Transkrypcja – Częstotliwość zakupów, a lojalność nabywcy

KN: Katarzyna Nawrocka “O programach lojalnościowych nocą”. Programy lojalnościowe kojarzą się z takimi segmentami rynku, w których zakupy dokonywane są kilka razy w tygodniu. Jednak niektóre branże stoją przed wyzwaniem przywiązania do siebie klienta, który dokonuje zakupów raz na kilka lat. Dominiko, będziemy rozmawiać o programach lojalnościowych, więc chciałam Cię na wstępie zapytać o to, jakie programy lojalnościowe prowadzi Mazda.

.

DAS: W tej chwili prowadzimy dwa programy lojalnościowe dla naszych klientów. Jeden to jest związany z odnowieniem, czyli z zakupem kolejnej Mazdy, który nazywa się “More and more”, a równolegle prowadzimy też program ambasadorski “Mazda ambasador”. Natomiast są to programy, nad których rozwojem cały czas pracujemy. Mogę też powiedzieć, że w niedługim czasie będziemy troszkę tą koncepcję tych programów zmieniać i zastępować je nowymi rozwiązaniami.

.

KN: Czyli na razie nie możemy zdradzić szczegółów?

.

DAS: Mogę tylko powiedzieć, że będzie to już taki program bardziej pod jednym parasolem, który integruje wszystkie nasze działania lojalnościowe w jednym miejscu i będzie trochę też oparty na innych zasadach, nie tylko skupiając się na tym okresie, kiedy klient chce już kupić kolejny samochód, ale także bardziej taki rozłożony w czasie doceniający jego relację na przestrzeni czasowej. To tyle na razie mogę powiedzieć. Myślę, że w niedługim czasie tak naprawdę będziemy już o tym mogli powiedzieć wszystkim naszym klientom.

.

KN: Porozmawiajmy zatem o tym, jak przywiązać do marki klienta, który dokonuje zakupu raz na kilka lat.

.

DAS: To jest droga, którą trzeba wykonać od samego początku i dość konsekwentnie dbać o tego klienta przez całą jego relację z marką. W przypadku zakupu samochodu to oczywiście ten pierwszy moment kluczowy to jest ten zakup – to jest taki powiedziałabym duże boom, bo to jest z perspektywy klienta też duży zakup. Natomiast ten samochód później też razem z tym swoim właścicielem dość długo żyją i w tym całym cyklu życia zdarzają się różne historie i różne takie momenty, w których klient gdzieś tam oczekuje od marki opieki, informacji, wsparcia. A przechodząc jakby tak pewnie do tego, co jest najważniejsze – do bycia potraktowanym w sposób wyjątkowy. I to jest jakby to, co staramy się w Maździe robić konsekwentnie już od wielu lat. Mając świadomość, że wszystkie te momenty i te punkty styku później budują tą finalną relację i wpływają na to, jak klient postrzega swoją markę i czy tak naprawdę na koniec dnia decyduje się ponowić zakup, tak. Także to jest po prostu praca u podstaw. Praca przez cały czas, w każdej chwili, a nie tylko w niektórych momentach.

.

KN: To wydaje się o wiele trudniejsze niż przywiązanie klienta, który kupuje codziennie, co dwa dni, kilka razy w tygodniu.

.

