Współczynnik incentywizacji – miara atrakcyjności programu lojalnościowego

Podczas procesu wdrażania programu lojalnościowego bardzo ważną kwestią jest ustalenie tego, ile wynosi tzw. współczynnik incentywizacji. Czym jest ta wartość i w jaki sposób się ją oblicza?

Jednym z elementów procesu wdrażania programu lojalnościowego jest ustalenie tzw. współczynnika incentywizacji. Wartość ta pozwala określić, jaki odsetek z każdej złotówki z przychodu wygenerowanego przez uczestnika programu wróci do niego w formie punktów, rabatów czy moneybacku.

Współczynnik incentywizacji – miara atrakcyjności programu lojalnościowego

Chociaż dyskusje na ten temat najczęściej są dość trudne, ostateczne decyzje są podejmowanie na podstawie trzech głównych kryteriów: oczekiwań nabywców ostatecznych, analizy działań konkurencji oraz marżowości sprzedaży produktów z programu.

Współczynniki incentywizacji w programach lojalnościowych z oczywistych względów będą różnić się od siebie w poszczególnych kategoriach rynkowych. Dla przykładu, w retailu odzieżowym są zazwyczaj wyższe niż np. w przypadku stacji paliw. Równocześnie w ramach danej sieci, z uwagi na różnice w marżowości, poszczególne linie produktowe podlegają innym poziomom incentywizacji. Na stacjach paliw  liczba punktów przyznawanych za zakup kawy czy hot doga jest o wiele wyższa od wartości nagród uzyskiwanych za zatankowanie paliwa za taką samą kwotę.

Znajomość oczekiwań potencjalnych uczestników programu oraz rozkładu współczynników incentywizacji jest kluczowa. Jeśli chce się przygotować konkurencyjną ofertę rynkową, realnie przyczyniającą się do zwiększenia przywiązania klientów oraz wzrostu wartości koszyka zakupowego, koniecznie trzeba mieć te kwestie na względzie.

Informacje związane z poziomem wartości współczynników incentywizacji są ściśle strzeżone. Z tego względu, aby pozyskać przedmiotowe informacje, należy samodzielnie je wyliczyć. Proces ten wymaga uwzględnienia w kalkulacjach wszystkich oferowanych nagród. W przypadku programów o charakterze punktowym z rozbudowanymi kategoriami jest więc niezwykle żmudny i czasochłonny.

Jak wyliczyć współczynnik incentywizacji programu lojalnościowego?

Wartość współczynnika incentywizacji jest ilorazem rynkowej ceny nagrody oraz wartości środków pieniężnych, które należy wydać, by móc ją odebrać. Najlepiej jest przedstawić ten rachunek na przykładzie. Jeśli klient musi wydać 100 zł brutto, aby otrzymać nagrodę o wartości 1 zł brutto, współczynnik incentywizacji wyniesie:

(1zł/100 zł) x 100% = 1%

W przypadku programów rabatowych, w miejscu wartości nagrody w liczniku uwzględnia się rabat lub moneyback w ujęciu nominalnym.

Uzyskanie informacji o rynkowej cenie nagród z katalogu nie jest trudnym zadaniem – wystarczy skorzystać z internetowych porównywarek, np. ceneo.pl. Zgodnie z obowiązującą wykładnią przepisów w zakresie VAT, do wyceny należy przyjąć wartość brutto, czyli cenę zawierającą VAT. Porównywarki przedstawiają szeroką gamę wariantów, dlatego najlepiej ostatecznie przyjąć za wartość nagrody medianę.

Rozwiązanie to zawiera jednak pewien błąd szacunkowy. W takich obliczeniach nie uwzględnia się opustów, które są uwzględniane przy zakupach nagród na potrzeby programów lojalnościowych. Błąd ten ma jednak podobny wpływ na wszystkie programy, więc można go łatwo skorygować po wykonaniu dokładniejszej analizy. Przy tym należy pamiętać, że im większa liczba uczestników programu, tym wyższe są rabaty na większy wolumen zamówień.

