Transkrypcja – Driver Club – program lojalnościowy AMIC Energy
Stacje paliw to segment rynku bardzo nasycony programami lojalnościowymi. Prawie każdy z jego uczestników posiada swój własny program lojalnościowy lub uczestniczy w programach multipartnerskich. Dzisiaj moim gościem jest osoba bardzo doświadczona w zarządzaniu lojalnością nabywcy ostatecznego – Kamila Trzeciak z AMIC Energy. Katarzyna Nawrocka, zapraszam na program „O programach lojalnościowych nocą”. Dobry wieczór.
Dobry wieczór.
Kamilo, marka AMIC Energy jest najmłodszą marką wśród stacji paliw na rynku ogólnopolskim, prawda?
Tak. Marka AMIC Energy istnieje w Polsce dopiero 3 lata i powstała w wyniku przejęcia przez austriacki koncern paliwowy Amic Energy dotychczasowo istniejących w Polsce stacji Lukoil.
Czyli powstaliście z rebrandingu?
Tak. I w wyniku tego rebrandingu zostały zmodernizowane nie tylko stacje jako budynki, ale też same stacje zyskały bardzo nowoczesną część gastronomiczną. I blisko w połowie naszej sieci działają już restauracje Subway. I tu nie mogę też nie wspomnieć o tym, że jesteśmy największym franczyzobiorcą Subway’a w Polsce co jest dla nas naprawdę ogromnym powodem do dumy.
Ja chciałam zapytać Cię o takie dość nietypowe podejście. Mówię nietypowe, ale w bardzo pozytywnym aspekcie dlatego, że filarem Waszej firmy, Waszej marki jest przede wszystkim życzliwa obsługa. Ludzie i jakość obsługi. To dość nietypowe.
Tak, ale wynika absolutnie z takiej wewnętrznej kultury naszej firmy. Nasi sprzedawcy budują naprawdę długofalowe relacje z klientami. I wynika to z tego, że my się wewnątrz, w firmie, bardzo ze sobą po prostu lubimy i ta pozytywna energia oparta naprawdę na wzajemnym szacunku ona potem promieniuje. I dzięki temu sprzedawcy w naszych stacjach, na naszych stacjach mają takie podejście. To wynika naturalnie po prostu z naszej naszej kultury organizacyjnej.
Czyli to nie była strategia opracowana od samego początku?
Jest to pomysł na pewno taki bardzo spójny, ale on by się nie udał bez ludzi. Bez pracowników, którzy naprawdę przykładają do tego ogromną wagę.
No i tutaj nie mogę zapytać Cię o Wasz program lojalnościowy, bo powstaliście 3 lata temu i wprowadziliście program lojalnościowy jako AMIC Energy. No i jak się konkuruje z takimi weteranami, którzy są na rynku już od wielu lat i są Waszą konkurencją?
Fantastycznie. Fantastycznie, bo tak naprawdę tworzenie czegoś od zera jest dla mnie osobiście super zawodowym i biznesowym doświadczeniem, ale też dla firmy budowanie czegoś co jest oparte na tych wartościach, o których wcześniej wspominałam, na potrzebie… Za pomocą programu lojalnościowego, podzielenie się tą dobrą energią z klientami, to jest super doświadczenie. Pamiętajmy, że najstarszy program lojalnościowy sieci paliw w Polsce kończy w tym roku 20 lat. A Driver Club miesiąc temu obchodził swoje drugie urodziny. I co? No rozpychamy się, myślę że bardzo pozytywnie na rynku. I to jest naprawdę bardzo, bardzo ciekawe i fajne doświadczenie zawodowe i życiowe.
Zdradziłaś już nazwę Waszego programu lojalnościowego. I wspomniałaś też, że obchodziliście drugie urodziny, czyli mniej więcej po roku na rynku polskim postanowiliście wprowadzić program lojalnościowy.
Tak, to była taka naturalna konsekwencja działania i strategii biznesowej naszych właścicieli i naszej marki. I dzięki temu Driver Club nam rośnie, już zaczął się trzeci rok.
W takim razie, Kamilo, opowiedzmy na czym polega Wasz program lojalnościowy i co go wyróżnia wśród innych stacji paliw.
No jesteśmy najlepsi.
Nie mogłaś inaczej odpowiedzieć.
