Dlaczego warto prowadzić program lojalnościowy przy pomocy specjalistów z firmy zewnętrznej?

Specjaliści zajmujący się prowadzeniem programów lojalnościowych posiadają odpowiednią wiedzę, doświadczenie oraz narzędzia, dzięki czemu pozwalają obniżyć koszty przedsięwzięcia, a także skracają czas realizacji. Argumenty te wyraźnie przemawiają za tym, że nie opłaca się zajmować takimi działami na własną rękę. Jeśli jednak chce się skorzystać z pomocy zewnętrznej firmy, należy ją wybrać na podstawie kilku ważnych kryteriów. Przede wszystkim trzeba zwrócić uwagę na: doświadczenie w przygotowaniu podobnych projektów, systemy oraz gwarancje zarządzania bezpieczeństwem informacji, wykorzystywane narzędzia IT, zaplecze logistyczne oraz system bezpieczeństwa prawno-podatkowego.

Dlaczego warto prowadzić program lojalnościowy przy pomocy specjalistów z firmy zewnętrznej?

Czym są programy lojalnościowe i motywacyjne?

Programy lojalnościowe cieszą się w Polsce dużą popularnością. Według analiz przeprowadzonych przez i360, w naszym kraju działa ok. 120 inicjatyw, które posiadają w nagłówku regulaminu słowa „program lojalnościowy” i w związku z tym stosownie nagradzają swoich najwierniejszych klientów.

Programy lojalnościowe są akcjami marketingowymi o długookresowym działaniu. Istnieją dwa rodzaje takich przedsięwzięć. Rozróżnia się je w zależności od tego, do kogo są skierowane. Pierwszy typ jest związany z nabywcami ostatecznymi – są to właśnie programy lojalnościowe, inaczej nazywane też programami B2C (Business to Consumer). Drugi rodzaj to natomiast programy motywacyjne, określane skrótem B2B (Business to Business), skierowane do pośredników handlowych, m.in. dystrybutorów, właścicieli czy personelu sprzedaży.

Wśród najpopularniejszych w Polsce programów lojalnościowych w roku 2020 można wymienić: Orlen Vitay, Moja Biedronka, Lidl Plus, Klub Rossmann oraz Payback.  

Jak wdraża się program lojalnościowy?

Aby zorganizować program lojalnościowy, należy przejść przez złożony, wieloetapowy proces. Na początek trzeba m.in. precyzyjnie określić cele, przeanalizować działania konkurencji, poznać preferencje przyszłych uczestników czy obliczyć współczynnik incentywizacji. Następnie należy określić model prawno-podatkowy oraz stworzyć albo stworzyć odpowiedni system IT. Później trzeba zaprojektować i przetestować materiały reklamowe, a także podpisać umowy z dostawcami nagród, planując całą logistykę ich dystrybucji. Wszystkie te działania powinno się jeszcze oczywiście sfinansować po uzyskaniu niezbędnych środków lub przekonaniu Zarządu do alokacji budżetu. Kolejnym etapem jest wykonywanie pomiarów skuteczności i efektywności oraz stworzenie planu zarządzania ryzykiem. Ostatecznie należy w terminie wdrożyć wszystkie wymienione zadania, na bieżąco prowadząc komunikację z uczestnikami.

Jak widać, jest to skomplikowana procedura. Pomimo to, wielu organizatorów nie od razu decyduje się na nawiązanie współpracy z zewnętrznym partnerem. Zazwyczaj pierwszym pomysłem jest przeprowadzenie całego tego procesu na własną rękę. Takie podejście może się udać, ale tylko wtedy, jeśli posiada się odpowiednie zasoby ludzkie, umiejętności oraz kompetencje. Organizacja programu lojalnościowego wiąże się z bardzo zróżnicowanymi zagadnieniami, np. modelami podatkowymi, systemami informatycznymi czy zabiegami marketingowymi i kreatywnymi. Wiele osób wychodzi z założenia, że samodzielne działanie będzie po prostu najtańsze. Rzeczywiście, może tak być, ale efekty raczej nie będą najlepsze. Najprawdopodobniej przy okazji popełni się wiele błędów wynikających z braku doświadczenia. Programy lojalnościowe najrozsądniej jest wdrożyć raz. Powtórne próby rzutują na renomę firmy, a także narażają na duże straty. Z tego względu powinno się absolutnie wystrzegać błędów i niedociągnięć.

Co można zrobić, jeśli potrzebuje się pomocy? Dość skrajnym rozwiązaniem jest przystąpienie już do działającego programu multipartnerskiego lub koalicyjnego. W ten sposób da się znacznie ułatwić cały proces wdrażania programu lojalnościowego. Wszystkie zadania związane z uruchomieniem i prowadzeniem takiej akcji są już wykonane. Dołącza się do istniejącego już schematu, dlatego korzysta się z gotowych rozwiązań.

