Transkrypcja – Program lojalnościowy w sytuacji kryzysowej marki

Transkrypcja odcinka – https://www.youtube.com/watch?v=rRu4YEemE5c

KN: Dobry wieczór. O Programach Lojalnościowych Nocą wita Was Katarzyna Nawrocka. Dzisiejszy wieczór proponuję Wam spędzić przy rozmowie o efektywnym PR. Razem ze mną jest Barbara Krysztofczyk – trener medialny i PRowiec.

BK: Tak jest.

KN: Wszystko się zgadza. Zanim przejdziemy do tego głównego tematu w odpowiednim aspekcie, bo w aspekcie kryzysowym, to chciałam Cię zapytać, od jak dawna zajmujesz się PRem?

BK: PRem zajmuję się 15 lat już. Natomiast szkoleniami medialnymi i szkoleniami kryzysowym od lat trzynastu, więc szczęśliwie.

KN: Będziemy rozmawiać o PR w aspekcie kryzysowym, ale wszyscy wiemy, że powinniśmy przygotować sobie taką strategię w naszej firmie, ale zanim opowiemy o tym, jak to zrobić, jak dobrze się przygotować to może opowiedzmy o tym, co to jest ten kryzys dla naszej marki i co on oznacza i jak się przejawia.

BK: Kryzys to jest taka sytuacja, która jest szansa, że wpłynie negatywnie na wizerunek naszej marki długofalowo. I teraz to, co ciekawe jest, że bardzo często kryzys nie jest bezpośrednio związany z tym, co tam się wydarzy, ale z tym jak my zareagujemy. Bo to od tego, czy marka w odpowiedni sposób zareaguje na jakąś złą sytuację to będzie miało wpływ na to, czy konsumenci będą chcieli z nią zostać, czy będą chcieli przekierować się na konkurencję.

KN: Czyli bardzo ważna jest nasza reakcja, bo…

BK: Najważniejsza.

KN: To, że sam kryzys już powstał tak, jesteśmy w jego epicentrum to jest jedna sprawa, ale to, czy w ogóle zareagujemy albo jak zareagujemy jest dla nas najważniejsze i dla naszej marki.

BK: Tak, to jest najważniejsze, dlatego że konsumenci lubią wybaczać i oni są otwarci, żeby wybaczyć, jeżeli zobaczą, że my jako marka widzimy nasz błąd. Jest nam głupio z tego powodu i obiecujemy poprawę. Natomiast jeżeli nie ma tej pokory i jeżeli nie ma tego szacunku do konsumenta, no to wtedy leżymy.

KN: Basiu, a czy możemy porozmawiać o etapach kryzysu? Bo podejrzewam, że pierwszy etap to to, kiedy zauważyliśmy, że ten kryzys już jest. Ale co się później dzieje?

 BK: Wiesz, pierwszy etap tak naprawdę najczęściej jest wówczas, kiedy kryzys wybuchł, ale powinien pierwszy etap być zanim kryzys wybuchnie. Bo pierwszym etapem tak naprawdę, jeżeli chodzi o taką naukę jaką jest zarządzanie sytuacją kryzysową, to jest przygotowanie do kryzysu. Ponieważ w dzisiejszych czasach, w czasach mediów społecznościowych dla wielu, dla wielu marek pytanie o kryzys to nie jest, czy on nastąpi ale kiedy on nastąpi.

KN: I czy jesteś na niego przygotowany.

BK: Dokładnie tak. W związku z tym trzeba się przygotować i to jest pierwszy etap. Drugim etapem jest właśnie, jeżeli już mleko się rozleje, jest kryzys i wtedy to zarządzanie już obecną sytuacją kryzysową. A trzeci etap to jest etap rekonwalescencji, naprawy wizerunku, wejścia ponownie na tą pozycję, którą się zajmowało przed kryzysem.

KN: Czyli my jako właściciele firm, prezesi, PRowcy nie mamy prawa pomyśleć, że ten kryzys się u nas nie zdarzy i nawet jeśli mamy na tyle szczęścia, że się nie zdarzy to i tak powinniśmy mieć strategię, żeby się przed nim bronić, albo później efektywnie działać.

BK: Tak jest. Ja nie przypominam sobie firmy, która by nie miała kryzysu.

