Transkrypcja – Program lojalnościowy „Karta Douglas”

Dobry wieczór, dzisiaj moim gościem będzie Barbara Fitał, CRM senior marketing manager eprezentująca Douglas Polska i odpowiedzialna za program lojalnościowy karta Douglas. Będziemy rozmawiać o trendach jakie obowiązują w programach lojalnościowych oraz o tym, co klientów interesuje najbardziej. Zapraszam Katarzyna Nawrocka „O programach lojalnościowych nocą”. Dobry wieczór.

Dobry wieczór Kasiu, dobry wieczór państwu.

Barbaro, będziemy rozmawiać o karcie Douglas i o zasadach przystąpienia do naszego programu lojalnościowego oraz o korzystaniu z tej karty. Podejrzewam, że rynek sieciowych perfumerii jest bardzo nasycony programami lojalnościowymi, tak jak rynek stacji paliw czy hipermarketów, więc przejdźmy na początku do karty Douglas. Jak skorzystać z waszej karty, jak zapisać się do programu lojalnościowego?.

Karta Douglas jest obecna na polskim rynku już od dobrych kilku lat i mamy faktycznie taką tradycję stacjonarną i związaną z perfumeriami stacjonarnymi. Zapisać się można bardzo prosto. Są trzy rodzaje zapisów, można zapisać się używając zwykłego papierowego wniosku w perfumerii, a ktoś kto preferuje opcję digitalową może wybrać zapisanie się przez naszą stronę douglas.pl, bądź wykorzystując aplikację mobilną. Kluczową zasadą naszego programu jest zbieranie punktów i za te punkty można otrzymywać bardzo atrakcyjne vouchery rabatowe, które są do wykorzystania na zakup swoich ulubionych kosmetyków. 

To co jest istotne, to w naszym programie lojalnościowym chcemy oferować naszym klientom przede wszystkim unikalne doświadczenie klienckie. W związku z tym, to nie tylko oferty i nie

tylko promocje definiują nasz program. Tak naprawdę nasz program to przede wszystkim możliwość spotkań z profesjonalnymi ekspertami, stylistami, osobami, które doskonale znają sztukę makijażu, bądź są ekspertami pielęgnacyjnymi i potrafią podzielić się swoją

wiedzą z naszymi klientami. Dodatkowo celebrujemy ważne dla klientów okazje np. urodziny i dajemy z tego tytułu również zniżki, które klient może samodzielnie wykorzystać na swoje

ulubione produkty i kosmetyki. Ale to nie wszystko, dlatego że bardzo często zdarza się, że duże akcje są właśnie dedykowane do klientów z kartą. W związku z tym np. w lipcu mieliśmy prawie 2 tygodniową akcję festiwal perfum, gdzie bestsellery światowych marek były oferowane właśnie dla klientów w naszym programie lojalnościowym.

Tylko i wyłącznie dla klientów, którzy posiadają karty?

Tak.

Ty wspomniałaś, a ja wyczytałam na waszej stronie internetowej w regulaminie, że właśnie można się zapisać do waszego programu lojalnościowe za pomocą takiego papierowego formularza lub przez stronę internetową. Chciałam cię dopytać czy sprawdzacie, czy prowadzicie jakieś statystyki odnośnie tego, jak często właśnie klienci zapisują się za pomocą tego papierowego formularza, który już odrobinę odchodzi do lamusa, a jak często zapisują się

przez stronę internetową? 

Żyjemy w świecie digitalowym, więc jest to prawda, że papierowe formularze to już nieco starsza forma zarejestrowania do programu lojalnościowego. Niemniej my chcemy oferować

naszym klientom pełną dowolność. Wiemy, że część naszych klientów i to znaczna część lubi zapisać się w perfumerii podczas zakupów. W związku z tym, tam ma możliwość albo skorzystania z aplikacji i ściągnięcia przy kasie bezpośrednio aplikacji i zapisania się w ten sposób do naszego programu, albo wypełnienia prostego wniosku, który następnie jest digitalizowany już po naszej stronie. Nam zależy przede wszystkim na tym, żeby nasz klient wybierał opcję, która jest dla niego najbardziej prosta, bezproblemowa i która jakby nie wiąże się z dodatkowymi kwestiami, które klient musi spełnić. Chodzi o to, żeby w sposób komfortowy się do nas, u nas zarejestrował.

