Transkrypcja – Monitor Programów Lojalnościowych 2020
Transkrypcja odcinka: https://www.youtube.com/watch?v=X9mMmCDsQXs
Monitor Programów Lojalnościowych 2020 – Agnieszka Doktorska
KN: Dobry wieczór. W dzisiejszym odcinku i O Programach Lojalnościowych Nocą jest ze mną Pani Agnieszka Doktorska.
Pani Agnieszko, wytłumaczmy, dlaczego akurat dzisiaj jest Pani ze mną.
AD: Dobry wieczór. Nazywam się Agnieszka Doktorska i jestem Senior Project Managerem w firmie ARC rynek i opinie. Mam przyjemność zajmować się badaniem Monitor Programów Lojalnościowych i właśnie o nich będziemy dzisiaj rozmawiać.
KN: To może przybliżmy naszym widzom, co to jest badanie Monitor Programów Lojalnościowych. Co badamy i jak badamy.
AD: Badanie Monitor Programów Lojalnościowych jest to badanie realizowane wśród konsumentów ukazujące ich odbiór – odbiór konsumentów o rynku programów lojalnościowych. Badanie jest realizowane w dwóch etapach. Najpierw realizujemy badanie telefoniczne wśród reprezentatywnej próby, tak aby sprawdzić udział uczestników programów lojalnościowych, czyli pytamy respondentów, czy uczestniczą w programie i jakim. Następnie, w drugiej części badania, na drugim etapie realizujemy badanie metodą ankiet internetowych i wtedy już nasza próba jest skonstruowana tylko wśród użytkowników programów lojalnościowych, czyli takich osób, które w co najmniej jednym programie lojalnościowym uczestniczą.
KN: A dla kogo przeznaczone jest to badanie?
AD: Odbiorcami badania, a właściwie raportu, który sprzedajemy, są osoby z firm, które prowadzą konsumencki program lojalnościowy. Są to osoby, które odpowiadają za relacje z klientami w danej firmie i opiekują się programem lojalnościowym.
KN: I sama nazwa wskazuje, że badamy programy lojalnościowe, ale to nie może być aż takie proste. Na pewno kryje się tutaj coś więcej.
AD: To nie jest proste i tak naprawdę nie badamy programów lojalnościowych, badamy perspektywę konsumenta, osób, które uczestniczą w programach lojalnościowych. Pytamy te osoby o wady, zalety i jak je postrzegają w programach lojalnościowych, w których uczestniczą. Pytamy o zadowolenie z programów lojalnościowych, pytamy o wpływ uczestnictwa w programie lojalnościowym na zachowania zakupowe: czy to, że osoba jest uczestnikiem danego programu lojalnościowego, ma jakieś przełożenie na to, że kupuje te produkty danej marki częściej, co się z tym wiąże- więc to generalnie jest zakres badania.
KN: A czy sprawdzamy też w kontekście, w jakim obszarze mieszkają użytkownicy programów lojalnościowych, czy to są miasta powyżej jakiejś liczby mieszkańców, czy poniżej, czy to są tereny wiejskie- czy to też ma znaczenie, czy wiek ma znaczenie.
AD: To znaczy, jeżeli chodzi o konstrukcję naszej próby, to jest ona reprezentatywna, więc my badaniem obejmujemy wszystkich respondentów. Ich struktura odpowiada strukturze Polaków, więc mamy i mieszkańców wsi i mieszkańców średnich miejscowości, mieszkańców dużych miast. Mamy odpowiednie przedziały wiekowe i realizujemy badanie z osobami w wieku powyżej 18 lat. Jeżeli chodzi natomiast o samo uczestnictwo w programach lojalnościowych i to, jak pewne cechy wpływają na to czy częściej są osoby z tych grup uczestnikami programów lojalnościowych, czy nie, to jak najbardziej takie zależności zachodzą. Między innymi tak- tak jak Pani wspomniała, są to zmienne dotyczące wielkości miejsca zamieszkania, także wiek oczywiście wpływa na chęć, na uczestnictwo w programach lojalnościowych, jak również płeć. Mogę zdradzić, że kobiety częściej są uczestnikami programów lojalnościowych.
