Jak Covid zmienił akcje promocyjne?

Pandemia oraz związane z nią obostrzenia wpłynęły na zachowania całego społeczeństwa, w tym klientów sklepów. Covid zmienił również działania marketingowe producentów i importerów. Wprowadzenie dystansu społecznego oraz liczne ograniczenia przełożyły się także na akcje promocyjne, czego skutki odczuwamy do dzisiaj, o czym donosi tegoroczny raport „Monitor Promocji 2020”. O jakich zmianach mowa?

Jak Covid zmienił akcje promocyjne? Organizowanie promocji w czasach pandemii

Lockdown gospodarki, a także nakaz dystansu i noszenia maseczek w miejscach publicznych spowodował liczne zmiany w organizacji akcji promocyjnych. Wielu organizatorów musiało zaprzestać dotychczasowych działań i zdecydować się na nowe sposoby dotarcia do nabywców. Nie każdy jednak punkt sprzedaży mógł się przystosować i przetrwać ten czas.

Uproszczenie ofert promocyjnych

Jedną z najbardziej zauważalnych różnic jest uproszczenie ofert. Z uwagi na to, że w wielu przypadkach klient nie mógł fizycznie udać się do punktu sprzedaży, podejmowane akcje musiały stać się bardziej generyczne i ogólnodostępne. Prostsze formy promocji umożliwiły organizatorom jakąkolwiek sprzedaż. Z kolei niższe progi ofert, pozwoliły pozyskać nowych klientów w tym trudnym czasie. Było to o tyle ważne, ponieważ rosły negatywne nastroje w społeczeństwie, a siła nabywcza konsumentów oraz detalistów stała się mniejsza w porównaniu do stanu sprzed pandemii.

Przejście do handlu online

Konieczne również okazało się przesunięcie środków z pozyskania punktów udziałów rynkowych na wsparcie regularnej sprzedaży. Poskutkowało to spadkiem jej marży. Ponadto wzrosło zapotrzebowanie na handel online i na dedykowany ku temu content do cyfrowej komunikacji. Dzięki temu klienci mieli szansę zapoznać się z produktem bez konieczności odwiedzenia sklepu stacjonarnego.

Niewielka liczba wizyt klientów spowodowała również mniejsze wsparcie sprzedaży in-store oraz rolę cross-sellingu w przypadku punktów z AGD oraz z elektroniką użytkową. Skutkiem czego spadły koszty sprzedaży. Ucierpiały również marże, z powodu zaprzestania bezpośredniego oddziaływania na aktywację handlu.

Producenci, którzy posiadali wcześniej strony internetowe umożliwiające składanie zamówień, mogą nazwać się zwycięzcami. Przez brak innej możliwości, zamówienia detalistów, w tym z branży horeca, jak i spotkania z przedstawicielami handlowymi, zostały przeniesione do internetu. Był to również czas na weryfikację standardów higienicznych w punktach gastronomicznych. Swoją działalność musiało wtedy zakończyć wiele lokali, zwłaszcza tych małych.

Czas pandemii przetrwały najlepiej punkty stacjonarne, które od razu wprowadziły sprzedaż online. Jak się okazuje, po zakończeniu lockdownu zamówienia z dowozem wciąż cieszą się dużą popularnością wśród konsumentów. Nie dotyczy to tylko branży horeca, ale także sieci detalicznych, które zdecydowały się w porę na wprowadzenie kas bezobsługowych, jak też na współpracę z firmami, które specjalizują się w przewozie żywności.

Zmienił się również sposób rozliczania akcji promocyjnych B2B. Do tej pory to przedstawiciele handlowi odwiedzali punkty sprzedaży w celu sporządzenia dokumentacji. W czasie lockdownu to sprzedawcy byli zobowiązani, aby przesłać dokumenty zadań, jakie zostały wykonane w ramach akcji, w której uczestniczą.

Wnioski Monitora Promocji 2020

Badanie Monitora Promocji jest co roku organizowany przez Instytut ARC Rynek i Opinia. Wyniki z tych badań mogą posłużyć nie tylko do analizy obecnej sytuacji, ale również do przewidzenia kolejnych trendów.

Z tegorocznego badania akcji promocyjnej można wysunąć co najmniej kilka ważnych dla nas wniosków. Przede wszystkim dowiadujemy się, że fizyczny kontakt z nabywcą nie jest potrzebny do przeprowadzenia akcji promocyjnej. Żeby oferta była przekonująca oraz konkurencyjna musi zwiększać ogólną korzyść kupującego oraz dbać o bezpieczeństwo transakcji. Pożądane są zatem akcje typu: produkt gratis, money back, extra free czy gwarancja zwrotu kosztów w przypadku braku efektów. Z raportu dowiadujemy się również nowych informacji na temat współkorzystania z promocji, co jest warte do wykorzystania w przypadku kolejnych akcji.

Zwiększyła się również częstotliwość zakupów. Większość klientów nabywa produkty na zapas, właśnie wskutek akcji promocyjnych o charakterze cenowym. Co ciekawe, sama determinanta kupowania zapasów uległa zmniejszeniu o 8 punktów procentowych do poziomu 41%. Jednakże o tym, czy jest to stała tendencja, dowiemy się za rok, kiedy badanie zostanie powtórzone. Pamiętajmy również, że determinanta popytu w Polsce w mniejszej mierze wynika z technik pozacenowych czy zmiany marki.

Wnioski z tegorocznego Monitora Promocji pokazują również, że niektóre zachowania klientów są niezmienne, o czym należy pamiętać w trakcie przygotowywania oferty. Nabywcy bowiem unikają podawania numeru PESEL w formularzach, opłaty za akcje promocyjne online czy niskich nagród finansowych. Nieskomplikowana oferta i korzystna nagroda wiodą za to prym.

Raport Monitor Promocji 2020 został zrealizowany na próbie z wykluczeniem mieszkańców wsi. Stosując taką perspektywę, można dojść do ciekawych wniosków, dotyczących także programów lojalnościowych. Biorąc pod uwagę tylko populację miast, uczestniczy w nich aż 75% Polaków. Z kolei drugim najpopularniejszym programem jest Rossmann Club.

Wnioski wysunięte z badania mogą pomóc w trakcie przygotowywania akcji promocyjnej, w celu zwiększenia popytu wśród nabywców. Warto również poświęcić uwagę na inne niezależnie badanie Instytutu ARC Rynek i Opinia „Monitor Programów Lojalnościowych”, które również jest przeprowadzane na reprezentatywnej próbie dorosłych obywateli. Zestawiając wyniki z obu raportów, możemy dojść do ciekawych wniosków.

W i360 zajmujemy się nie tylko organizację ofert promocyjnych, ale również samych programów lojalnościowych, konkursów czy sprzedaży premiowych. Odpowiadamy za optymalizację procesów obsługi, aspekty prawno-podatkowe oraz logistyczne. Ponadto samodzielnie prowadzimy własny monitoring programów organizowanych w Polsce oraz w innych krajach. Z kolei nasze autorskie oprogramowania do zarządzania oraz strategie wdrażania akcji są wykorzystywane nie tylko w programach B2C, ale również w sektorze B2B.

PS. Zdjęcie dzięki uprzejmości www.freepik.com
Tło plik wektorowy utworzone przez YusufSangdes – pl.freepik.com