Rozkład współczynników incentywizacji na polskim rynku

Sprawdźmy, jak wygląda rozkład współczynników incentywizacji obliczonych za pomocą przedstawionej metodologii, dla wybranych programów działających na polskim rynku.

Na wykresie rozkład współczynników incentywizacji został przedstawiony w funkcji wartości punktu zapisanego w regulaminie. Taka forma prezentacji pozwala uzyskać jednej miary atrakcyjności programu, łącząc kryteria obiektywne (wartość współczynnika incentywizacji) oraz subiektywne (wartość jednego punktu zapisana w regulaminie). W ten sposób na jednym wykresie można przedstawić łączne dane dla programów punktowych, rabatowych i moneybackowych.

Jakie wnioski płyną z analizy rozkładu współczynników incentywizacji?

Analiza ta pozwala stwierdzić, który program lojalnościowy jest rzeczywiście najatrakcyjniejszy dla uczestników, czyli pozwala uzyskać nagrodę o największej wartości, biorąc pod uwagę każdą wydaną złotówkę. Rozkład wyliczonych współczynników incentywizacji w funkcji liczby nagród umożliwia również dokonać komparatystykę subiektywną. Uczestnicy zazwyczaj lepiej oceniają programy, które mają większy zakres nagród do wyboru. Badania tego typu pomagają także bardziej świadomie pozycjonować program lojalnościowy na rynku.

Mając na względzie, ile obliczeń trzeba wykonać, większość organizatorów liczy na to, że żaden z uczestników po prostu nie poświęci na nie swojego czasu. Większość działających na polskim rynku programów lojalnościowych bazuje na incentywizacji nie większej niż 3%. W przypadku stacji paliw parametr ten nie przekracza natomiast 1%. W praktyce oznacza to, że z każdej złotówki wydanej na paliwo do klienta wraca mniej niż 1 gr.

Przy okazji analiza ta pozwala odkryć wszystkie błędy w samej konstrukcji programów. Jednym z nich jest gafa organizatorów programu Żappka. W jego ramach uczestnik za sam fakt rejestracji otrzymuje 150 żappsów, które według przelicznika punktowego wystarczają tylko na pół batonika Snickers lub ¾ lizaka Chupa Chups.

Do wyliczeń przyjęto następujące założenia:

• Każda nagroda z katalogu została wyceniona w zł brutto przy pomocy portalu ceneo.pl;
• Do wyceny nagród przyjęto medianę cen publikowanych przez ceneo.pl. Następnie wartość w zł brutto podzielono przez kwotę, jaką trzeba wydać, aby zyskać liczbę punktów niezbędnych do odebrania nagrody;
• W przypadku programów lojalnościowych:
  • stacji paliw – przyjęto punkty przyznawane za zakup paliwa, zgodnie z regulaminem. W przypadku pozostałych programów przyjęto wartość punktu opisaną w regulaminie. Analiza nie uwzględnia nagród własnych organizatora programu występujących w katalogu nagród (np. hot dog na stacji Lotos);
  • oferujących nagrody w postaci rabatu – uwzględniono programy oferujące rabaty (np. bon o wartości 10 zł);
  • oferujących nagrody w postaci rabatu lub moneybacku – różnica ceny wyjściowej i po rabacie uregulowana jest za pomocą odpowiedniej liczby punktów.

Poza skalą zastosowaną na wykresie znajdują się programy takich marek jak: Biedronka, E. Leclerc czy Itaka. Do analizy programu Biedronki wybrano nagrody z akcji „Gang Świeżaków”.

Jeśli są Państwo zainteresowani wykonaniem analizy dla swojego segmentu rynku, zachęcamy do kontaktu z Dyrektorem Sprzedaży, Panem Dawidem Łuciukiem (dawid.luciuk@i360.trejka05.pl).

Tekst powstał przy pomocy Pani Karoliny Rojeckiej z białostockiego biura i360 Sp. z o.o.