Ale to jest bardzo, bardzo szczera odpowiedź. To nie jest tak, że mówię teraz, bo muszę. Nie – Nasz program wyróżnia przede wszystkim bardzo szybkie tempo zbierania punktów – punktów lojalnościowych. I dodatkowo w Driver Clubie klienci mają bardzo mocno zróżnicowaną paletę wyboru, możliwości wyboru na co przeznaczą swoje punkty. Czyli mogą te punkty przeznaczyć na nagrody z katalogu, na produkty na stacjach, mogą płacić tymi punktami i mogą też uruchamiać rabaty paliwowe.
Ja chciałam Cię dopytać jeszcze o takim aspekt, może odrobinę odchodzący od głównego założenia, jakim jest tankowanie paliwa na stacji paliw, ponieważ teraz na stacji paliw możemy znaleźć wiele innych produktów. Możemy zrobić zakupy, możemy umyć auto i to są zakupy bardzo często w ogóle niezwiązane z autem, jakby i z paliwem i z naprawą auta. Tylko czasami zakupy spożywcze. Jakie to wyzwanie przed właśnie właścicielem stacji paliw? No, bo musicie mieć większy asortyment i na pewno wiąże się to z jakimś wyzwaniem.
Ja powiem więcej – to jest wyzwanie, to naprawdę szansa. I szansa po pierwsze na rozwój, ale szansa też na danie naszym klientom większej możliwości wykorzystania i zebrania punktów lojalnościowych. To znaczy: im więcej produktów, gdzie paliwo też jest produktem oczywiście, ale im więcej usług takich jak gastronomia, takich jak produkty sklepowe – tym więcej klienci tych punktów mogą zdobyć. Także im bardziej zróżnicowana oferta stacji, stacji paliw w tym wypadku, tym więcej możliwości dla klientów.
Czyli nie wyzwanie, a szansa. I szansa zarówno dla Was, jak i dla klientów.
Tak, tak. Tutaj mamy jasną zasadę, żeby się po równo dzielić z naszymi klientami tą dobrą energią. Bardzo ważne w tym aspekcie jest też to, że w momencie kiedy oferujemy naszym klientom większą i szerszą paletę usług i produktów my też możemy tym klientom po prostu więcej punktów dodatkowych ponad te punkty zdobywane przy okazji tankowania paliwa, możemy im podarować.
Żyjemy w takiej rzeczywistości jakiej żyjemy. Więc no oczywiście muszę zadać Ci pytanie, czy pandemia koronawirusa w jakikolwiek sposób wpłynęła na Waszych uczestników, uczestników programów lojalnościowych? Czy zauważacie jakąś różnicę, czy prowadziliście jakieś badania?
Tak, no pandemia w ogóle sama w sobie spowodowała, że klienci praktycznie wszystkich branż powiedzieli „sprawdzam”. I oczywiście branża paliwowa wydaje mi się, że była tą najbardziej, lub jedną z najbardziej dotkniętych przez pandemię z tego względu, że mieliśmy lockdown, ludzie się nie przemieszczali. I to samo w sobie… Ten moment pokazał wartość lojalizowania klientów. Nasz program w momencie startu lockdownu, rozpoczęcia się pandemii miał niecały rok. A i tak pokazał, że zlojalizowani klienci – oni wracają, że oni chcą wracać, ale ponadto oni jeszcze w dodatku więcej tankują niż ci nie zlojalizowani. I tutaj myślę, że ogromna zasługa Driver Clubu była w tym, że AMIC Energy zamknęło rok finansowy 2020 z pozytywnym wynikiem, co wydaje mi się, że w połowie zeszłego roku, w szczycie lockdownu, nie było takie oczywiste i wierzę, że Driver Club bardzo mocno się do tego przyczynił.
To nic, tylko pogratulować. Ja chciałam Cię jeszcze dopytać o aplikację mobilną, bo podejrzewam, że Wasz program lojalnościowy takową posiada. Opowiedzmy jak ona działa.