DAS: To znaczy, ja bym powiedziała, że to jest po prostu inne. W przypadku takiej wyższej transakcyjności i częstszej. Oczywiście tych okazji do spotkania z klientem jest dużo więcej, tak. Natomiast też, i powiedziałabym czasami też to zaangażowanie jest takie bardziej też i transakcyjne, bo ja przychodzę z konkretną często potrzebą. W szczególności w takich branżach detalicznych, gdzie te zakupy się dzieją, powiedzmy sobie, nawet kilka razy w tygodniu. Tam może jest trochę mniej emocji, tam jest taka potrzeba tu i teraz. Z kolei w budowaniu takiej relacji długofalowej, w szczególności gdzie mówimy właśnie trochę to jest tak, że zakup samochodu to jest trochę zakup usługi. Czyli ona żyje z klientem na dużo dłużej aniżeli dzisiaj, jutro. W związku z tym fakt, że może jest trochę trudniej, ale jeżeli mamy już dostęp do tego klienta, wiemy kim on jest – i to jest też podstawa, na której pracujemy. To też jakby wiemy jakim językiem, w którym momencie do niego mówić, wiemy jak te jego potrzeby zaspokajać. I to jest tak naprawdę bardzo ciekawa praca, tak. Bo musimy trochę przewidywać pewne sytuacje, musimy się patrzeć do przodu, analizować też te dane, które mamy po to, żeby w tym momencie, kiedy klient już potrzebuje tej interakcji rzeczywiście odpowiedzieć na nią w sposób właściwy. Także z mojej perspektywy ciekawiej i inaczej, ale niekoniecznie trudniej.

.

KN: Ja chciałam Cię również dopytać o różnice w budowaniu lojalności pomiędzy polskim rynkiem, a europejskim.

.

DAS: Ja myślę, że te różnice coraz bardziej się zacierają, tzn. kilka lat temu, już nie wspomnę o tym, że gdzieś dziesięć, kilkanaście lat temu, różnice były ogromne. Co też wynikało z tego, że gdzieś tam zawsze ten rynek europejski pod wieloma względami był przed nami, przed rynkiem polskim. Później doszła do tego jeszcze technologia i w tej technologii myśmy też sporo gonili. Natomiast w tej chwili ja bym powiedziała, że te różnice są bardzo nieznaczne. Polacy, jeżeli chodzi o takie konsumenckie zachowania, są bardzo zbliżeni w zachowaniach do osób, które gdzieś tam mieszkają w zachodniej części Europy, czy w ogóle w Europie, czy nawet w Stanach, czy dużo dalej. Wszyscy mamy dostęp do technologii, wszyscy korzystamy z telefonów, z aplikacji mobilnych i tutaj się nie różnimy. Programy są bardzo podobne obecnie. Różnica, którą widzę tutaj, największa różnica jest na poziomie angażowania uczestników. I wydaje mi się, że programy i rynek ten europejski dużo szybciej jakby zrozumiał, że to właśnie w tym zaangażowaniu i budowaniu takiej relacji opartej na doświadczeniach można zbudować tą lojalność. U nas dość długo to jeszcze opierało się na tej transakcyjności, jednorazowości. To się tak, jak mówi, wydaje mi się, że zmienia. Ale dalej trochę, patrząc się na niektóre programy, to są takie szybkie win – win, a niekoniecznie jakby próba zaangażowania tego klienta w to, aby on gdzieś tam zaczął żyć też życiem swojej marki. To wydaje mi się, że to jest jeszcze taka praca, którą programy lokalne, ja nie mówię oczywiście o programach, które są zaczerpnięte żywcem jakby z rynków europejskich- no Payback, który przecież świetnie zaczął funkcjonować w Niemczech. Do Polski dotarł dopiero później. To właściwie to jest ten sam program, ale takie lokalne programy monobrandowe myślę, że jeszcze tą lekcję trochę mają do przepracowania.

.

KN: A czy to prawda, że nawet najbardziej przemyślane działania marketingowe mogą zostać wyparte przez np. wyprzedaże na koniec roku?

.