Wyjaśniając to zagadnienie można posłużyć się porównaniem motoryzacyjnym. Samodzielne tworzenie i wdrażanie programu lojalnościowego jest jak zakup własnego auta. Jest się jego właścicielem, dlatego można robić z nim, na co tylko ma się ochotę. Jedzie się tam, gdzie się chce w dogodnym czasie. Samochód trzeba jednak utrzymywać – opłacać paliwo, ubezpieczenie, naprawy itp. Dołączenie do programu multipartnerskiego jest bardziej jak jazda autobusem. Nie ma się prawa do pojazdu, więc nie da się wpłynąć na jego trasę czy czas kursowania. Można jednak dojechać w nim w potrzebne miejsce opłacając tylko bilet – jego cena jest niewielkim ułamkiem wydatków przeznaczonych na auto. Co więcej, w razie awarii, korków czy innych niedogodności zawsze można po prostu wysiąść i przenieść się do innego środka transportu.

Oba zaprezentowane warianty są dość skrajne. Istnieją jeszcze inne, hybrydowe rozwiązania. Wygodną alternatywą jest outsourcing części działań związanych z tworzeniem, wdrażaniem oraz obsługą programu. W ten sposób da się uzupełnić posiadane kompetencje, zasoby ludzkie i narzędzia o wsparcie zewnętrznej firmy. Po przekazaniu określonych zadań można znacznie ułatwić oraz usprawnić cały proces. Zazwyczaj pomoc jest potrzebna przy przygotowaniu systemu informatycznego, działaniach marketingowych (m.in. budowaniu strony internetowej) czy całego procesu logistycznego związanego z zakupem i wydawaniem nagród.

Który z tych wariantów wdrożeniowych jest najlepszy? Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Decyzja zawsze powinna być zależna od indywidualnych kwestii i możliwości, a także dostępnego budżetu.

Dlaczego prowadzenie programu lojalnościowego bez pomocy specjalistów z firmy zewnętrznej nie jest dobrym pomysłem? 

Na kluczowe dla tego artykułu pytanie można odpowiedzieć odnosząc się do jednego z argumentów przemawiających za tym rozwiązaniem, a mianowicie doświadczenia. Wsparcie od specjalistów, którzy są odpowiednio wykwalifikowani i od lat zajmują się projektowaniem, wdrażaniem oraz nadzorowaniem programów lojalnościowych, daje same korzyści. Nawiązując taką współpracę można wykorzystać całą potrzebną wiedzę, kompetencje oraz doświadczenie. Tacy profesjonaliści doskonale znają wszelkie możliwe błędy i zagrożenia, a także wiedzą, jak ich unikać. Z ich pomocą można do minimum ograniczyć ryzyko jakichkolwiek niedociągnięć, których z pewnością byłoby sporo, gdyby próbowało się całkowicie samodzielnie zająć organizacją programu. Płacąc wynagrodzenie uzyskuje się więc wieloletnią wiedzę popartą praktyką, co z pewnością przyczyni się do osiągnięcia konkretnych, ustalonych celów.

Kolejną przesłanką dla tego, że wdrażanie programów na własną rękę jest mało korzystne, jest konieczność inwestycji w niezbędne narzędzia. Są to nie tylko profesjonalne systemy komputerowe, ale też powierzchnie magazynowe czy nawet biurka dla nowozatrudnionych pracowników. Korzystanie z gotowej, wyspecjalizowanej, a do tego sprawdzonej infrastruktury jest wygodniejsze, czy wręcz bardziej uzasadnione.

Ważnym argumentem jest też o wiele niższy koszt, który wynika z opisanego wcześniej zagadnienia. Nie trzeba kupować narzędzi, a także zatrudniać nowych pracowników czy wynajmować magazynów. Wszystko to jest już zorganizowane i opłacone, a wynagrodzenie dla firmy zewnętrznej zawsze będzie niższe niż samodzielne sfinansowanie oraz utrzymanie całej potrzebnej infrastruktury.

Ostatecznie, ogromne znaczenie mają również czas i jakość. Wdrożenie wykonane przez specjalistów trwa krócej, a jego efekty zawsze są lepsze. Samodzielne próby prowadzą tylko do błędów, poprawek i opóźnień, a wszystko to rzutuje na końcowy efekt.

Czym kierować się przy wyborze partnera do obsługi programu lojalnościowego?

Manager planujący wdrożenie lub prowadzenie programu B2C lub B2B szukający profesjonalnej agencji, której powierzy jakiś zakres lub całość prac, musi podjąć rozsądną decyzję. Jeśli wybór będzie nieudany, odbije się na czasie, kosztach oraz jakości całej realizacji.

Większość w praktyce kieruje się bardzo subiektywnymi kryteriami, takimi jak sposób komunikacji czy obopólne zaufanie. Takie odczucia są ważne, ale nie powinny być decydujące. Obiektywnie powinno się zwracać uwagę na pięć najważniejszych kwestii. Są to:

• doświadczenie zdobyte podczas pracy przy analogicznych projektach,
• profesjonalny system zarządzania bezpieczeństwem informacji,
• własny, funkcjonalny system informatyczny,
• własne zaplecze logistyczne,
• wypracowany, sprawdzony system bezpieczeństwa prawno-podatkowego.