Ja się bardzo zastanawiam, ale podejrzewam, że męska część naszej widowni również się zastanawia. Jak wygląda taki program lojalnościowy, jeśli chodzi o zróżnicowanie płci, bo ja podejrzewam, że w sieci perfumerii, takiej perfumerii jak Douglas, przede wszystkim uczestnikami programów są kobiety Ale mogę się mylić, może jest tak, że mężczyźni równie chętnie zapisują się do programu, a później korzystają z tych wszystkich rabatów i wybierają z katalogu nagród.

Nie mylisz się Kasiu, faktycznie w większości naszymi klientkami są kobiety. Niemniej jednak w naszym programie panowie są dla nas bardzo ważni i traktowani wyjątkowo. Mężczyźni absolutnie potrzebują profesjonalnej pielęgnacji i porady ekspertów. Tak samo chętnie korzystają z naszej oferty zapachowej, którą mamy naprawdę bardzo szeroką i dlatego tak diametralnie nie różnicowałabym zachowań konsumenckich w kontekście płci. Niemniej jednak panowie częściej kupują nasze kosmetyki jako prezent, czasem dla siebie, a czasem dla bliskich sobie osób. 

To ja bym bardzo chciała powiedzieć tylko panowie zapraszamy.

Jak najbardziej zapraszamy do Douglas. Warto skorzystać. 

Porozmawiałyśmy troszeczkę o różnicach jeśli chodzi o uczestnictwo w programie lojalnościowym odnośnie płci. A ja bym bardzo chciała cię zapytać. Co takiego robicie w firmie Douglas, żeby wyróżniać się wśród konkurencji. Jak sprawdzacie rynek, no i co was wyróżnia? 

Karta Douglas to jest karta dla klientów, którzy naprawdę cenią sobie ten świat piękna

i chcą z tego korzystać. To czym my chcemy zainteresować naszych klientów w programie, to przede wszystkim bardzo unikatowe doświadczenie klienckie. Udaje nam się to dzięki wspaniałej marce, która jest bardzo znana na tym rynku i która jest bardzo lubiana, ale również dzięki pracy osób, które działają na co dzień, żeby naszym klientom to doświadczenie przybliżyć, szczególnie w naszych perfumeriach. Tam zarówno nasze konsultantki, które bardzo chętnie dzielą się swoją wiedzą, ale też są nastawione na budowanie takich dobrych, pozytywnych, bliskich relacji ze swoimi klientkami. Tak działają, ale oprócz tego, tak jak wspomniałam mamy grono naprawdę profesjonalnych ekspertów, którzy na co dzień radą i takim bardzo dobrym podejściem do klienta współdziałają, żeby tworzyć to wyjątkowe,

unikalne doświadczenie zakupowe.

Ja tutaj jako klientka, wtrącę, że z mojej strony to co was wyróżnia to to, że doradzanie przy zakupie to jest jedna rzecz, ale doradzanie przy doborze kolorów przy tworzeniu makijażu dla siebie, do swojego koloru oczu, włosów, to jest coś bardzo cennego. 

Zdecydowanie tak i temu służą również eventy, które teraz podczas pandemii są nieco rzadsze. Niemniej jednak działamy bardzo szeroko, żeby w ramach tych eventów zapraszać naszych klientów na takie właśnie bardzo indywidualne lekcje makijażu albo lekcje, w jaki sposób dbać o swoją skórę. W czasie pandemii rozszerzyliśmy również tą oto działalność na online. W związku z tym, wspólnie z naszymi markami, z którymi działamy na co dzień, przygotowujemy również eventy, które, przez które klient może w sposób bezpieczny w tym

momencie też poznać tą naszą ofertę. 

Ja chciałabym, żebyśmy zatrzymały się na chwilę, niestety w rzeczywistości covidowej, ponieważ w takowej żyjemy nadal. I chciałam cię zapytać się, czy zaobserwowaliście zmniejszenie zainteresowania, jeśli chodzi o program lojalnościowy Douglas przez to, że zmagaliśmy się z tak bardzo poważnym problemem.

