrożyć program lojalnościowy?

Organizacja programu lojalnościowego jest wieloetapowym, skomplikowanym procesem wymagającym poświęcenia sporej ilości czasu oraz pracy. Przed przystąpieniem do działania trzeba m.in.:

– określić konkretne cele,

– przeanalizować konkurencję;

– ustalić preferencje potencjalnych uczestników

– przygotować model prawno-podatkowy;

– napisać lub kupić potrzebny program IT;

– stworzyć, a następnie przetestować materiały marketingowe;

– podpisać umowy z dostawcami nagród, przy okazji rozplanowując logistykę ich dystrybucji.

Po wdrożeniu i uruchomieniu programu powinno się m.in.:

– na bieżąco wykonywać pomiary efektywności;

– przygotować rozsądny, skuteczny plan zarządzania ryzykiem;

– prowadzić aktywny, angażujący dialog z uczestnikami.

Aby uzyskać środki na sfinansowanie wszystkich tych oraz innych działań można zwrócić się do Zarządu lub postarać się zdobyć je z zewnątrz.

Czy lepiej program lojalnościowy wdrożyć samemu czy przy pomocy ekspertów?

Przygotowanie, a następnie wdrożenie programu lojalnościowego jest nie lada wyznawaniem. Chociaż procedura ta jest wyjątkowo skomplikowana dla niedoświadczonych organizatorów, powszechne jest działanie bez profesjonalnego wsparcie. W niektórych przypadkach samodzielne próby są udane, ale tylko wtedy, gdy posiada się odpowiednie kompetencje, środki, a także wykwalifikowanych pracowników. Niechęć do korzystania ze wsparcia zewnętrznych firm zwykle wynika z oszczędności. W praktyce może jednak narazić na większe wydatki, związane np. z naprawą popełnionych błędów. Co więcej, wszelkie niedociągnięcia mają wpływ na efekty. Przez to mogą drastycznie zmniejszyć ewentualne korzyści, co przekłada się na straty. Jak można się domyślić, brak doświadczenia sprzyja opóźnieniom, pomyłkom czy innym niedociągnięciom. Okazuje się więc, że najlepszym wyjściem jest nawiązanie współpracy z zewnętrznym podmiotem specjalizującym się w takich przedsięwzięciach.

Jakie są czynniki skutecznego programu lojalnościowego?

Specjaliści i360 dzięki swojej wiedzy oraz doświadczeniu doskonale zdają sobie sprawę z tego, co ma wpływ na powodzenie programu lojalnościowego. Nie ma żadnych wątpliwości, że najważniejsze są jasno określone cele i zasady, dbałość o bezpieczeństwo danych, dobór atrakcyjnych nagród, przyjazne zasady uczestnictwa, a także dobra strategia prowadzenia całej akcji. Wśród pozostałych czynników wymienić można:

• bezpieczeństwo prawno-podatkowe;
• zgodność z RODO;
• skuteczne zabezpieczenia IT;
• plan zarządzania kryzysowego;
• elementy grywalizacji;
• łatwa obsługa dla uczestników;
• wysoki współczynnik incentywizacji;
• komunikacja nawiązująca do nawyków klientów;
• stała gotowość do wprowadzania ewentualnych zmian;
• analiza komunikatów zwrotnych (feedbacku).

Jakie są najczęstsze błędy, które popełniają organizatorzy programów lojalnościowych?

Organizatorzy programów lojalnościowych nagminnie popełniają błędy, które rzutują na formułę oraz powodzenie całej akcji. Najpopularniejszymi z nich są m.in.:

• niczym niewyróżniająca się oferta;
• nieustalenie wyraźnych celów;
• niezrozumienie koncepcji samej akcji;
• niestosowanie nowych mediów i popularnych narzędzi komunikacji;
• niekorzystanie z multipartnerstwa i koalicji;
• ustanawianie dożywotniego członkostwa;
• niedostateczne obserwacje i analizy, z których nie wyciąga się odpowiednich wniosków.

Wymienione wyżej problemy oczywiście nie wyczerpują całego tematu. Są jednak jednymi z tych, które są popełniane zdecydowanie najczęściej. Do tego mają wyjątkowo przykre skutki. Organizatorzy dopuszczający się takich niedociągnięć narażają się na poważne straty, ponieważ marnują potencjał zainwestowanego kapitału, który zostaje wykorzystany w niewłaściwy sposób. Nieprawidłowości te są jednak tak powszechne, że doprowadziły do tzw. komodyzacji rynku. Zjawisko to polega na tym, że wszystkie działające w Polsce programy lojalnościowe są łudząco do siebie podobne i nieskuteczne.

Omówimy szczegółowo kilka najważniejszych problemów, by wyjaśnić skąd się biorą, a także co robić, by do nich nie dopuścić.

Błąd 1. Nieoryginalna oferta

Nietrudno zauważyć, że polskie programy lojalnościowe są niepokojąco do siebie podobne. Konsumenci w zasadzie w ogóle ich od siebie nie odróżniają. Zjawisko to udowodniły testy polegające na zamianie nazw, logotypów czy nagród przy poszczególnych opcjach. Wszystkie przedsięwzięcia wzajemnie się naśladują, przez co żadna akcja nie wyróżnia się w szczególny sposób.

