Dlaczego loterie promocyjne przyczyniają się do wzrostu sprzedaży?

Zorganizowanie promocji sprzedaży (szczególnie loterii promocyjnej) przyczynia się do wzrostu sprzedaży promowanego produktu. Ze zjawiskiem tym związane jest oddziaływanie determinant popytu, takich jak: zmiana najczęściej kupowanej marki na promowaną (w przypadku retailerów: zmiana punktu sprzedaży, w którym dotychczas dokonywało się zakupów), wzrost częstotliwości zakupów oraz wzrost liczby kupionych jednostek produktu (w związku ze wzrostem konsumpcji lub w celu tworzenia zapasów). Poznanie, zrozumienie oraz umiejętnie wykorzystanie tych zależności podczas projektowania loterii promocyjnej pomaga osiągnąć sukces, czyli wzrost sprzedaży.

Dlaczego loterie promocyjne przyczyniają się do wzrostu sprzedaży?

Organizatorzy promocji sprzedaży chcą osiągnąć w czasie trwania akcji wzrost sprzedaży promowanego produktu, względem poziomu realizowanego przed rozpoczęciem promocji lub średniego poziomu z wybranego okresu. Dążenie to jest szczególnie istotne dla organizatorów loterii promocyjnych, w których uczestnictwo jest nieodpłatne lub związane z zakupem promowanego produktu, usługi czy innego dowodu. Eksperci z tej dziedziny często używają określenia „czynniki popytu”, które mają generować wzrost sprzedaży. Zostały one opisane w dalszej części tekstu.

Badacze wielokrotnie próbowali już przeprowadzić dekompozycję, czyli określić procentowy wpływ czynników popytu, które przyczyniają się do wzrostu sprzedaży w ramach akcji promocyjnej. Aby poznać złotą zasadę organizacji loterii promocyjnej prowadzącej do wzrostu sprzedaży, należy odpowiedzieć sobie na pytanie – czy wzrost jest związany z tym, że klienci zmieniają swoje nawyki zakupowe, czy organizatorzy realizują w ramach akcji przyszłą sprzedaż, przez to, że przez promocję nabywcy szybciej realizują zakup (co sprawi, że w przyszłych okresach może dojść do spadku sprzedaży), czy może sprzedaż się zwiększa, bo konsumenci kupują więcej, by zwiększyć swoją konsumpcję lub stworzyć zapasy danego produktu?

Dekompozycja przyrostu wolumenu sprzedaży związanego z loterią promocyjną jest podziałem liczby produktów sprzedanych dodatkowo na kilka grup. Wyodrębnia się je na podstawie kryteriów, którymi kierują się klienci mający wpływ na wzrost sprzedaży podczas akcji promocyjnej.

Wyróżnia się dwie miary dekompozycji:

1.  opartą na elastyczności promocyjnej,
2.  opartą na sprzedaży (mierzonej w jednostkach produktu).

Miara oparta na elastyczności promocyjnej jest związana z proporcją, jaka występuje pomiędzy poziomem sprzedaży, jaki zyskuje promowany produkt, a poziomem sprzedaży, jaki tracą inne, niepromowane w tym czasie produkty. Pokazuje przyrost sprzedaży zyskiwany przez promowany produkt, przy założeniu stałego poziomu całej kategorii produktów, do której zalicza się promowany produkt. Prościej rzecz ujmując, elastyczność odnosi się do liczby aktów zakupu. Miara ta pozwala zauważyć prawdopodobieństwo zmian w zwyczajach nabywców, przez oddziaływanie poszczególnych czynników popytu, np. jak oczekiwania liczba aktów zakupu zmienia się w tracie loterii promocyjnej. Pokazuje także, w jakim stopniu zmniejszy się sprzedaż marek, które nie są akurat promowane – przy założeniu, że podczas trwania promocji nie zmieni się wielkość kategorii produktów, do której zalicza się promowany produkt.

Miara oparta na sprzedaży mierzonej w jednostkach produktu pokazuje z kolei przyrost sprzedaży, uwzględniając zmiany poziomu całej kategorii produktów. Oznacza to, że odnosi się do określonej liczby jednostek produktu. Miara ma też pokazywać, o ile jednostek produktu zmniejszy się sprzedaż niepromowanych marek, przy założeniu, że w związku z promocją zmieni się wielkość kategorii promowanego produktu. Łączy się to z założeniem, że część wzrostu kategorii spowodowanego promocją będzie skutkować wzrostem sprzedaży marek nieobjętych promocją.

