Programy lojalnościowe w retailu spożywczym

Handel detaliczny spożywczych sieci handlowych jest jedną z kategorii, w której najczęściej organizuje się programy lojalnościowe skierowane do nabywców ostatecznych. W Polsce aż 14 znanych sieci prowadzi rozmaite długookresowe przedsięwzięcia, które nagradzają klientów za regularne zakupy. Ma to ma skutkować przywiązaniem konsumentów do marki.

Programy lojalnościowe w retailu spożywczym

Poniższy tekst omawia następujące zagadnienia:

• Które działające w Polsce sieci spożywcze prowadzą program lojalnościowy?
• Jaki jest charakter programów lojalnościowych w tym sektorze?
• Czy programy działają tylko online czy też off-line?
• Czy punkty zgromadzone w programach lojalnościowych mogą posłużyć jako zapłata za zakupy?
• Jaki jest poziom incentywizacji programów w retailu spożywczym?
• Które programy lojalnościowe wykorzystują aplikację mobilną?

 W celu badań przeanalizowano programy lojalnościowe powyższych sieci handlowych

Rola aplikacji mobilnej w programie lojalnościowym

Wszystkie programy lojalnościowe sieci spożywczych działających w Polsce obsługują aplikację mobilną, tylko z jednym wyjątkiem. Statystyki sklepu Google Play jasno wskazują, programy takich sieci jak: Biedronka, Carrefour, Lidl, Tesco oraz Żabka zostały pobrane przez ponad 0,5 mln użytkowników.

W większości przypadków rejestracja do programu odbywa się właśnie w aplikacji mobilnej. Do tego pełni ona funkcję wirtualnej karty, daje wgląd do salda punktów, a także umożliwia geolokalizację w celu sprawdzenia oferty dedykowanych promocji czasowych. Wybrane przypadki (np. Auchan Skarbonka) udostępniają także informacje o historii zakupów lub zapewniają wgląd do transakcji dokumentujących zakupy online (np. Mój Carrefour).

Rośnie liczba programów lojalnościowych, które nie oferują dostępu do funkcjonalności programu za pośrednictwem strony WWW. Wszystkie interakcje z uczestnikami prowadzone są za pośrednictwem aplikacji mobilnych.

Charakter programów lojalnościowych

Zazwyczaj programy spożywczych sieci handlowych mają mieszany charakter punktowo-rabatowy (np. Moja Biedronka). Oznacza to, że każde zakupy naliczają punkty, które da się wymienić na rabaty. Często dostęp do rabatów uzyskuje się już po zapisaniu się do programu.

Trzy programy z listy są typowo nastawione na punkty: Żabka – Żappka, E.Leclerc – Karta Stałego Klienta oraz Hitpol – Program Dobrego Klienta, a dwa na rabatowy: Lidl – Lidl Plus, Polomarket – POLOkarta. Auchan – Auchan Skarbonka jest natomiast realizowany w trybie money back.

Podział ten wprost określa ogólne tendencje na polskim rynku programów lojalnościowych. Dominują na nim programy punktowe, rabatowe oraz mieszanie (uwzględniające obydwa kryteria nagradzania klienta).

Współczynniki incentywizacji

Współczynnik incentywizacji jest ilorazem rynkowej ceny nagrody oferowanej uczestnikom programu lojalnościowego oraz środków pieniężnych, jakie muszą być wydane, by ją uzyskać. Dla przykładu: jeśli klient musi wydać 100 zł (brutto) by otrzymać nagrodę o wartości 1 zł (brutto), współczynnik incentywizacji wyniesie (1 zł/100 zł) x 100% = 1%. Rolę nagrody w programach lojalnościowych pełni wartość rabatu lub suma money back w ujęciu nominalnym.

Szczegóły związane z tą metodą obliczeniową zostały opisane w osobnym teście, dostępnym TUTAJ.

Według obliczeń średnia wartość współczynnika incentywizacji w retailu spożywczym wynosi w zakresie programów punktowych nieco więcej niż 1%. Znacząco wyższe parametry tego współczynnika obserwowane są w przypadku programów rabatowych i punktowo rabatowych, np Biedronka oraz Polomarket.