Błąd 2. Brak konkretnych celów i niezrozumienie koncepcji akcji

Okazuje się, że nieliczni polscy organizatorzy programów lojalnościowych wiedzą, czym jest lojalność klienta. Przytłaczająca większość nie ma pojęcia, jak zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów, bo nie zwraca uwagi na ich rzeczywiste potrzeby. Sytuacji nie poprawia bardzo niski współczynnik incentywizacji, który wynosi tylko niespełna 2%. Punkty za zakupy zbiera się bardzo długo, a otrzymywane za nie nagrody czy rabaty nie są satysfakcjonujące.

W praktyce klienci szybko zapominają o tym, że zdobyli jakieś punkty. Rabaty na produkty typu low involvement purchase są bardzo rzadko wykorzystywane, bo mało kto o nich pamięta. Gdyby spytać klientów będących uczestnikami różnych programów lojalnościowych o to, ile zebrali punktów, najprawdopodobniej tylko nielicznym osobom udałoby się podać przybliżoną sumę.

Większość organizatorów programów uważa, że lojalność jest związana wyłącznie z powtarzalnością zakupów. Dodatkowo nie określają żadnych konkretnych wymogów czy kryteriów. Tak naprawdę nie wiadomo, co planują osiągnąć wdrażając takie akcje, nie wspominając o tym, jak mają one wpłynąć na wizerunek czy komunikację marki.

Błąd 3. Niestosowanie nowych mediów i kanałów komunikacji

Działające w Polsce programy lojalnościowe w większości są oparte wyłącznie na nagradzaniu na podstawie poziomu wydatków poniesionych na zakupy. Często stosuje się przestarzałe karty na pieczątki, foldery na naklejki i inne akcesoria z poprzedniej epoki. Zadziwia fakt, że stosunkowo niewielu organizatorów posiada specjalne aplikacje mobilne lub wtyczki do mediów społecznościowych. Brak wirtualnych metod komunikacji bezpośredniej jest wyraźnym przejawem niezrozumienia potrzeb współczesnych klientów.

Organizatorzy nie potrafią również prowadzić angażującego dialogu z klientami. Największy kłopot mają z tymi, którzy odwiedzają sklep jedynie okazjonalnie. W efekcie zupełnie nie mają pomysłu na to, jak przekonać ich do częstszych zakupów, nie wspominając o stałym przywiązaniu do marki.

Powszechnym błędem jest bowiem premiowanie wyłącznie stałych klientów. Taki zabieg nie jest specjalnie skuteczny, ponieważ tacy odbiorcy i tak są lojalni. W efekcie programy w ogóle nie trafiają do osób, które potencjalnie mogłyby przynieść najwięcej korzyści. Największy potencjał zakupowy drzemie bowiem w klientach wybierających konkurencję lub kupujących w różnych miejscach.

Błąd 4. Niekorzystanie z dobrodziejstw multipartnerstwa

Na naszym rynku działa ok. 120 programów lojalnościowych, co na dłuższą metę nie ma racji bytu. Kłopot ten da się łatwo rozwiązać, przez stworzenie tzw. programów multipartnerskich lub koalicyjnych. Połączenie sił kilku czy nawet kilkunastu organizatorów akcji kierowanych do tej samej grupy docelowej pozwala osiągnąć znacznie większy zysk. Konsumenci również preferują takie rozwiązania, ponieważ są one zazwyczaj dla nich o wiele wygodniejsze.

Koncepcja takiej współpracy jest jednak zupełnie pomijana, prawdopodobnie przez jej niezrozumienie. Duża liczba aktywnych programów sprawiła, że większość z nich nie osiągnęła nawet 1% deklarowanego uczestnictwa. Co ciekawe, wielu organizatorów miało ciekawy pomysł na akcję i wyrażało chęć dołączenia do przedsięwzięcia multipartnerskiego, ale warunki panujące na naszym rynku po prostu temu nie sprzyjają.

Błąd 5. Dożywotnie członkostwo i ignorowanie nieaktywnych uczestników

W realiach polskiego rynku pokutuje przekonanie, że im większą liczbę klientów posiada dany program, tym musi być on lepszy. Okazuje się jednak, że kryterium to nie zawsze jest miarodajne. Większość organizatorów dla poprawy statystyk przechowuje w swoich bazach nieaktywnych uczestników, przy czym nawet nie podejmuje wysiłku, by zachęcić ich do udziału w akcji.

Zapominanie o nieaktywnych klientach jest powszechnym błędem. Praktycznie w ogóle nie spotyka się nawet tak prostych, niewymagających działań, jak np. wysyłanie automatycznych wiadomości nawiązujących dialog. W ogóle nie stosuje się też takich zabiegów, jak np. udzielanie specjalnych rabatów mających zachęcić klienta do ponownego odwiedzenia sklepu.

Błąd 6. Bezrefleksyjność i niestosowanie się do feedbacku

Programy lojalnościowe mają za zadanie sprawić, by klienci stawali się przywiązani do danej marki lub sklepu. By to osiągnąć, trzeba najpierw zdobyć o nich podstawowe informacje. Zebrane dane są niezwykle przydatne, ponieważ pomagają np. personalizować ofertę czy nawiązywać skuteczniejszy dialog. Gromadzenie takich informacji wiąże się jednak z korzystaniem z odpowiednich technologii, m.in. z zakresu data science. Tylko w ten sposób można je poprawnie przeanalizować, by otrzymać przydatne wnioski.

Każdy organizator programu lojalnościowego musi poświęcać uwagę pozyskiwanym danym. Jedynie uważna, dogłębna analiza oraz stosowanie się do feedbacku pozwala prawidłowo prowadzić całą akcję. Monitorowanie tych kwestii przyczynia się do podejmowania właściwych decyzji, które sprzyjają rozwojowi całego przedsięwzięcia.