DAS: Ja bym powiedziała, że to właśnie zależy od tego, jak dużą pracę marki wykonały wcześniej w kontekście budowania tej lojalności. I oczywiście, że jest taka grupa klientów, która jest zawsze wrażliwa cenowo. I w przypadku rynku, akurat tutaj zakupu samochodów, jest to dość duży wydatek. To nie jest kwestia kupienia batonika, tylko to jest rzeczywiście wydatek często rodzinny, decyzja jest duża. Natomiast pewna grupa klientów zawsze się będzie patrzeć na cenę. Ale jeżeli marki wykonały wcześniej tą pracę przywiązując do siebie klienta do wszystkich innych aspektów, dając mu takie poczucie bezpieczeństwa, oczywiście zaczynając od jakości produktu, który oferują. Bo jeżeli korzystamy z czegoś, co nam się psuje i co nas cały czas rozczarowuje, to cokolwiek by się nie działo prawdopodobnie nie jesteśmy w stanie później tego zrekompensować. Natomiast myślę sobie, że to jest trudne, to jest wyzwanie. Pewniej grupy klientów nigdy nie zdobędziemy, bo zawsze będą patrzeć na cenę. Ale ja zawsze podchodzę do tego w ten sposób, że nie patrzmy się na tych klientów, tak. Patrzmy się na tych, dla których te doświadczenia mają znaczenie i na nich pracujmy, tak. Na relacji z nimi. I tutaj wierzę, że w momencie podejmowania decyzji pewne doświadczenia, które zostały zbudowane z marką, wezmą górę, tak. I to jest też cel naszej pracy z naszymi klientami, aby po jakimś czasie oni sobie przypomnieli o tych wszystkich rzeczach, które były dla nich ważne w czasie tej drogi.

.

KN: A jakie czynniki są najbardziej determinujące przy wyborze marki kupna samochodu w Polsce?

.

DAS: Powiem tak: tych czynników jest oczywiście dużo. I duże znaczenie ma sam wizerunek marki i jakby to, co jest dla klienta bliskie, które marki do niego bardziej przemawiają, które nie. To są też takie pewne wybory oparte na pewnych emocjach i wyobrażeniach. No, bo jakby są przede wszystkim kwestie, czy to ma być samochód premium, czy to ma być samochód segmentu masowego, czy jeszcze inna potrzeba. Natomiast tutaj, przede wszystkim, wydaje mi się w dalszym ciągu: jakość i niezawodność. W przypadku samochodów to jest czynnik, który jest głównym determinantem, tak. Jest to zakup na lata, w związku z czym jakość tego samochodu, to że my nie mamy z nim później żadnych problemów technicznych jest bardzo ważna dla wszystkich klientów. Kolejną kwestią jest obsługa posprzedażowa, czyli wszystkie te doświadczenia, z którymi klient się spotyka po zakupie, a które są związane z jego samochodem. Zaczynając od cyklicznych okresowych przeglądów, wszystkich sytuacji, w których klient ma jakiś problem również- to też się zdarza. Więc sposób, w jaki marka rozwiąże te wszystkie czy problemy, czy zapytania, czy obsłuży klienta właśnie w czasie przeglądu, czy w przypadku gwarancji. Mają ogromne znaczenie później w tej decyzji, czy ponowić zakup tej marki, czy nie. Kolejną rzeczą jest cała komunikacja, którą również marka nie tylko marka jako importera, ale również dealerzy prowadzą z klientem w czasie trwania tej jego relacji. I tutaj właśnie dochodzi jakby ta część budowania tych efektów zaskoczeń, tych efektów “wow”, które dla nas też są bardzo ważne. Dla Mazdy bardzo ważne jest, aby to klient i to człowiek, czyli nasz klient był właśnie w centrum zainteresowania. Jego też taka bliskość z tym samochodem, żeby to było intuicyjne. To jest pewna jedność, tak. Co wynika z filozofii, którą marka sobie tutaj obrała i ten klient, ta klientocentryczność jest bardzo ważna. Więc w przypadku również tej komunikacji staramy się, aby to była komunikacja spersonalizowana. I myślę, że tylko taka komunikacja w dzisiejszych czasach ma sens. To musi być komunikacja oparta na potrzebie, na dochodzeniu do tego klienta z perspektywy tego, czego on chce, tak. Musi być trafiona. Narzędzi jest do tego coraz więcej na szczęścia i trzeba po prostu je umiejętnie wykorzystywać. Ja myślę, że w tej chwili w tym natłoku informacyjnym klient, do którego dochodzi komunikat nie w porę, nie na miejscu i niewłaściwy, to też ma wpływ na te jego relacje i na te jego doświadczenia. I może później zaważyć tak naprawdę finalnie na decyzji, tak. Więc myślę, że komunikacja jest również bardzo ważna.