Aplikacja AMIC Energy PL powstała po roku działania programu. I muszę powiedzieć, że zajmuje absolutnie specjalne miejsce w moim zawodowym sercu. Ale przede wszystkim moje serce to moje serce, ale przede wszystkim okazuje się, że nasi klienci bardzo jej potrzebowali i bardzo sobie ją cenią. I to jest bardzo mierzalne też – to w jaki sposób oni ją cenią, bo po prostu widzę jak rośnie liczba aktywnych użytkowników aplikacji. I to jest ten kanał, kanał komunikacji z klientem, który jako jedyny moim zdaniem, ten kanał digitalowy, ma realne szanse utrzymania tej atencji klienta w tym momencie w taki sposób najbardziej pożądany. I jako jedyny też ma możliwości wzrostu. To jest jedyna rosnąca kategoria komunikacyjna moim zdaniem w tym momencie. Więc to po pierwsze, a po drugie nasza aplikacja ma kilka takich unikalnych funkcji i na pewno bardzo ceniona i chyba najbardziej ceniona wśród naszych klientów jest porównywarka cen, w której pokazujemy ceny na naszych stacjach i na stacjach konkurencji. I tutaj mogę zapewnić sama osobiście, naprawdę przykładamy ogromną wagę do rzetelności tego zestawienia. Więc te ceny, te ceny paliwa w tym zestawieniu są bardzo, bardzo rzetelnie pilnowane i pokazywane. Ja osobiście bardzo często korzystam z funkcji nawigacji do stacji, która też jest w naszej naszej aplikacji. Jak wyjeżdżam gdzieś poza Warszawę, gdzie mieści się nasze biuro wiadomo, że tankuję na stacjach AMIC Energy i dzięki aplikacji jak najłatwiej znajduję drogę do naszej stacji.
Wspominasz o tym, że coraz więcej osób korzysta z aplikacji. No tak, każdy z nas już ma przy sobie telefon, ale nie każdy używa telefonu w ten sam sposób. Nie wszyscy używają smartfonów, więc chciałam Cię zapytać czy to znaczy, że skoro Wasza aplikacja powstała po roku, to przez rok można było zbierać punkty na tak zwaną plastikową kartę?
Można było zbierać punkty na tę plastikową kartę, o której wspomniałaś. Natomiast oczywiście każde konto, każda karta ma swój odpowiednik w Panelu Klienta na stronie www, więc tak samo jak w aplikacji wszystkie funkcjonalności programu można również wykorzystywać za pomocą strony.
Ja tutaj się bardziej martwię o uczestników, którzy jednak w jakikolwiek sposób z jakiegokolwiek powodu nie chcą używać smartfona i nie mają tej aplikacji. Czy ta karta dalej została w Waszym programie?
Została, ale tu nie mogę nie wspomnieć o takich moich ulubionych klientach – seniorach, którzy faktycznie nie korzystają ze smartfonów i w naszym Biurze Obsługi Klienta naprawdę niejednokrotnie udawało nam się takich klientów z uśmiechem na ich ustach obsłużyć. I to są bardzo kochani klienci.
Kamilo, marżowość paliwa jest znacznie niższa od marżowości innych produktów. Możemy tu wymienić: płyn do spryskiwaczy, albo po prostu produkty spożywcze. Jak w Driver Clubie radzicie sobie z tym wyzwaniem, no i przede wszystkim czy to ma wpływ na program lojalnościowy?
Tak. I to myślę, że z punktu widzenia klienta bardzo pozytywny, bo za te wysoko marżowe produkty dajemy klientom zdecydowanie więcej punktów. I jest to taka szansa, żebyśmy faktycznie mogli się z klientami podzielić tym, co wspólnie wypracowujemy, więc dzięki takiej zdywersyfikowanej ofercie nasi klienci po prostu dostają więcej punktów lojalnościowych. A potem w związku z tym mogą je szybciej zdobyć, zebrać tą wymaganą przez siebie do odebrania konkretnej nagrody pulę punktów, żeby móc ją potem wykorzystać.
W aplikacjach mobilnych stacji paliw pojawia się już coraz częściej funkcja płacenia. Jakie Wy macie plany w tym zakresie?
Tak. No tutaj muszę powiedzieć, że bardzo, bardzo szczegółowo monitorujemy trendy rynkowe i to co robi nasza konkurencja. I nie da się ukryć, że rozwój wydaje się… rozwój aplikacji, rozwój tego trendu jest pewnego rodzaju obowiązkiem. Musimy podążać, jak każda zresztą firma, Driver Club i AMIC też musimy podążać śladem tych trendów rynkowych, żeby budować cały czas naszą pozycję konkurencyjną.
Zdradźmy zatem czym kierujecie się wybierając nagrody do katalogu nagród.
Katalog nagród.
To interesuje wszystkich!
Kocham go. Tak, tutaj myślę, że najważniejsze są dwa trendy: sezonowość i stałe nagrody, na które klienci zbierają punkty.