Wyniki badań analizujących zagadnienia dekompozycji promocji sprzedaży wykazują, że zmiana marki jest determinantą popytu generującą ok. 74% przyrostu sprzedaży podczas promocji. Pozostałe 26% jest generowane przez przyspieszanie zakupów oraz wzrost poziomu konsumpcji.

Czynniki popytu kształtujące strukturę zakupów

Specjaliści zajmujący się organizacją loterii promocyjnych wyróżniają wiele czynników, które powodują wzrost sprzedaży w trakcie trwania akcji promocji sprzedaży. Do głównych opisanych przykładów zalicza się: wzrost częstotliwości zakupów, zmianę dotychczas wybieranej marki / zmianę punktu sprzedaży oraz zwiększenie liczby sprzedanych jednostek promowanego produktu, która nabywana jest podczas pojedynczych zakupów. Zdarza się, że ostatni przykład dzieli się jeszcze na dwie kategorie, mianowicie: wzrost liczby sprzedanych jednostek promowanego produktu w celu tworzenia zapasów oraz w celu zwiększenia bieżącej konsumpcji.

Ilościowe zależności pomiędzy czynnikami popytu kształtującymi strukturę zakupów

Odnotowano już wiele prób dokonania opisu ilościowych zależności pomiędzy wpływem wymienionych czynników na wzrost sprzedaży w ramach promocji sprzedaży, w szczególności loterii promocyjnej. Wszystkie wspomniane wcześniej zmienne są niezależne względem siebie, przez co nie da się zastosować do nich metod statystycznych, by obliczyć wpływ na przyrost wolumenu.

Ciekawym przykładem są zachowania nabywców kawy mielonej, które pozwoliły określić zależności pomiędzy zmianą marki, wzrostem częstotliwości zakupów a tworzeniem zapasów na 14/84/2 – 14% dodatkowej sprzedaży jest realizowane w czasie promocji dlatego, że 84% nabywców zmienia swoje przyzwyczajenia na rzecz promowanej marki, a tylko 2% chce stworzyć zapasy danego produktu. Takie zależności można oczywiście określić dla innych kategorii produktów. Będą się różnić, ale zawsze druga determinanta (zmiana marki) będzie dominować. Wzrost znaczenia determinanty budowania zapasów można zauważyć w przypadku produktów z długą datą ważności. Łatwo to zrozumieć, gdy zastosuje się przykład loterii promocyjnej dla wybranej marki produktów z kategorii płynu do mycia naczyń (który można długo przechowywać) albo jogurtu (który ma raczej dość krótki termin przydatności do spożycia).

Eksperci starają się również ustalić związki przyczynowo-skutkowe pomiędzy efektami (poziomem wzrostu sprzedaży), jakie generują akcje promocyjne, a cechami danej kategorii. Efekty są wprost proporcjonalne do powszechności danej kategorii produktu oraz ich predyspozycji do tworzenia zapasów (termin przydatności).

Dla organizatora loterii promocyjnej poziom zysku jest zależny od wzrostu sprzedaży oraz kosztów związanych z organizacją całego przedsięwzięcia. Ma to szczególne znaczenie w przypadku loterii promocyjnej, z którą wiąże się opłata za wydanie zezwolenia na organizację, udzielanego przez Dyrektora Izby Administracji Skarbowej. Do kosztów można zaliczyć koszty stałe (ich poziom nie zależy od liczby sprzedanych produktów, np. komunikacja promocji) oraz koszty utraconych korzyści (utrata zysku, który osiągnęłoby się, gdyby cena promowanego produktu nie została obniżona).

Podsumowując, organizacja promocji sprzedaży, takiej jak loteria promocyjna, przyczynia się do wzrostu sprzedaży przez to, że uczestnicy:

• zmieniają swoje zwyczaje zakupowe wybierając inną markę lub punkt sprzedaży,
• kupują promowany produkt częściej,
• kupują jednorazowo większe ilości produktu w celu zwiększenia konsumpcji lub stworzenia zapasów.

Prawidłowo przygotowana akcja promocyjna powinna uwzględniać to, że pozyskanie nabywców marek konkurencyjnych jest skuteczne tylko wtedy, gdy dostosuje się nagrody, komunikację oraz media do ich stylu życia, oczekiwań, przekonań, oraz preferencji. Fakt ten jest najtrudniejszy do zaakceptowania dla brand i category managerów, ale jest czynnikiem decydującym o sukcesie, który da się mierzyć wzrostem udziałów rynkowych.