KN: A czy badamy też pod kątem, kto używa aplikacji mobilnej, a kto jednak używa karty plastikowej, tej pierwszej wersji, jeśli chodzi o program lojalnościowy?
AD: Tak, tak, jak najbardziej. Bardzo ważnym wskaźnikiem w naszym badaniu jest, czy korzystanie z aplikacji mobilnej i tak jak obserwujemy, to jest duży trend. To cały czas wzrasta – użytkowanie aplikacji mobilnej. Po prostu to jest łatwe i użyteczne narzędzie do korzystania z programu.
KN: To jak w każdej innej branży- Internet wypiera teraz te tradycyjne rozwiązania i tak samo jest teraz w programach lojalnościowych.
AD: Dokładnie tak, też z poprzednich edycji naszego badania wiemy, że to jakie wady wskazywali respondenci kilka – kilkanaście lat temu to było to, że mają za dużo kart, tak, w portfelu, albo zdarza się, że w trakcie zakupów po prostu zapominają danej karty, tak. I wtedy jakby skorzystanie z danego programu lojalnościowego w danej sytuacji zakupowej jest niemożliwe, więc to, że odchodzimy od kart i przenosimy się na aplikacje mobilne w telefonach, które zawsze mamy przy sobie, to jest duże ułatwienie korzystania z programów lojalnościowych.
KN: Jak długo trwa takie badanie?
AD: Jeśli chodzi o badanie to telefoniczne, o którym mówiłam na reprezentatywnej próbie, to jest t bardzo krótkie badanie. Zadajemy respondentom dosłownie kilka pytań: czy uczestniczą w programie lojalnościowym, w jakich programach uczestniczą, jak aktywnie z niego korzystają. Natomiast w tej drugiej części, w drugim etapie badania ankieta, którą wypełniają respondenci, jest już dłuższa. Bo tutaj pojawiają się te kwestie związane właśnie z zachowaniami zakupowymi, z oceną programów lojalnościowych, więc taka ankieta trwa około dwudziestu minut.
KN: I Państwo sprawdzacie nie tylko, kto korzysta i gdzie korzysta z programów lojalnościowych, ale też czy jest zadowolony z tego programu.
AD: Dokładnie tak. Ważną częścią naszego raportu, naszego badania jest pytanie o satysfakcję użytkowników. Satysfakcję taką ogólną, właśnie tak jak wcześniej wspomniałam, jeśli chodzi o wady, zalety programów lojalnościowych, ale też satysfakcję taką z poszczególnych programów, z których korzystają. Pytamy, czy uczestnik ma na przykład swój ulubiony program wśród tych, z których korzysta. Pytamy, jak ocenia, na ile właśnie na skali jest zadowolony z uczestnictwa w danym programie. I tutaj z roku na rok też można zobaczyć pewne trendy i zmiany, tak naprawę na rynku. Klienci też nasi mogą sprawdzić, czy ich działania marketingowe, komunikacyjne i zmiany mechanizmów w programach lojalnościowych wpływają na tę satysfakcję czy też nie.
KN: Czy możemy stwierdzić, że taki raport jest nam niezbędny, jeśli chcemy funkcjonować na rynku programów lojalnościowych jako firma?
AD: Myślę, że tak, myślę, że to jest bardzo przydatne, Dzięki temu raportowi i wynikom możemy sprawdzić trendy na rynku. I jakby podejmować decyzje zgodnie z nimi.
KN: To wróćmy na chwilę do historii, ponieważ w jednym w poprzednich odcinków rozmawiałam z Tomaszem Makarukiem, który opowiadał, że programy lojalnościowe w Polsce są już około 20 lat. Czy podobnie jest, jeśli chodzi o badania Monitor Programów Lojalnościowych, czy też mniej więcej taka sama historia za tym stoi?
