Transkrypcja – Incentywizacja, korzyści z uczestnictwa w programach lojalnościowych

Transkrypcja odcinka: https://www.youtube.com/watch?v=i4yD9lMJAJQ

KN: Incentywizacja – korzyści z uczestnictwa w programie lojalnościowym. Katarzyna Nawrocka zapraszam Was na dzisiejszy odcinek o programach lojalnościowych nocą.

Gościmy dziś Panią Karolinę Rojecką, która omówi pojęcie incentywizacji w programach lojalnościowych. Przybliżymy Państwu korzyści, jakie płyną z udziału w programach skierowanych do nabywców ostatecznych. Będzie trochę matematyki dla miłośników liczb, a także ciekawych faktów dla łowców okazji. W tym odcinku omówimy w szczególności korzyści płynące z uczestnictwa w programach lojalnościowych. Dobry wieczór Pani Karolino, cieszę się, że Pani jest dzisiaj ze mną.

KR: Dobry wieczór Pani Kasiu.

KN: Będziemy rozmawiać o incentywizacji i o korzyściach, jakie niosą programy lojalnościowe dla klientów. Opowiedzmy trochę o tych korzyściach, bo możemy się zgodzić, że program lojalnościowy ma na celu nagrodzenie klienta, prawda?

KR: Zgadza się. To jest główny cel organizacji programów lojalnościowych. Korzyści w programach można podzielić na bezpośrednie i pośrednie. Bezpośrednie korzyści to są np. rabaty czy money back. Zgodnie z badaniami ARC Rynek i Opinia są to najbardziej pożądane przez konsumentów korzyści w programach lojalnościowych. Natomiast pośrednie to są programy punktowe. One nas przybliżają tylko do nagrody, punkty nie generują dla nas żadnej wartości dodanej. Dopiero ta nagroda, o którą się staramy, jest dla nas faktycznie korzyścią w programie lojalnościowym.

KN: Zanim Panią zapytam, o to jak się liczy ten współczynnik incentywizacji chciałabym, żebyśmy na chwilę wróciły do tego, co to jest współczynnik incentywizacji. Rozszerzmy to pojęcie, opowiedzmy. Ja tu już poruszam ten temat i w jednej z rozmów z naszymi gośćmi opowiadaliśmy o tym. Ten link wkleimy Wam w opisie odcinka, natomiast wróćmy do tego i rozłóżmy to na czynniki pierwsze.

KR: W porządku. Współczynnik incentywizacji jest to procent zwrotu z poniesionych wydatków konsumenta w programie lojalnościowym, czyli ile ostatecznie dostanę z każdej wydanej złotówki w danej sieci sklepów. Na przykład jeżeli współczynnik incentywizacji określam na 1 %, oznacza to, że każda wydana złotówka wygeneruje mi nagrodę w wysokości jednego grosza.

KN: A jak się to liczy?

KR: Jest to bardzo złożony proces. Może zacznijmy od opisu, co po kolei robię, czyli kroki do wyliczenia ostatecznej liczby. Najpierw oczywiście sprawdzam, czy dany program ma katalog nagród. Najłatwiej będzie to wyjaśnić na takim przykładzie programu punktowego z katalogiem nagród. Robię sobie listę produktów z katalogu nagród, przypisuję im wartość punktową, która jest zazwyczaj obok wizualizacji nagrody. Później sprawdzam, jaka jest wartość jednego punktu w programie. Ona jest zazwyczaj określona w regulaminie, czyli ile muszę wydać złotówek, aby otrzymać jeden punkt. Później sprawdzam, ile ta moja nagroda faktycznie jest warta na rynku, czyli jaka jest jej średnia cena rynkowa. Kolejne kroki to już są stricte matematyczne. Obliczam, ile muszę wydać złotówek, aby uzbierać punktów na daną nagrodę. A ostatnim krokiem jest obliczenie ilorazu ceny rynkowej nagrody oraz liczby wydanych złotówek, które musiałam na nią ponieść.

KN: I teraz pokażemy Państwu wzór, który będzie opisywał te obliczenia, a ja poproszę Cię, żebyśmy wyjaśniły metodologię kalkulacji.

KR: Ogólny wzór, który przyjęliśmy do wyliczeń, wygląda następująco. Obliczam iloraz ceny rynkowej nagrody i sumy wydanych złotówek niezbędnych do odebrania nagrody. Przy czym suma wydanych złotówek potrzebna do odbioru jej jest iloczynem liczby punktów niezbędnych do odbioru nagrody i wartości jednego punktu w programie.