KN: No dobrze, ale jesteśmy w programie o programach lojalnościowych nocą, więc chcę Ciebie zapytać, jako eksperta, czy widzisz aspekt programów lojalnościowych jako jeden z elementów właśnie wyjścia lub pomocy przy wychodzeniu z takiego kryzysu?

BK: Tak, to jest świetne narzędzie, które może być wykorzystywane na wszystkich tych trzech etapach. Przykładowo, jak mamy już kryzys, który wybuchł, to jeżeli mówimy o markach konsumenckich. Takich markach szybko zbywalnych, produktach szybko zbywalnych, to najczęściej te kryzysy są związane z jakimś problemem z produktem. Jakimś problem z jakością produktu lub też usługi. No i teraz taki producent ma obowiązek, nie przywilej – obowiązek poinformować konsumentów, że dany produkt jest wadliwy. Zwłaszcza, jeżeli np. produkt mógłby zagrażać ich życiu albo zdrowiu. I teraz tak, jeżeli mamy program lojalnościowy np. w formie mobilnej, to w ramach tego programu lojalnościowego my dokładnie wiemy, czy jakiś konkretny konsument zakupił ten wadliwy produkt. W związku z tym możemy precyzyjnie zakomunikować na temat tego produktu do tego konkretnego konsumenta. I teraz tak, po pierwsze dzięki temu nie robimy komunikacji szerokiej, więc nie informujemy wszystkich konsumentów, tych którzy

KN: Trafiamy do tego.

BK: Dokładnie. Więc to jest taka komunikacja punktowa, bardzo efektywna i bardzo ważna, ponieważ w kryzysie też istotne jest to, żeby w miarę możliwości naprawiać to, co się już zepsuło, ale nie informować wszystkich dookoła „Ej, słuchajcie, mamy kryzys, zobaczcie, spójrzcie na mnie” prawda? Jeżeli jest to możliwe, żeby utrzymać to w takim wąskim gronie, to to jest super strategia i program lojalnościowy byłby fantastycznym narzędziem do tego. Bo możemy, tak jak powiedziałam, konkretny komunikat. I teraz tak dalej, jeżeli chodzi o komunikację np. wewnętrzną, bo wiele wiele firm używa programów lojalnościowych po to, żeby wzmocnić motywację handlowców. I teraz w takiej sytuacji też można się bezpośrednio właśnie przez program lojalnościowy skomunikować z handlowcami, żeby ich poinformować, żeby uważali na ten konkretny produkt. I to jest też bardzo ważne. Jeżeli chodzi o kryzysy i ich przyczyny, to właśnie wadliwość produktów jest jednym z głównych przyczyn, ale drugim, drugą bardzo ważną przyczyną jest, są też takie negatywne informacje fake newsy, jakieś pomówienia, plotki internetowe. A trzecią błędy własne firmy. I zwróć uwagę, że we wszystkich tych trzech aspektach odpowiednie poinformowanie pracowników w firmie tych przedstawicieli handlowych jest kluczowe. No, bo zobacz. Wyobraź sobie, że jesteś takim sklepikarzem i idzie do Ciebie przedstawiciel handlowy firmy, która ma kryzys. Co robisz? Sprawdzasz. Pytasz się go: „słuchaj Kasia, a ten kryzys u was no to o co tu chodzi. Weź mi wytłumacz, jak to wygląda?” Więc ten sklepikarz, on musi być ambasadorem dobrej komunikacji w tym kryzysie.

KN: Tak, ale przy takim sprawdzaniu bardzo ważne jest to, żeby zastanowić się, czy wcześniej właśnie z tym sklepikarzem zbudowaliśmy na tyle więź, że on nam zaufa. Że on uwierzy, że ten kryzys nie będzie miał wpływu na naszą współpracę. Że my z tego wyjdziemy, że tak, że warto.

BK: Dokładnie. A to, o czym mówisz to już jest kwestia przygotowania do kryzysu. I na tym etapie tym pierwszym, tym jeszcze zanim coś wybuchło program lojalnościowy ma bardzo ważny, bardzo ważną rolę, jeżeli właśnie chodzi o wzmacnianie relacji. No, bo zobacz – jest taka piramida zaangażowania konsumenckiego. Ona mówi o tym, że na samym dnie tej piramidy są ludzie, którzy po prostu słyszeli o naszej marce, mają świadomość jej istnienia. Potem są nią zainteresowani, potem próbują używać, potem pojawiają używanie, potem stają się lojalni, a na końcu są już wielkimi fanami tak. I program lojalnościowy pomaga nam przeskakiwać kolejne etapy i jak najbardziej zwiększać, żeby jak najwięcej ludzi właśnie było jak najwyżej tej piramidy, żeby ich zaangażowanie było większe. A im większe zaangażowanie, tym mniejsza skłonność konsumentów, żeby w razie kryzysu odsunęli się od marki i poszli do konkurencji.