Ostatnie miesiące, a właściwie już można powiedzieć, że ostatnie półtora roku faktycznie jest ciężkim czasem dla wszystkich konsumentów szczególnie ze względu na zamknięcia i szczególnie ze względu na to, że ta oferta w punktach stacjonarnych, które dla naszego klienta są bardzo ważne nie była w pewnych momentach roku dostępna. Niemniej jednak dokładamy wszelkich starań, żeby uzupełnić to dostępnością online. W związku z tym bardzo prężnie rozwijamy naszą stronę internetową, również zapisy i również wszelkie oferty, które są

związane z programem lojalnościowym. Mimo pandemii doskonale sobie radzimy, jeśli chodzi o obsługę naszych klientów w ramach programu lojalnościowego. A teraz jakby cały świat na szczęście podnosi się z tej rzeczywistości pandemicznej. Myślę, że zarówno nasza oferta dostępna online, w aplikacji mobilnej i w punktach stacjonarnych będzie jak najbardziej

satysfakcjonująca dla naszych klientów. 

Barbaro, ja chciałam cię zapytać o różnice między waszymi klientami, którzy posiadają status VIP, a takimi, którzy tego statusu nie posiadają. Różnice w ich zachowaniach.

Wszystkich naszych klientów traktujemy wyjątkowo, ale oczywiście w ramach naszej bazy klienckiej, są również klienci, którzy dużo częściej i dużo więcej od nas kupują i dla tych klientów mamy status VIP. Kluczowym elementem, który i kluczowym benefitem dla tych klientów jest stała zniżka, którą im oferujemy. Ci klienci, tak jak wspomniałam, główną różnicą zakupów jest po prostu to, że są u nas częściej i więcej wydają na kosmetyki, które lubią. Natomiast dla nich również przygotowujemy indywidualne podejście pod tytułem specjalne eventy, które są przygotowywane i na które są ci klienci zapraszani, bądź raz w roku w okresie Christmas przygotowujemy specjalną wysyłkę z próbkami bardzo luksusowych marek, specjalnie dla nich.

Bardzo często wspominasz o eventach, które organizujecie dla swoich klientów, co za tym idzie dla uczestników programów lojalnościowych. Ja chciałam zapytać czy uczestnictwo w takim evencie to jest jedna z nagród, którą możemy sobie wybrać z katalogu nagród, jeśli chodzi o wasz program lojalnościowy?

To jest bardziej zaproszenie, które my wystosowujemy jako firma do poszczególnych grup klienckich, w zależności od tego, jakie preferencje ma dana grupa, dany segment. Natomiast jako takiego, jako takiego wyboru ze strony klienta w ramach programu lojalnościowego nie ma. To jest bardziej jakby taka nagroda, którą my chcemy dodatkowo zaoferować klientom

w pewnych sytuacjach.

W waszym programie istnieją dwie karty. Ta plastikowa i ta wirtualna i tak naprawdę zbierając punkty na każdą z tych kart, nie łączymy tych punktów. Zbierając na kartę plastikową, punkty odkładają się na karcie plastikowej i tak samo dzieje się na karcie wirtualnej. Czy planujecie to ujednolicić?

Karta plastikowa to jest początek programu lojalnościowego i nadal są tacy klienci, którzy bez tej karty plastikowej nie chcą funkcjonować. I prawdopodobnie tak zostanie. I myślę, że tak zostanie w związku z tym dla tych klientów ta karta plastikowa jest alternatywą w naszym programie. W przypadku klientów, którzy nie chcą ze sobą nosić już dodatkowego plastiku w portfelu i wolą się posługiwać aplikacją mobilną bądź kupować za pośrednictwem karty wirtualnej, którą faktycznie na naszej stronie otrzymują po zarejestrowaniu. Wszystkie te opcje są absolutnie równoznaczne, to znaczy, jeżeli karta plastikowa jest dołączona do adresu e-mailowego na stronie, to tak naprawdę numer tej karty plastikowej i wirtualnej tak naprawdę

jakby oznacza jedno konto. W związku z tym nie mamy takiego planu, żeby eliminować totalnie karty plastikowe i zostawiać tylko z wirtualnymi. Oczywiście, że zależy nam na tym, żeby te nasze rozwiązania digitalowe jak najbardziej się rozpowszechniały i w związku z tym będziemy zawsze zachęcać naszych klientów, żeby ściągali naszą aplikację i używali prostego barkodu, który jest bardzo łatwy do zeskanowania zarówno w perfumerii, jak i po zalogowaniu dostępny po prostu na naszej stronie internetowej. Niemniej jednak dla klientów, którzy potrzebują tego nośnika powiedzmy w formie plastiku bądź w tym momencie już przeszliśmy w zeszłym roku na karty takie tekturowe, ze względu przede wszystkim na to, żeby być bardziej w trendzie eko. Zależy nam na tym, żeby ci klienci również mogli dalej z tego korzystać.