AD: Tak, naprawdę długą mamy historię realizacji tego badania. Monitor Programów Lojalnościowych jak taki, pod tą nazwą realizujemy od 2011 roku, czyli w tym roku mieliśmy okrągłą edycję dziesiątą. Natomiast wcześniej temat programów lojalnościowych ujmowaliśmy w programie pod nazwą BTL Monitor. W tym badaniu łączyliśmy promocję, rynek promocji, konkursów promocyjnych oraz właśnie programów lojalnościowych. Z biegiem czasu zauważyliśmy też, że te programy lojalnościowe zaczęły mieć coraz większe znaczenie. Zakres tematyczny, o który mogliśmy respondentów zapytać, był coraz większy, dlatego zdecydowaliśmy się na rozdzielenie tych dwóch jakby tematów na dwa badania i w tym momencie oferujemy klientom badanie właśnie Monitor Programów Lojalnościowych oraz Monitor Promocji, w którym znajdą informacje na temat postrzegania promocji, uczestnictwa w promocji organizowanych na rynku i skierowanych do konsumentów. Wracając jeszcze do BTL Monitor- to badanie realizowaliśmy od 2005 roku, czyli…
KN: Czyli jest jeszcze starsze.
AD: Jeszcze starsze, tak, to jest naprawdę jakby bardzo długi odcinek czasu kiedy monitowaliśmy rynek promocji i rynek programów lojalnościowych. Co ciekawe, teraz w tym momencie i właściwie od początku tak było, że w programach lojalnościowych największy udział miały programy organizowane przez sieci hipermarketów, supermarketów oraz stacje paliw. Natomiast ciekawostka, że na trzecim miejscu w 2005 roku byli operatorzy komórkowi, co teraz w ogóle widać zupełną zmianę, jakby przeformułowanie rynku telefonii komórkowej i tam w tym momencie programy lojalnościowe zupełnie nie istnieją, a w tym 2005 one stanowiły jakby trzeci co do wielkości udział w programach lojalnościowych.
KN: Pani Agnieszko, to ja tylko zaproszę naszych widzów do tego właśnie odcinka, o którym wspomniałam. Odcinek jeden z pierwszych, w którym rozmawialiśmy o programach lojalnościowych. Chyba nawet pierwszy, pozwolę sobie zaryzykować. Macie link na dole w opisie odcinka i zapraszamy, żebyście zapoznali się od samego początku z pojęciem programy lojalnościowe. A ja teraz zapytam Panią o takie stałe, które powtarzają się w każdym badaniu. Pewnie jest coś takiego, co się nie zmienia od lat.
AD: Tak, jak najbardziej. Takie podstawowe postrzeganie programów lojalnościowych właściwie można powiedzieć, że pozostaje niezmienne. To, czego oczekują użytkownicy programów lojalnościowych, też właściwie pozostaje na jakby niezmiennym poziomie. Respondenci zapytani oczywiście oczekują korzyści. Jest dużo trendów, które rzeczywiście jest zmiennych, i to fajnie widać porównując w naszym badaniu wyniki rok do roku.
KN: Porozmawiajmy o oczekiwaniach Polaków. Pani jest ekspertem, czy mogłaby Pani nam zdradzić jakiś sposób na sukces, jeśli chodzi o program lojalnościowy.
