Aplikacje mobilne programów lojalnościowych

Poniższa analiza powstała w celu omówienia roli oraz porównania działania aplikacji mobilnych programów lojalnościowych B2C. Do badania wykorzystano przykłady z kategorii retailu spożywczego.

Przeanalizowano 12 największych programów lojalnościowych popularnych sieci spożywczych działających w Polsce, czyli: Auchan, Biedronka, Carrefour, HitPol, E.Leclerc, Lidl, Piotr i Paweł, Polomarket, Spar, Topaz, Tesco, Żabka. Payback, który jest programem multipartnerskim, został pomięty, by nie zaburzał metodologicznej spójności badania.

Aplikacje mobilne programów lojalnościowych

Kwestie opisane w tekście:

  • Uczestnictwo Polaków w programach lojalnościowych.
  • Programy lojalnościowe realizowane w oparciu o aplikację mobilną.
  • Rola i funkcjonalność aplikacji programów lojalnościowych.
  • Omówienie aplikacji mobilnej Mój Carrefour.
  • Programy na rynkach dojrzałych.

Uczestnictwo Polaków w programach lojalnościowych

Zgodnie z wynikami badań „Monitor Programów Lojalnościowych 2019” przeprowadzonych przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia, aż 59% dorosłych Polaków deklaruje uczestnictwo w programach lojalnościowych. Największą popularnością cieszą się: Moja Biedronka (28%), Payback (14%) oraz Club VITAY (14%). Najczęściej wymienianymi partnerami usługi Payback są BP oraz Kaufland. W zestawieniu pojawiły się też m.in. Tesco Clubcard, Lidl Plus, Auchan Skarbonka czy Carrefour Rodzinka.

Większość uczestników programów lojalnościowych w branży retailu spożywczego stanowią kobiety – 68%, czyli o 8 pkt więcej niż w przypadku programów lojalnościowych B2C ogółem. Największą grupą są natomiast osoby w wieku 26-65 lat.

Wykorzystanie aplikacji mobilnych programów lojalnościowych

Aplikacje mobilne wykorzystywane w programach lojalnościowych są projektowane właśnie z myślą o osobach w wieku 26-65 lat. Korzystanie z takich udogodnień deklaruje aż 72% uczestników. Im wyższy odsetek, tym niższy wiek respondentów. Z aplikacji częściej korzystają kobiety – zdeklarowało się aż 76% Pań oraz 67% Panów. Odsetki te dynamicznie rosną z roku na rok. W 2016 roku do korzystania z aplikacji przyznało się 38% badanych, w 2017 – 53%, a w 2019 – 60% (zgodnie z raportami Monitora Programów Lojalnościowych za lata ubiegłe).

Głównymi przyczynami popularności aplikacji jest wygoda (zwolnienie z konieczności posiadania dodatkowej plastikowej karty), otrzymywanie powiadomień o promocjach, a także możliwość sprawdzania historii transakcji. Najczęściej są wykorzystywane także do sprawdzania aktualnych przecen oraz kuponów rabatowych.

W omawianym segmencie rynku posiadanie aplikacji mobilnej jest już w zasadzie standardem. Programy lojalnościowe bez udogodnienia na smartfona, jak np. w przypadku sieci Hitpol, są tylko świadectwem niezrozumienia potrzeb klientów.

Rola aplikacji mobilnych

Zazwyczaj aplikacjom mobilnym przypisuje się jedną z dwóch ról. Najczęściej stanowią główne medium realizacji programu lojalnościowego. Jeśli organizator nie wydaje kart plastikowych ani nie umożliwia dostępu do konta przez przeglądarkę WWW, klienci są zmuszeni do zainstalowania aplikacji. Takie rozwiązanie stosuje np. Lidl Plus, Polokarta czy Żappka.

W pozostałych przypadkach aplikacja jest tylko jednym z wielu sposobów na korzystanie z programu lojalnościowego – ma je uatrakcyjnić i ułatwić. Klienci mają dostęp do promocji za pośrednictwem innych mediów, ale w każdej chwili mogą sięgnąć po smartfona. Do grupy tej zalicza się m.in. Mój Carrefour czy Moja Biedronka.

W aplikacjach można znaleźć następujące funkcje:

  • E-karta bądź ID;
  • Saldo punktów;
  • Historia zakupów
  • Repozytorium e-kuponów rabatowych oraz gazetek;
  • Sekcja „Twoje konto”;
  • Geolokalizacja punktów sprzedaży;
  • Platforma zamówień online;
  • E-płatności;
  • Komunikacja z obsługą pośrednictwem wiadomości push;
  • Moduł grywalizacyjny i promocyjny:
    • np. wirtualne zdrapki w programie Lidl Plus czy wirtualne „Twoje naklejki” w programie Mój Carrefour;
  • Sekcje specjalne:
    • np. Scan&Go czy sprzedaż kuponów Lotto w programie Mój Carrefour;
    • integracja kart innych programów, np. Karta Rodzinka + Karta Seniora w Mój Carrefour;
    • czytnik cen;
    • lista zakupów.