Wspomniałaś o czymś bardzo ważnym i jestem przekonana, że warto to podkreślić.

Perfumeria Douglas ma aplikację. 

Jak najbardziej.

Do korzystania z programów lojalnościowych.

Jak najbardziej. Aplikacja służy zarówno do zakupów onlinowych jak i do korzystania z programu lojalnościowego. Każdy klient, który poda w ramach rejestracji w aplikacji swoje,

swój adres e-mailowy ma dostęp do pełnej oferty, która jest dostępna na naszym douglas.pl, a dodatkowo ma możliwość korzystania też ze specjalnych promocji tylko w aplikacji, więc bardzo zachęcam do użytkowania i funkcjonalności. 

Krótkie i zwięźle pytanie: Czym różni się Mój Douglas od karty Douglas?

Mój Douglas to jest nazwa naszego konta internetowego. W związku z tym klient, który decyduje się zostawić nam adres e-mail i założyć swoje konto, zarejestrować się na douglas.pl otrzymuje konto Mój Douglas. Natomiast w ramach tego konta jest jak najbardziej dostępna karta Douglas. Od sierpnia zeszłego roku każdy klient, który rejestruje się na naszej stronie

jest automatycznie uczestnikiem naszego programu lojalnościowego.

Czyli to jest, to się łączy. 

Tak, to jest powiązane i ma dostęp do wszelkich benefitów związanych z programem lojalnościowym. To co jest istotne i co jest też ważne, dajemy pełną dowolność, jeżeli klient z

jakichś względów nie chce należeć do programu lojalnościowego, jak najbardziej może dokonywać zakupów jako gość, czyli nie rejestrując się na naszym portalu internetowym.

Ale jeśli chcemy być uczestnikiem programu lojalnościowego, to robiąc zakupy przez konto Mój Douglas automatycznie zostają nam naliczane punkty za te zakupy.

Jak najbardziej. Dokładnie tak, to jest bardzo proste. Należy jedynie zarejestrować się, a później robić zakupy jako zalogowany klient. I w tym momencie wszelkie benefity związane z kartą Douglas są dostępne dla tego klienta. 

Skoro jesteśmy już w świecie naliczania punktów, robienia zakupów. Nieważne czy przez konto Mój Douglas czy stacjonarnie w waszej perfumerii, to chciałam cię zapytać jak wygląda wasz program lojalnościowy tak od strony konsumenta, bo na rynku mamy trzy rodzaje programów lojalnościowych, a wasz zdecydowanie jest rabatowy, więc opowiedzmy trochę o tych rabatach, które może uzyskać konsument.

Konsument naszego programu lojalnościowego przede wszystkim, tak jak wspomniałam na początku, zbiera punkty, za te punkty dostaje rabaty, które są do wykorzystania na jego ulubione kosmetyki zgodnie z jego preferencjami. Jeśli woli kupować kategorię pielęgnacja, to jak najbardziej te rabaty się do tego nadają. Tak samo jest w przypadku innych kategorii typu makijaż, bądź perfumy. To co jest istotne, to dodatkowo klient, który jest aktywny u nas i dokonał zakupu przez ostatnie sześć miesięcy otrzymuje również 20 procentowy rabat na urodziny do wykorzystania w ciągu trzech miesięcy po urodzinach, gdzie może sobie zrobić prezent dodatkowy, wybierając spośród naszych marek. Ważne jest to, że rabaty są praktycznie nieodłączną częścią naszej oferty. To znaczy zawsze czy na naszej stronie internetowej czy w naszej perfumerii można wybrać sobie swój ulubiony kosmetyk w bardzo atrakcyjnej cenie, a dodatkowo warto polować też na takie oferty specjalne. Nasi klienci oprócz tego mają też możliwość, tak jak wspomniałam, uczestniczenia w wyjątkowych eventach o tematyce bardziej pielęgnacyjnej, bądź makijażowej, gdzie bardzo indywidualne podejście naszych ekspertów umożliwia im dowiedzenie się więcej na temat dbania o siebie i co najważniejsze nasz klient sam decyduje na co wyda ten atrakcyjny rabat.

Barbaro, a jak mierzycie skuteczność i efektywność waszego programu lojalnościowego.