AD: To jest bardzo trudne, tak. Bo oczywiście każdy oczekuje czegoś innego w zależności od swojego stanu życia, od swoich upodobań. Mamy też programy lojalnościowe różnych branż, różnie z nich korzystamy, tak, przy okazji zakupów. Mamy zakupy częste, takie właśnie w sieciach handlowych, czy stacjach paliw. Mamy również zakupy, które są realizowane rzadziej, więc tutaj jakby złoty środek jest jakby gdzieś trudny do zdobycia. Nie ma oczywiście takiego przepisu na sukces, na program lojalnościowy, który odniesie sukces, natomiast można zobaczyć pewne trendy i oczekiwania respondentów poza tym oczekiwaniem korzyści z programu lojalnościowego.To są takie oczekiwania również emocjonalne tak, o których się tak naprawdę na pierwszy rzut oka nie myśli tak, że program może stanowić coś takiego wyjątkowego, wspierać to poczucie wyjątkowości danego klienta.
KN: I raport wychodzi raz w roku. A czy możemy tak zdradzić jak to wygląda od kuchni? Bo my jako zdobywcy raportu widzimy już finalny efekt. A jak się Państwo do tego przygotowujecie?
AD: Tak, jak najbardziej. Badanie jest realizowane raz w roku, zwykle jest to okres wakacyjny, tak aby raport był gotowy na koniec września. Jak się to odbywa: na początku, czyli to są okolice czerwca, kiedy informujemy naszych klientów, że takie badanie- kolejna jego edycja jest planowana. W tym momencie, jeśli klienci zdecydują się na zakup raportu, mają też pewien wpływ na to, jakie pytania zadajemy respondentom. Mogą też zasugerować pewne pytania. Jeśli są one ciekawe dla innych klientów, to oczywiście je uwzględniamy. Jest też możliwość przed realizacją badania zamówienia pytań na wyłączność, czyli jeśli firma jest zainteresowana zadaniem pytania, na które odpowiedzi oczekuje tylko dla siebie, czy to wśród użytkowników tylko swojego programu lojalnościowego, to jak najbardziej przed realizacją naszego badania, przed każdą edycją jest taka możliwość.
KN: Pani Agnieszko, ale Pani nie bez powodu przyjęła zaproszenie do naszego programu, dlatego że I 360 wspiera i współpracuje z Pani firmą, prawda?
AD: Tak, jak najbardziej. Współpracujemy przy każdej właściwie edycji z Panem Tomaszem Makarukiem, który jest naszym ekspertem. Przygotowuje ekspercki komentarz do wyników każdej kolejnej fali naszego badania. To jest bardzo dobra wartość dodana dla naszych klientów. Widzą nie tylko nie tylko wyniki, procenty i jak to się rozkłada, ale także w komentarzu Pana Tomasza są wskazania trendów, są wskazania tego, co zadziało się w ciągu roku od ostatniej edycji oraz to, jak możemy myśleć o przyszłości programów lojalnościowych, więc w takim komentarzu też są bardzo cenne wskazówki dla naszych klientów. Dodatkowo jeszcze, Pan Tomasz pomaga nam ujarzmić programy lojalnościowe pod kątem przygotowania samego badania, bo na rynku funkcjonuje ponad sto programów lojalnościowych. Pan Tomasz pomaga nam uaktualizować rocznie listę programów, tak byśmy rzeczywiście mieli aktualne informacje i mogli pytać o nie respondentów.
KN: Czyli bardzo owocna współpraca.
AD: Jak najbardziej.
KN: Pani Agnieszko, ja wierzę, że wszyscy, którzy widzieli nasz dzisiejszy odcinek będą zadawać sobie dwa bardzo ważne pytania: jak i gdzie zdobyć taki raport.
AD: Zapraszam na naszą stronę internetową arc rynek i opinia. Tam znajdują się informację odnośnie zakresu badania oraz informacje o raporcie. Jest też kontakt do mnie, więc serdecznie zapraszam.
KN: Pani Agnieszko, bardzo dziękuję za dzisiejszy wieczór. To była naprawdę inspirująca rozmowa.
AD: Ja również dziękuję bardzo za zaproszenie.
KN: I mam nadzieję, że spotkamy się jeszcze raz.
AD: Ja również.
KN: Dziękuję.
AD: Dziękuję.
KN: Dobranoc.
AD: Dobranoc.