.

KN: A czy możemy opowiedzieć o różnicach w działaniach lojalnościowych skierowanych do klienta indywidualnego, a klienta np. korporacyjnego?

.

DAS: W przypadku tutaj programów, które my prowadzimy, ale też i moich osobistych doświadczeń, muszę przyznać, że w większości przypadków ja zawsze pracowałam klientom indywidualnym. Również z klientem biznesowym, ale tym klientom biznesowym, którego zachowania są bardzo zbliżone do konsumenta. Czyli to są małe firmy, to są indywidualne działalności gospodarcze, gdzie zakup samochodu, czy usługi jest tak naprawdę, służy konsumentowi, służy bezpośrednio tej osobie. W związku z czym tutaj czy jest to firma, czy jest to klient indywidualny różnic nie ma. My docieramy do jego potrzeb tak, jak docieramy do do indywidualnej osoby. W przypadku, kiedy działania dotyczą klienta bardziej korporacyjnego no to temat jest dużo bardziej złożony, tak. Dlatego, że mamy tam przede wszystkim właściciela, ale i mamy tego end-usera, czyli użytkownika. Tu dochodzą kwestie, takie bardzo proste kwestie związane chociażby z wykorzystywaniem, czy z możliwością wykorzystania danych osobowych poszczególnych tych osób, dlatego że z perspektywy prowadzenia działalności posiadamy dane owszem, ale dużego właściciela biznesowego. A z perspektywy docierania do użytkownika powinniśmy posiadać dane tego użytkownika no, bo być może jego decyzja będzie miała znaczenie. Natomiast wydaje mi się, że w większości przypadków to powinno być nakierowane na tego decydenta, czyli na osobę w ramach dużej korporacji, firmy, która takie finalne decyzje podejmuje. I jednak wydaje mi się ,że tutaj po pierwsze no ta relacyjność, bo to już jest bardziej zarządzanie relacjami z dużym klientem i dużo też takich elementów, wprost mówiąc, ofertowych. Czyli związanych z ceną, bo to są często decyzje podejmowane dla całej jakiejś grupy na większą skalę.

.

KN: Zatem jaka jest rola importera oraz dealera w budowaniu lojalności wobec marki?

.

DAS: Przede wszystkim to musi być bardzo ścisła współpraca. I wszędzie tam, gdzie to jest oderwane od siebie i chociażby system wartości, które reprezentuje czy dany importer, czy dealer różnią się od siebie, no to zawsze powstanie pewien dysonans, bo cokolwiek importer nie wymyślił – dealer nie będzie w stanie tak naprawdę tego wprowadzić. Są rzeczy, które są charakterystyczne oczywiście. Dla importera no przede wszystkim produkt, tak. No, bo tutaj to importer i producent decydują o tym, jak produkt wygląda, jaka jest jego jakość, w jaki sposób też marka buduje swój wizerunek w takim szerszym spektrum. Ale również pewne procesy i jakby taki system wartości, który wdraża, który musi być spójny i we właściwy sposób przekazywany później do dealera. Z kolei dealer no to jest ta twarz dla klienta, tak. To jest człowiek, to jest doradca, który rozmawia później z klientem i musi go przekonać do zakupu produktu. Więc jakość tej relacji i pewna spójność właśnie z filozofią marki jest niezmiernie ważna, żeby tutaj gdzieś tam ten efekt synergii osiągnąć. Także wszystkie procesy, które są związane z obsługą klienta, od takich prostych spraw związanych jak wygląda salon, jak wygląda obsługa w tym salonie, na jakim to jest poziomie, jaka jest tutaj jakość, ma ogromne znaczenie dla klienta. I na koniec tylko powiem to, co jeszcze tak to wszystko spaja, to jest przede wszystkim też taka współpraca oparta na relacji właśnie pomiędzy marką a dealerem. I to jest też coś, z czego jesteśmy dumni, że dobrze się te relacje związane z naszymi dealerami. Od wielu lat prowadzimy na takim poziomie partnerskim. Staramy się, żeby tak było, żeby dealerzy byli rzeczywiście ambasadorami też naszej marki.