Okres ważności punktów i ofert rabatowych w programach lojalnościowych

Programy lojalnościowe poszczególnych sieci da się jak najbardziej porównać ze sobą pod względem wielu parametrów, ale okres ważności punktów jest już bardziej skomplikowanym zagadnieniem. Podejście do tej kwestii jest tak różnorodne, że trudno jest przedstawić uśrednione wnioski czy wskazać jakiekolwiek tendencje. Z tego względu najłatwiej omówić kilka przykładów.

W programie sieci Żabka (Żappka), punkty mają ważność przez okres 3 miesięcy. Jeśli zostały naliczone do końca października danego roku, muszą zostać wykorzystanie nie później niż do zakończenia roku kalendarzowego. Gdy w terminie 3 miesięcy od dnia ostatniego zakupu nie wykona się zakupu z zeskanowaniem ID uczestnika, zgromadzone punkty przepadają. Co więcej, konto zostaje zdezaktywowane w chwili, gdy klient pozostanie nieaktywny przez okres dłuższy niż 12 miesięcy.

Sieć sklepów Topaz określa z kolei ważność punktów aż na 18 miesięcy. Jeśli jednak podczas 12 miesięcy nie zostanie odnotowana żadna transakcja z wykorzystaniem Karty TOP, konto zostaje dezaktywowane. W programie Tesco Clubcard okres ten wynosi 24 miesiące, a w programie POLOkarta – tylko 6 miesięcy.

Każda z ofert rabatowych ma również ściśle wyznaczony okres ważności.

Który program najbardziej wyróżnia się na rynku?

Dogłębna analiza pozwala stwierdzić, że zdecydowanie najbardziej nowatorskim programem lojalnościowym jest ten oferowany przez sieć Lidl, czyli Lidl Plus. Wyróżnia się funkcją płatności bezdotykowych Lidl Pay, które są szczególnie przydatne w czasie pandemii. Brak konieczności korzystania z banknotów czy wpisywania kodu PIN na terminalu znacznie zmniejszają ryzyko rozprzestrzeniania wirusa.

Ciekawym rozwiązaniem są również e-paragony, czyli wirtualne wersje paragonów wydawanych za zakupy dokonane z użyciem aplikacji mobilnej. Są przechowywane w aplikacji, w zakładce konta uczestnika.

Warto też wspomnieć o programie Mój Carrefour, ponieważ działa również podczas zakupów online. Co ciekawe, sieć prowadzi także dodatkowe programy dostosowane do konkretnych grup użytkowników, tj. Karta Rodzinka i Karta Seniora.

Bardzo przydatną funkcją jest również opcja Scan&Go. Aplikacja pozwala skanować kody kreskowe za pomocą kamery w smartfonie. W ten sposób produkty są dodawane do wirtualnego koszyka, więc od razu poznaje się sumę należną za całe zakupy. Następnie można podejść do kasy i zapłacić gotówką, kartą lub portfelem elektronicznym Masterpass. Wystarczy wygenerować w aplikacji specjalny kod, który jest dostępny po kliknięciu przycisku „zakończ zakupy”.

Ciekawą kwestią jest również progresywny charakter naliczania punktów. Za zakupy o wartości pomiędzy 1 gr a 9,99 zł otrzymuje się 1 punkt, a każde kolejne wydane 10 zł zapewnia doliczenie 3 punktów.

W każdym z analizowanych programów można znaleźć ciekawe rozwiązania. Na pewno warto też zwrócić uwagę np. na:

• Auchan Skarbonka – możliwość płacenia zabranymi środkami pieniężnymi za cały asortyment sklepu;
• Tesco Clubcard – program lojalnościowy działa podczas zakupów online;
• Karta Stałego Klienta E. Leclerc – wysoki współczynnik incentywizacji, przekraczający aż 1,5%;
• POLOkarta sieci Polomarket – wysoki poziom rabatów, przekraczający często 30%.