Czyli chcesz nam powiedzieć, że nikt nie zainteresuje się hamakiem w grudniu?
No w grudniu nie, ale teraz asortyment ogrodowy bardzo dużą się cieszy u nas popularnością. Bardzo, bardzo ważne jest to, żeby elastycznie dopasowywać się do potrzeb klienta. Czyli sezonowość, święta, różne ważne okazje w życiu naszych klientów. To jest ten bardzo, bardzo mocny filar. Tak samo z drugiej strony są klienci, którzy zbierają sobie punkty na jakąś konkretną upatrzoną nagrodę w katalogu obecną na stałe. I to z kolei budzi też takie wymagania, że ta oferta po pierwsze musi być atrakcyjna dla klienta. Czyli to są znane marki produktowe. Musi być odpowiednio spozycjonowana cenowo, czyli ona musi być po prostu dla klienta opłacalna – tania mówiąc tak konkretnie. I tutaj ważne jest właśnie to tempo zbierania punktów, o których mówiłam. U nas klienci zbierają punkty szybciej niż w konkurencyjnych programach. W związku z tym ten katalog jest naprawdę moim oczkiem w głowie. Dopieszczam go praktycznie codziennie, bo budowanie tej zdywersyfikowanej oferty dla klientów jest ultra ważne, bo nasi klienci po prostu bardzo szybko zbierają punkty, więc mają możliwość wykorzystywania ich zarówno na te produkty sezonowe, o których mówiłam wcześniej, jak i te obecne w katalogu na stałe, na które wiem, że zbierają sobie punkty troszkę dłużej.
Czy te nagrody, te obecne w katalogu na stałe, to są zazwyczaj takie nie wiem jak to dobrze ująć – duże nagrody, na które zbieramy dłużej? Potrzebujemy więcej punktów?
Tak, zdarza się, że ogromną popularnością cieszą się mopy parowe na przykład. To też są produkty o zróżnicowanych cenach punktowych. Tutaj staram się za każdym razem ustalając cenę punktową dopasowywać się do wszystkich klientów. Czyli mamy półkę niższą cenowo i półkę średnią cenową i półkę wyższą cenowo. To jest wszystko tak frontem do klienta. Znane marki, ale w różnych cenach.
No i tak, jak nagroda jest końcem w cudzysłowie naszego uczestnictwa przynajmniej przez ten moment w programie lojalnościowym, tak my zbliżamy się do końca odcinka. Natomiast jeszcze jedno pytanie. Chciałam Cię zapytać jakie macie plany na rozwój Driver Clubu?
Musimy się cały czas uczyć przewidywać potrzeby naszych klientów. I tutaj to nie jest takie pustosłowie PR’owe, bo to są czysto mierzalne w analizie ekonomicznej, w Business Intelligence – to są czysto mierzalne elementy. Więc to nauczenie się tego, nawet powiedziałabym takiego antycypowania tych potrzeb, to jest to, co jest warunkiem rozwoju. Na pewno super istotny jest aspekt informatyczny. To znaczy całe IT gwarantuje takie płynne działanie wszystkich programów lojalnościowych, bo przecież nie tylko naszego, ale tutaj też musimy być cały czas ten krok do przodu, żeby klienci nie doświadczali jakichś problemów, awarii. Te elementy IT one są super ważne. No i ostatni element, który jest też bardzo ważny to jest nauczenie się i cały czas wykorzystywania tej wiedzy dotyczącej zachowań konsumenckich, psychologii klienta. To się zmienia, bo to się zmienia cały czas, bo nasz świat jest płynny i to, jakie klient miał potrzeby jeszcze półtora roku temu, dwa lata temu to jest zupełnie inny świat wobec tego co jest teraz. I tak samo za dwa lata ten klient też będzie zupełnie inny, więc te wszystkie trzy elementy: to business intelligence, IT i psychologia klienta to są rzeczy ściśle ze sobą związane i bardzo współdziałające, więc tak naprawdę ten rozwój Driver Clubu będzie się opierał na tych trzech filarach.
To ja życzę wszystkiego dobrego nie tylko na kolejne trzy lata, ale tak po prostu. I bardzo dziękuję Ci za ciekawą i bardzo energiczną rozmowę.
Dziękuję Kasiu.
To my się już żegnamy, a ja zapraszam Państwa na kolejny odcinek.