.

KN: Chciałabym Cię zapytać o swoją opinię, dlatego że powszechnie mówi się, że pierwsze auto wybieramy ze względu na cenę, a drugie ze względu na serwisowanie, na obsługę posprzedażową. Jakie jest Twoje zdanie na ten temat?

.

DAS: Ja bym się z tym bardzo zgodziła, bo to jest jakby właśnie ta charakterystyka branży i charakterystyka naszego biznesu polegająca na tym, że te wszystkie doświadczenia i wrażenia budowane są niekoniecznie w momencie zakupu, ale później, tak. W ciągu tych kilku lat użytkowania tego samochodu. A użytkowanie samochodu to są różne momenty, w których musi być też kontakt z marką, z serwisem. I nawet nie mówimy o sytuacjach, w których się dzieje coś złego, ale mówimy właśnie o tych sytuacjach, w których ten kontakt musi być ze względu na konieczność tego okresowego przeglądu. To są wszystko momenty, które budują, takie momenty prawdy, które uświadamiają klientowi, czy to był dobry wybór, czy to nie do końca był dobry wybór. I w ten sposób w jaki to zaopiekujemy się w tych momentach z klientem, od tego zależy później jego decyzja. Oczywiście tutaj jakby nie ma też takich wprost badań, które w taki sposób pokazują tą zależność. Natomiast my też robiliśmy takie badania, ankiety wśród naszych klientów, gdzie próbowaliśmy zrozumieć co jest dla nich najważniejsze w takim jakościowym wymiarze i to jest właśnie ta niezawodność. To jest właśnie rozwiązywanie ich problemów i kwestia obsługi w czasie tych wszystkich wizyt serwisowych. To bardzo mocno wpływa na ich decyzje i to jest również to, do czego wrócę na chwilkę, że to są te rzeczy, które są w stanie później wygrać nad tą ceną, czy nad tym rabatem, który jest w stanie dać inna marka, tak. Dlatego, że nie każdy klient jest ryzykantem, tak. To też trzeba powiedzieć w ten sposób, że oczywiście są tacy, którzy lubią sobie coś zmienić no, bo sprawdzę, jak jest gdzie indziej. Ale mamy też wielu klientów, którzy nie decydują się na takie ryzyko. Jeżeli im jest gdzieś dobrze i jeżeli zostali świetnie potraktowani. I jeżeli ten samochód się świetnie sprawdza, a dealer zawsze jest zawsze służy mu pomocą, to on później nie szuka już szczęścia nigdzie indziej, tak. Więc rozumiemy to i myślę, że to ma bardzo duże znaczenie.

.

KN: I już na koniec chciałabym z Tobą chwilę porozmawiać o różnicach w działaniu, w kontakcie z klientem, który przychodzi do nas i chce kupić auto rodzinne, a klientem, który przychodzi do nas np. po cabrio, które będzie używał w weekendy.

.