KN: Pani Karolino, a czy segmenty rynku różnią się pod względem średniego współczynnika incentywizacji?

KR: Owszem, segmenty rynku możemy podzielić na różne grupy. Dzisiaj pod lupę wzięliśmy najbardziej konsumpcyjne z nich, czyli sieci spożywcze, branżę gastronomiczną, hotele, stacje paliw, drogerie i branżę modową. Wśród nich najbardziej wyróżnia się branża gastronomiczna. Tam współczynnik sięga prawie 12%. Jest to wyjątkowy współczynnik, bo aż dwucyfrowy, co jest rzadko spotykane. Natomiast najmniej korzystnie, można powiedzieć, uczestniczy się w programach stacji paliw. Tam współczynnik nie sięga nawet 0,9%.

KN: Czy możemy teraz pokrótce opowiedzieć o przyczynach, dla których procenty w programach lojalnościowych punktowych są niższe niż chociażby w rabatowych?

KR: Może zacznijmy od tego, że przede wszystkim biorąc pod uwagę programy punktowe, które zawierają katalog nagród. Katalog taki nie może być krótki, musi zawierać szeroki wachlarz nagród. Po drugie w takim katalogu nie mogą się znaleźć tylko nagrody niskowartościowe, muszą też znaleźć się wysokowartościowe. Klient musi chcieć brać udział w takim programie, więc automatycznie nagroda musi być atrakcyjna. Ważna w tym przypadku jest również wartość jednego punktu w programie. To wszystko składa się na to, że aby uzyskać atrakcyjną nagrodę, która ma wysoką wartość punktową, musi minąć odpowiednio długi odstęp czasu, aby uzbierać te punkty na nią i móc ją odebrać. Ważną kwestią jest też to, że wysoki współczynnik incentywizacji w programach punktowych, za które zdobywam tak naprawdę złotówki w każdym momencie, nie ma maksymalnego koszyka zakupowego, za który mogę te punkty otrzymać. Dlatego też programy z wysokim współczynnikiem byłyby nierentowne dla organizatorów. Oznacza to, że musi minąć długi odstęp czasu, abym uzbierała punkty i odebrała nagrodę.

KN: Odejdźmy na chwilę od liczb i skupmy się na nagrodach. Czy mamy jakieś kategorie, jeśli chodzi o nagrody oferowane w programach lojalnościowych?

KR: Tak. Organizatorzy prześcigają się w pomysłach na najatrakcyjniejsze nagrody w programach, aby zachęcić uczestników do uczestnictwa. Najpopularniejsze, tak jak już wspomniałam, są rabaty. Natychmiastowa korzyść, idę, robię zakupy, mój, koszyk zakupowy się automatycznie pomniejsza i płacę niższą wartość niż jest faktycznie. Kolejne to są money back, to są takie programy, w których też ta korzyść jest natychmiastowa zazwyczaj. Widzę naocznie i mogę sobie obliczyć, kalkulować, ile dostanę faktycznie złotówek. Jest to jeszcze prostsze niż programy rabatowe. Kolejnym segmentem są programy punktowe, tylko tak jak wcześniej wspomniałam, one pośrednio zbliżają mnie do nagrody. Wśród nich można wyszczególnić programy punktowe, które oferują katalog nagród. Wśród nich mogą się znaleźć nagrody rzeczowe, bony rabatowe, czyli „uzbieraj 100 punktów otrzymasz bon na kolejne zakupy w wysokości 10%”, bony finansowe, czyli „wydaj 100 złotych, otrzymasz 10 złotych rabatu na następne zakupy”. Ciekawym segmentem w tym przypadku jest branża hoteli, ponieważ nie dość, że oferują programy punktowe, rabatowe to jeszcze segmentują uczestników. Czyli zbieranie punktów umieszcza mnie w określonej kategorii i w zależności od poziomu, w którym się znajduję, czyli to się też równa sumie poniesionych wydatków danej firmy, otrzymuję określone korzyści. Im wyższy poziom, tym wyższe korzyści. Na przykład są to w przypadku hoteli: wcześniejsze zameldowanie, późniejsze wymeldowanie, darmowy internet. Ciekawym przykładem programów punktowych jest to, że można zebrane punkty przeznaczyć na cele charytatywne. U nas jest to nowością, na rynkach zagranicznych jest to już coraz częściej spotykane.

KN: Ja chciałabym Panią również zapytać o modele odbierania nagród, bo mamy możliwość odbierania nagrody przy rozliczeniu punktów, które uzbieraliśmy, ale są też takie przypadki, kiedy musimy dopłacić pewną kwotę, chociażby przysłowiową złotówkę, żeby taką nagrodę otrzymać.