KN: Bo mają do nas większe zaufanie.

BK: Dokładnie tak.

KN: I nawet jeśli ten kryzys wydaje się poważny, to mamy za sobą współpracownika, kontrahenta, który współpracuje już na takich zasadach i tak długo, że on nam zaufa, że my z tego kryzysu wyjdziemy bez szwanku dla niego.

BK: Tak jest. Mamy po prostu relację zbudowaną na innym poziomie. Mamy ten etap poczucia wyjątkowości i takiego specjalnego traktowania się wzajemnie. I tutaj działa zasada wzajemności. Skoro my traktujemy jako marka Ciebie w, Ciebie w sposób specjalny i szczególny, to ty też szczególnie będziesz traktował nas jako markę i będziesz miał trochę więcej wyrozumiałości, kiedy my będziemy mieli problem.

KN: Jak już powiedziałyśmy o tym, że program lojalnościowy może być bardzo dobrym narzędziem przy przygotowywaniu się do kryzysu, to może podpowiedzmy jak taką strategię zbudować. Jak się przygotować na ten kryzys, na kryzys.

BK: Jest kilka kilka elementów ważnego przygotowania. Programy lojalnościowe to jest element, który powinien być uwzględniony w takiej książce kryzysowej. To jest taka strategia taka, mniej więcej taka gruba kobyła, w której przygotowują menadżerowie, zarządy firm przygotowują się właśnie na różne scenariusze kryzysowe. I tam się używa metody scenariuszowej, w której opracowujemy to, co się może wydarzyć i wpisujemy jak reagować. W tej książce też opracowujemy na przykład jak powinien wyglądać skład sztabu kryzysowego itd itd. I to jest taka Biblia kryzysu dla danej marki, dla tej firmy. Oprócz tego, warto jest zrobić właśnie szkolenia medialne, które pomogą osobom w czasie kryzysu zakomunikować się z mediami, z konsumentami za pomocą mediów społecznościowych itd. A oprócz tego jeszcze dobrze jest zrobić warsztaty kryzysowe takie, w których będą symulacje kryzysowe realizowane.

KN: To ja Cię podpytam o te szkolenia i warsztaty, bo wspominałam na samym początku, że jesteś trenerem medialnym, czyli możemy uznać, że robisz właśnie takie szkolenia?

BK: Tak robię jedne i drugie, czyli zarówno przygotowuję ludzi właśnie do komunikacji medialnej, ale robię też warsztaty kryzysowe, w których ćwiczymy różne scenariusze i analizujemy, jak taka dynamika grupa, grupy sztabu kryzysowego powinna funkcjonować w sytuacji, kiedy już kryzys wybuchnie.

KN: No dobrze i wiemy, że ten kryzys jest. Wiemy, że musimy się do niego przyznać, musimy zareagować. Wiemy też, że nie należy całemu światu ogłaszać, że on jest tylko konkretnej grupie docelowej, której ten kryzys dotyczy. Ale jak jeszcze powinniśmy reagować? Jak możemy reagować, żeby bronić swoją markę?

BK: W reakcji może być bardzo wiele. Bo to, o czym powiedziałeś to, żeby trzymać kryzys jak naj naj najwęziej to jest pierwszy etap zarządzania. Natomiast jak to już się wyleje szeroko, no to wtedy musimy szeroko komunikować. I wtedy musimy też iść taką komunikacją właśnie oficjalną, wtedy się robi albo konferencje prasowe, albo się opublikowuje oświadczenia kryzysowe. I tam są też pewne zasady, które mówią o tym, jak się komunikować, jakich słów używać. W ramach też działań kryzysowych zarządzania kryzysowego bardzo ważnym elementem jest to, aby dać poczucie konsumentom takiego zadośćuczynienia. Bo oni się czują skrzywdzeni w jakimś sensie, czują się zdradzeni przez tą markę. I tak, jak w relacjach międzyludzkich tak, jeżeli tracimy zaufanie. Jeżeli przyjaciel zrobi nam krzywdę w jakimś sensie, tak tracimy do niego zaufanie to oczekujemy, że on jakość wyjdzie na przeciw i powie „słuchaj, wiesz co, to w związku z tym ja tobie to, to, to i tamto”. I tutaj znowu może wejść program lojalnościowy.