Przy okazji warto jest też dowiedzieć się, czy tok prac ma nadzorować zespół doświadczonych kierowników pod opieką partnera zarządzającego. Kwestia ta jest bardzo istotna, a często bagatelizowana.

Doświadczenie zdobyte podczas pracy przy analogicznych projektach. Nie bez powodu za najważniejszy wymóg podczas postępowań przetargowych na obsługę programu lojalnościowego/motywacyjnego uznaje się doświadczenie. Tylko z autopsji można wiedzieć, jak prawidłowo przeprowadzić poszczególne etapy projektowania, wdrażania oraz nadzorowania takiego przedsięwzięcia.

Taka długotrwała współpraca, która wiąże się z wymianą danych sprzedażowych oraz osobowych partnerów handlowych, oczywiście nie może być nawiązana z podmiotami posiadającymi doświadczenie w obsłudze Klientów z konkurencji. Za normę jest uznawane zapewnienie wyłączności branżowej. Z tego względu najlepiej jest wybierać partnerów z doświadczeniem zdobytym przy analogicznych projektach, ale w innych kategoriach rynkowych. Zawsze dobrze jest też sprawdzić podawane referencje u źródła, np. podczas rozmowy z liderami projektów.

System zarządzania bezpieczeństwem informacji. W procesie realizacji programu lojalnościowego/motywacyjnego niezwykle istotną kwestią jest wymiana danych sprzedażowych, które są potrzebne do naliczania punktów lub nagród. Bazy danych zawierające wolumeny lub wartość sprzedaży miewają bardzo szczegółowy charakter. Należy więc zadbać o to, by nie zostały utracone lub ujawnione osobom trzecim. Co więcej, podmiot musi przecież stale generować raporty stanowiące podstawę do wydawania nagród oraz podejmowania kolejnych decyzji. W związku z tym partner musi zapewnić integralność informacji, a także zachować poufność.

Oczywiście nie można polegać tylko na zapewnieniach oferenta. Powinno się wybierać wyłącznie agencje, które posiadają certyfikaty ISO 27001 – potwierdzające zgodność z normą międzynarodową standaryzującą systemy zarządzania bezpieczeństwem informacji. Dla pewności można też sprawdzić jednostkę, która prowadziła audyt.

System informatyczny. Na rynku najczęściej stosuje się jedno z dwóch rozwiązań – autorskie programy, stworzone dla konkretnego podmiotu, a także ogólnodostępne narzędzia w modelu „pudełkowym”. W pierwszym przypadku ma się do czynienia z oprogramowaniem idealnie dopasowanym do potrzeb, które świetnie wpisuje się w zarządzenie programami lojalnościowymi. Drugi wariant polega natomiast na wykorzystywaniu programu o ograniczonej funkcjonalności.

Jak można się domyślić, jeśli przykłada się wagę do bezpieczeństwa, doświadczenia i jakości, najrozsądniej wybrać firmę z własnym, autorskim systemem, najlepiej hostowanym na serwerze dedykowanym w znanym centrum hostingowym. Dzięki temu uniknie się marży poddostawcy przy każdej zmianie, a także nie będzie trzeba udostępniać poufnych informacji.

Własne centrum logistyczne. W programach lojalnościowych i motywacyjnych główną rolę odgrywają nagrody. Jeśli są fizyczne, trzeba je gdzieś przechowywać. Co więcej, niezbędna jest przestrzeń do ich ewidencjonowania, a także pakowania, adresowania oraz wysyłki. Jeśli partner będzie outsourcingował logistykę do kolejnej firmy, po raz kolejny przekaże dane osobowe lojalnych klientów na zewnątrz. Takie praktyki niepotrzebnie dodatkowo narażają kwestię poufności.

Poza tym, rozwiązanie to generuje dodatkowe koszty oraz trudności. Przez to mogą pojawić się kłopoty z ograniczoną elastycznością, związane np. z czasem wysyłki nagród, możliwością realizacji usługi do określonego terminu czy nawet godzin pracy. Wszystko to może rzutować na ogólny harmonogram prac.

System bezpieczeństwa prawno-podatkowego. Przy prowadzeniu programu lojalnościowego szczególnie trzeba mieć na względzie ryzyko prawno-podatkowe. Należy koniecznie rzetelnie podejść do sposobu ujęcia oraz dokumentacji podatkowego przychodu z tytułu przekazania nagród, a także zagadnień związanych z podatkiem VAT, sposobem fakturowania części usługowej oraz nagród czy też przygotowywania not księgowych.

Podmiot, któremu chce się powierzyć organizację całej akcji, powinien posiadać wdrożony, sprawdzony system bezpieczeństwa prawno-podatkowego. Najlepiej, by był poparty indywidualnymi interpretacjami podatkowymi itp.