DAS: Przede wszystkim trzeba jakby od razu wyjść z takiego założenia, że klient, który do nas przychodzi jakby każdy może być inny i te potrzeby mogą być zupełnie inne. Tu akurat podałaś dwa przykłady, ale takich przykładów pewnie można jeszcze wiele namnożyć. To, co jest najważniejsze, to też takie nakierowanie tutaj doradcy i osoby, która ma kontakt z klientem, żeby najpierw tę potrzebę rozpoznać. W przypadku kiedy jest to zupełnie nowy klient, bo to jakby zaczynamy od pewnego rodzaju, od zera, tak więc dopytanie się również o takie potrzeby klienta, czy to jest samochód duży, czy mniejszy, czy bardziej taki, który daje poczucie bezpieczeństwa, czy bardziej mniejszy, który też jest bardziej samochodem ekonomicznym, tak. Taki wywiad doradcy, myślę, zawsze powinni przeprowadzać i w naszej marce, ale myślę że też i w innych. Zawsze jest duża jakby koncentracja jakby na rozpoznaniu potrzeb. Jeżeli jest to nasz klient, jest to może trochę łatwiejsze, bo my mamy pewną historię. Ale znowu posiadanie historii nie oznacza jeszcze, że to już jest – samo się zrobi, tak. Trzeba też pracować z dealerami, z doradcami nad tym, aby oni też w umiejętny sposób wykorzystywali tą informację. I na niej trochę budowali historię no, bo my już tutaj wchodzimy w świat klienta, który już z nami jest ileś lat. To ma też bardzo duże znaczenie i to różnicowanie, o którym mówisz na pewno w komunikacji do klienta, którą z kolei my np. jako importer poprzez różne kampanie budujemy. Znowu – my się musimy trochę opierać na tym, co wiemy o kliencie. Ta komunikacja musi być do niego dopasowana. I w pewien sposób tę różnicę jesteśmy w stanie wyłapać. Wiemy, jakimi samochodami klienci jeżdżą, wiemy czy to, możemy się domyślić, że to w związku z tym jest samochód rodzinny, albo samochód na potrzeby jednej osoby. I też trochę od tego zaczynamy tę historię. Nie zawsze to się musi sprawdzić, bo też trzeba mieć na uwadze, że klient się rozwija też w swoim życiu. Jakby jego potrzeby się zmieniają.

.

KN: Może chcieć się za jakiś czas z tego cabrio przesiąść do rodzinnego auta.

.

DAS: Dokładnie tak. Więc jakby też ta elastyczność w patrzeniu na to, czego klient potrzebuje, a przede wszystkim nastawienie się na to, żeby go słuchać. I jakby nie narzucać mu pewnych wizji, która jest dla nas dobra, ale bardziej posłuchać i tutaj wyjść z pewnym rozwiązaniem. Dość charakterystyczną też grupą klientów są też tacy, którzy gdzieś tam rozszerzają jeszcze sobie to portfolio, no bo niekoniecznie musimy mówić, że to jest jeden samochód dla rodziny. Coraz więcej też mamy klientów takich, którzy mają więcej aut w swoim domowym portfelu i to jest jakby taka tendencja rosnąca w Polsce. Widzimy ją, obserwujemy, że przychodzą do nas klienci, którzy oczywiście dalej jeżdżą swoją mazdą, chcą ją zostawić, ale mają potrzebę dokupienia kolejnego samochodu. Właśnie nie wiem- dla żony, dla dorastającego syna. Także to też, ale to jest znowu również ważne, aby te potrzeby rozpoznać i o nich z klientami rozmawiać.

.

KN: Bardzo Ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę. I ja z niej zapamiętałam, że przywiązanie do marki klienta, który robi zakupy raz na kilka lat, nie jest trudniejsze, a jest inne. Po prostu inne.

.

DAS: Dokładnie tak.

.

KN: Dziękuję bardzo i mam nadzieję – do zobaczenia.

.

DAS: Dziękuję i do zobaczenia.

.

KN: A Państwa zapraszamy na kolejny odcinek.

.

Transkrypcja – Częstotliwość zakupów, a lojalność nabywcy