KN: Mówimy o rekompensacie.

BK: Tak, dokładnie. Mówimy o rekompensacie. W związku z tym, na przykład jeżeli jakieś osoby szczególnie kupiły jakiś produkt, który był zagrożony, mogą mieć dodatkowe punkty w ramach programu lojalnościowego. Albo wszyscy konsumenci mogą w ramach tego programu mieć jakieś benefity. Można jakiś konkurs zorganizować właśnie po to, żeby pokazać pokorę marki i świadomość tego, że jest nam coś winna jako konsumentom.

KN: Ja jestem w stanie uwierzyć, że z każdego kryzysu da się wyjść. Oczywiście trzeba to zrobić odpowiednio. Mieć na to sposób i robić to z rozwagą, ale czy z kryzysu możemy wyjść jeszcze mocniejsi, czy możemy odbudować relacje z klientem, wzmocnić swoją markę?

BK: Tak, możemy. I to jest bardzo częsty przypadek, ponieważ jeżeli marka zareaguje prawidłowo, to tutaj po prostu wchodzi dla marki, tak jak i dla ludzi, określenie „prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie”. Jak marka ma tą biedę i dobrze zareaguje, pokaże że jest odpowiedzialna, że jest świadoma, że umie się komunikować i traktować swoich konsumentów z szacunkiem, to oni ją nagrodzą jeszcze większą lojalnością i jeszcze większym zaufaniem. W związku z tym tak, to jest możliwe i częste, jeżeli w odpowiedni sposób zarządza się kryzysem. I teraz w tym etapie wychodzenia z kryzysu i naprawy wizerunku również można wykorzystać programy lojalnościowe. Zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej. I teraz tak. Wracamy do naszego przykładu tych przedstawicieli handlowych. Wyobraźmy sobie, że mieliśmy produkt wadliwy, który już został naprawiony. Mamy nowy produkt, który jest wprowadzany na rynek. Często w ramach programów lojalnościowych przedstawiciele handlowi mają takie w swoich telefonach komórkowych punkty, które muszą zrealizować, kiedy idą do sklepu, do swojego klienta. Że na przykład muszą się przywitać, sprawdzić półki i  odhaczają. I jeżeli wszystkie punkty w ramach programu zrealizują, to mają jakiś określony Benefit. I można na przykład dopisać punkt: „wyjaśnij, że produkt jest już OK. Wyjaśnij, że zastąpiliśmy produkt wadliwy – nowym. Przeprowadź rozmowę ze sklepikarzem”. Tak. I mamy gwarancję wówczas, że również na tym etapie tej końcówki komunikacji nasza komunikacja postkryzysowa będzie miała bardzo dobrą efektywność. I to jest jeden sposób. Ale program lojalnościowy można też wykorzystać do konsumentów. Bo można na przykład ten produkt, który był wadliwy, i który jest nacenzurowanym umieścić w ramach jakiegoś konkursu. Albo może być ono nagrodą w jakimś konkursie, albo za zakup tego produktu mogą być dodatkowe punkty. Właśnie po to, żeby te pozytywne emocje na nowo przykleiły się do tego produktu.

KN: Czyli mamy dzisiaj odcinek dobrych informacji, bo jeśli będziemy dobrze przygotowani na kryzys, to prawdopodobnie z niego wyjdziemy. Możemy z niego wyjść nawet obronną ręką. A na koniec tego wszystkiego okazuje się, że w PR, zwłaszcza w PR kryzysowym, bardzo pomocne są programy lojalnościowe.

BK: Tak, bardzo pomocne, jeżeli ktoś wie, jak ich używać.

KN: Bardzo Ci dziękuję za dzisiejszy odcinek, bo pokazałyśmy wiele narzędzi PRowych, narzędzi które pomogą nam wyjść z kryzysu i bardzo się cieszę, że jednym z nich jest program lojalnościowy.

BK: Ja również dziękuję za rozmowę Tobie i dziękuję wszystkim widzom za to, że słuchali naszego odcinka.

KN: Do zobaczenia za dwa tygodnie.