W naszym programie mierzymy wiele wskaźników, które pozwalają nam ocenić kondycję naszego programu. Począwszy oczywiście od liczby klientów, którą pozyskujemy poprzez liczby aktywnych klientów. I to są wskaźniki wolumenowe i wartościowe. Patrzymy na bardzo wnikliwie na to ile klient, który ma kartę wydaje versus klient, który tej karty nie ma, nie posiada. Zwracamy również uwagę na udział naszych klientów z kartą zarówno w liczbie klientów jak i wartości, która przez Douglas jest generowana. Oprócz tego są również  wskaźniki mierzone na bieżąco, wskaźniki jakościowe typu klienci ze zgodami marketingowymi, dlatego że z nimi możemy się łatwo skontaktować i wskaźniki performance’owe naszej komunikacji CRMowej. 

Zanim zapytam cię o twoją karierę zawodową, chciałam podpytać czy masz może jakieś rady dla organizatorów programów lojalnościowych. Biorąc pod uwagę, że każdy przypadek jest indywidualny, ale może są jakieś takie złote rady. 

Myślę, że w każdym, w każdym typie biznesu i w każdej branży programy lojalnościowe rządzą się swoimi prawami. Niemniej jednak jest kilka takich bliskich mi obszarów. Jako osobie, która zajmuje się tym zagadnieniem na co dzień i najważniejsze dla mnie jest, żeby program lojalnościowy i firma która go prowadzi widziała klienta jako indywidualną jednostkę i zwracała na to uwagę jakie on ma preferencje i jakie ma potrzeby, żeby właśnie na te potrzeby odpowiadać. I to jest taki obszar jakby dopasowania oferty i dopasowania benefitów programu do preferencji danego klienta, ale również istotne jest dla mnie to, żeby program lojalnościowy dawał benefity w postaci pewnych rozwiązań, które ułatwiają po prostu życie. Na zasadzie uproszczony maksymalnie proces zakupów na stronie internetowej, bądź świetna obsługa posprzedażowa albo dodatkowe benefity, które mają ułatwić tym klientom życie. Mocno wierzę w to, że te dwa obszary, czyli jakby ta poprawa komfortu klienta i dopasowanie oferty do jego

potrzeb to jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego.

I tak już na koniec, choć we wstępie ja już odrobinę cię przedstawiłam, chciałam zapytać o twoją karierę zawodową, bo ja wiem, ale nasi widzowie tego nie wiedzą, że wcześniej zajmowałaś się również programami lojalnościowymi, ale bardziej międzynarodowo.

Wywodzę się z rynku telekomunikacyjnego, zaczynając jako marketer, który zajmuje się zarówno komunikacją jak i marką. Jednym z kluczowych projektów, które dla mnie są taką historią sukcesu był na przykład rebranding wiodącej wtedy na rynku marki Pop. Niemniej jednak moja kariera później jakoś naturalnie skręciła w kierunku zarządzania bazą klientów i zajmowania się zarówno generowaniem wartości jak i budowaniem lojalności. I to był ten etap Orange. W stu procentach zagadnieniem lojalności zajęłam się w Empiku, kilka lat temu, kiedy miałam przyjemność zarządzać świeżym, nowo powstałym programem Mój Empik. I było to dla mnie wspaniałe doświadczenie poznania od podszewki zarówno rynku retailowego 

jak i właśnie wszelkich funkcjonalności i elementów, które do budowania tej lojalności są potrzebne. Teraz w Douglas, oprócz tego, że mam możliwość kontynuowania zajmowaniem się tym obszarem, który jest dla mnie bardzo interesujący i ciekawy, czyli budowaniem lojalności, mam też niewątpliwą przyjemność pracy we wspaniałej branży, bardzo atrakcyjnej branży dóbr luksusowych, poznania zachowań konsumenckich, a przede wszystkim zaoferowania naszym klientom najlepszych rozwiązań, które mogą im pomóc odnaleźć się w świecie piękna Douglas.

Barbaro, ja już wiem wszystko odpytałam cię ze wszystkiego, czego chciałam się dowiedzieć. Oczywiście, jeśli nasi widzowie mają jakieś dodatkowe pytania, to ja będę zachęcać, żeby zostawiali nam je w komentarzu. Natomiast tobie bardzo dziękuję za dzisiejszą rozmowę i mam nadzieję do zobaczenia.

Również dziękuję do zobaczenia.

A Was zapraszam na kolejny odcinek.