KR: Dla nas jako konsumentów nie robi to znaczącej różnicy w przypadku nagród wysokowartościowych, ponieważ tam – ja zajmując się analityką i obliczając te współczynniki incentywizacji – tę złotówkę doliczam do wartości rynkowej nagrody. Jak znajdę, ile dany produkt kosztuje w internecie, w ofertach sprzedaży, doliczam do niego tę złotówkę, więc ona nie robi żadnej różnicy, współczynnik jest taki sam. Natomiast w przypadku nagród niskowartościowych, np. mogę odebrać za zebrane punkty hot doga za 3 złote. Jego wartość rynkową określam na 3 złote i dopłacam do niego złotówkę, to już jest wysokości jednej trzeciej jego ceny, dlatego ten współczynnik jest automatycznie niższy.

KN: Ale teraz możemy wspomnieć o jeszcze jednej bardzo ważnej rzeczy: jak ją odebrać? Czy my musimy się pofatygować do danego punktu? Czy możemy taką nagrodę, chociażby zarezerwować telefonicznie?

KR: Wszystko zależy tak naprawdę od organizatora, jaką metodologię obierze. Z punktu widzenia konsumenta i w naszej opinii najwygodniej jest odbierać nagrody w punkcie sprzedaży, ponieważ idę, okazuję swoją kartę, sprzedawca widzi, ile mam punktów i przekaże mi automatycznie nagrodę. Z punktu widzenia firmy, czyli organizatora programu bardziej opłaca się wysyłka nagród. Nie jest to związane z żadnymi utrudnieniami logistycznymi, ponieważ w przypadku odbioru nagród w punktach sprzedaży muszę każdy punkt sprzedaży zaopatrzyć w te nagrody. Każdy punkt sprzedaży musi zawierać tak naprawdę każdy produkt z katalogu nagród, aby uczestnik w każdym momencie mógł je odebrać. Natomiast wysyłka nagród kurierem jest bardziej uciążliwa dla konsumenta, ponieważ musi on podać swoje dane adresowe, dane osobowe i również mieć kontakt z kurierem, aby tę nagrodę odebrać.

KN: Rozluźniłyśmy na chwilę atmosferę, ale wróćmy do cyferek i opowiedzmy, jak odróżnić wartość jednego punktu w programie od definicji współczynnika incentywizacji.

KR: Wartość jednego punktu w programie jest po prostu podana w regulaminie danego programu. Dana firma, dany organizator programu określa, jak dużo uczestnik musi wydać złotówek, aby otrzymać jeden punkt. Natomiast współczynnik incentywizacji jest to bardzo złożony proces, jak wcześniej powiedzieliśmy, i ostatecznie on pokazuje nam, ile z każdej wydanej złotówki otrzymam zwrotu za zakupy.

KN: Opowiedzmy to bardziej konkretnie, ile muszę wydać, żeby otrzymać nagrodę o wartości 100 złotych.

KR: Weźmy pod uwagę najprostszy przykład, czyli programu punktowego z katalogiem nagród, gdzie wartość 1 punktu to 1 złotych, a współczynnik incentywizacji określam na 1%. Czyli ostatecznie, aby odebrać nagrodę, której wartość rynkowa to 100 złotych, muszę wydać na nią 10 tysięcy złotych.

KN: Pani Karolino, i na koniec, w którym z tych segmentów najbardziej opłaca się robić zakupy, żeby uzyskiwać nagrody.

KR: Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta i nie może bazować wyłącznie na liczbach. Tutaj musimy wziąć pod uwagę bardzo wiele czynników z naszej perspektywy, czyli z perspektywy konsumenta. Jak często w danym sklepie robię zakupy? Jak dużo pieniędzy w nim zostawiam? W sumie jak w długim okresie czasu sumują mi się te koszyki zakupowe? A także czy nagrody, które oferuje dany sklep, dana sieć sklepów, są dla mnie atrakcyjne? Jeżeli preferuję rabaty i money back powinnam się skupić na takich programach. Natomiast jeżeli chcę uzbierać jakąś liczbę punktów na nagrodę rzeczową, to powinnam uczestniczyć w programach punktowych.

KN: Thank you very much for today’s interview. Now we know everything about the incentive factor, but if you have any additional questions, leave them in a comment and we will be happy to answer them. Thank you very much and I hope to see you soon

KR: Thank you for inviting me.

KN: We invite you to the next episode.