Lista ta zbiorczo wymienia funkcje analizowanych programów lojalnościowych w retailu spożywczym. Oznacza to, że w żadnej z aplikacji nie znajdzie się wszystkich wymienionych modułów.

Omówienie aplikacji mobilnej Mój Carrefour

Sieć Carrefour prowadzi kilka różnych programów lojalnościowych, m.in. Mój Carrefour, Karta Rodzinka czy Karta Seniora. Wydaje karty plastikowe (w dwóch ostatnich przypadkach), a także wirtualne (pierwsza opcja).

Aby zarejestrować się do programu Mój Carrefour, należy wypełnić formularz zgłoszeniowy w aplikacji mobilnej. Można również zostawić kwestionariusz w wersji papierowej w sklepie lub zadzwonić na specjalną infolinię. Do rejestracji potrzebne są tylko podstawowe dane – ich ilość ograniczono do niezbędnego minimum.

Identyfikacja klienta przy kasie następuje poprzez okazanie kodu paskowego na karcie fizycznej lub wirtualnej. Program polega na zbieraniu punktów, które następnie są zamieniane na rabaty. Zakupy są odpowiednio przeliczane, w zależności od wartości koszyka. Wydatek mniejszy niż 10 zł zapewnia 1 pkt. Każde kolejne wydane 10 zł daje 3 pkt. Jeśli zbierze się 600 pkt, można wymienić je na kupon rabatowy o wartości 10 zł – do zrealizowania podczas następnych zakupów.

Aplikacja posiada zakładkę, w której można dodać kartę plastikową poprzez jej zeskanowanie lub ręczne wpisanie numeru. W ten sposób da się podłączyć Kartę Pracowniczą, Rodzinki czy Seniora.

Sekcje aplikacji mobilnej:

  • Korzyści i promocje:
    • kupony rabatowe;
    • e-bony;
    • gazetki.
  • Zakupy w sklepach:
    • wirtualna karta;
    • wyszukiwarka sklepów;
    • czytnik cen;
    • Scan&Go;
    • lista zakupów;
    • płatności mobilne;
    • medium sprzedaży kuponów Lotto;
  • Zakupy Online – przejście na stronę WWW;
  • Informacje:
    • usługi finansowe;
    • regulamin;
    • polityka Prywatności;
    • kontakt;
    • zgłoś problem;
    • oceń aplikację;
    • poleć aplikację;
    • wyloguj się.
  • Polecane oferty – poradniki (na stronie WWW), gazetki (w formie dopasowanej do ekranu smartfona) oraz kupony rabatowe.
  • Ostatnio używane – niedawno włączone zakładki aplikacji.

Aby móc w pełni korzystać ze wszystkich funkcji aplikacji, konieczne jest udzielenie zgody na dostęp do aparatu (jest potrzebny do skanowania kodów kreskowych) oraz udostępnienie geolokalizacji smartfonu użytkownika (kupony rabatowe są przypisane do konkretnych sklepów).

Aplikacja uwzględnia możliwość wykonania zakupów online, ale po wejściu w tę zakładkę zostaje się przeniesionym na stronę WWW. Moduł e-płatności jest natomiast zintegrowany z usługą Masterpass od Mastercard.

Benchmark – programy na rynkach dojrzałych

Programy lojalnościowe działające na rynku np. Zjednoczonych Emiratów Arabskich są o wiele bardziej zaawansowane w porównaniu do aplikacji stosowanych w Polsce. W większym stopniu wykorzystują elementy grywalizacji, posiadają system statusów uczestnictwa oraz zapewniają lifestylowe nagrody. Średni miesięczny dochód gospodarstw domowych gospodarek rozwijających się znacznie odbiega od obywateli zachodniej Europy, Stanów Zjednoczonych czy Bliskiego Wschodu. Najprawdopodobniej jest to przyczyną tego, że aplikacje lojalnościowe działające w Polce mają przede wszystkim charakter funkcjonalny. Oferują rabaty i zniżki, które pozwalają zmniejszyć wydatki na najpotrzebniejsze produkty.

i360 zajmuje się obsługą szeregu programów lojalnościowych. Co więcej, na bieżąco monitorujemy wszystkie dostępne już rozwiązania na rynku polskim i wybranych rynkach zagranicznych, m.in. w segmencie retailu spożywczego. Chętnie dzielimy się naszymi odkryciami z czytelnikami naszego bloga oraz klientami.

Jeżeli są Państwo zainteresowani wdrożeniem programu lojalnościowego lub wskazaniem rozwiązań, które mogą usprawnić jego działanie, logistykę, zakres prawno-podatkowy czy po prostu zwiększą jego efektywność, zapraszamy do kontaktu.