Transkrypcja – Programy lojalnościowe z perspektywy marketing managera i dyr. zarządzającego

Transkrypcja odcinka: https://www.youtube.com/watch?v=vMu_nZfhbnU

KN: Program lojalnościowy z perspektywy marketing managera i dyrektora zarządzającego. Katarzyna Nawrocka, zapraszam na dzisiejszy odcinek. Dziś mam szczególną przyjemność gościć pana Maksymiliana Litwinowa, dyrektora zarządzającego Rebel Media, wieloletniego dyrektora marketingu międzynarodowych sieci handlowych w handlu spożywczym oraz między innymi kategorii “do it yourself”. Mój rozmówca jest osobą, która łączy doświadczenie organizacji i zarządzania programami lojalnościowymi zarówno z perspektywy osoby bezpośrednio zaangażowanej w ich prowadzenie, menedżera odpowiedzialnego za pracę zespołów kierujących programami lojalnościowymi, jak i dyrektora zarządzającego organizacjami, dla których programy lojalnościowe są jednym z wielu narzędzi zarządzania relacjami z nabywcami. Dzięki unikalnemu połączeniu doświadczenia i kompetencji będziemy dziś mogli porozmawiać o tym jak zmienia się perspektywa percepcji programu lojalnościowego osoby, która z sukcesem osiąga kolejne szczeble kariery zawodowej. Dziękuję, że zechciał Pan przyjąć zaproszenie do dzisiejszej rozmowy.

MI: Mnie również jest niezwykle miło. Dobry wieczór państwu.

KN: Panie Maksymilianie, posiada pan ogromne doświadczenie w prowadzeniu programów lojalnościowych wiodących retailerów w Polsce. Kiedy po raz pierwszy zawodowo zetknął się pan z takim przedsięwzięciem, jakim jest program lojalnościowy?

MI: Pierwszy raz wdrażałem program lojalnościowy w listopadzie 2006 roku. To był program lojalnościowy rodzinka w sieci Carrefour. Był to program lojalnościowy, który był oparty na punktach. Mieliśmy mnóstwo prezentów, nagród dla naszych klientów, które mogły być wymieniane za punkty, które były zdobywane podczas zakupów realizowanych w sieci supermarketów. Pamiętam, że w każdym sklepie mieliśmy specjalną witrynę, w której znajdowały się te prezenty. W 2006 roku one wzbudzały ogromne zainteresowanie klientów. Pamiętam te tłumy, które gromadziły się przed witryną i każdy upatrywał się w odtwarzacz DVD, który był marzeniem wielu Polaków w tamtych czasach. Oczywiście mieliśmy również katalog prezentów, w którym wszystkie te prezenty, nagrody były w sposób bardzo atrakcyjny prezentowane. Pamiętam, że te katalogi również cieszyły się ogromną popularnością wśród naszych klientów. Sam program powstał, czy wystartował w 2006 roku, natomiast jego przygotowania zaczęły się już dwa lata wcześniej, więc można powiedzieć, że ta zawodowa przygoda z programów lojalnościowych zaczęła się u mnie w roku 2004. I wracając do programu on był dla naszych klientów bardzo bardzo innowacyjny. W tamtych czasach program lojalnościowy “Rodzinka”, to było naprawdę bardzo duże wydarzenie w branży retailowej. Po pierwsze dawaliśmy bardzo fajną kartę, która miała dwa breloczki, to było coś nowego i pozwalała jak gdyby całej rodzinie wspólnie gromadzić bardzo szybko punkty w ramach tego programu lojalnościowego. Drugim bardzo ciekawym elementem była sama kwestia komunikacji. W tamtych czasach, oczywiście nie było mediów społecznościowych i szeroko dostępnego Internetu, więc cała komunikacja opierała się na mailingach do domów klientów, czyli wysłaliśmy listy, w których była spersonalizowana treść, w którym dziękowaliśmy przede wszystkim klientom za to, że są z nami w tym programie lojalnościowym, że są przywiązani do naszej firmy. Wysłaliśmy kupony rabatowe, a także wszelkie informacje związane z tym co dzieje się w programie, jakie są nowe modyfikacje. Oczywiście też od tej drugiej strony, czyli od strony analizy, od strony segmentu klientów była tutaj wykonana spora praca ponieważ wszystkie te kupony które dystrybuowane mamy do klientów to były kupony oparte na segmentacji. Oczywiście ona miała dość prosty schemat, to była segmentacja RFM,  bądź też pewne kluby które budowaliśmy np. klub młodej mamy czy klub miłośników zwierząt, tak żeby budować tutaj dla klienta ciekawą, taką spersonalizowaną wartość, ale też oczywiście z punktu widzenia retailera, żeby budować sprzedaż i budować lojalność klientów. Oczywiście to były czasy, kiedy programy lojalnościowe nie były tak popularne i nie można było bardzo szybko skopiować, bądź zrobić researchu rynkowego, żeby zobaczyć jakie programy funkcjonują i w jaki sposób najlepiej go przygotować, więc tutaj się wspieraliśmy trochę pomocą naszych kolegów z firmy matki z Francji. Mieliśmy też zatrudnionego konsultanta, który razem z nami pracował nad tym programem, ale to jest bardzo ważne, to program powstał w całości w Polsce zrobiony został przez ekipę z Polski i uwzględniał wszystkie preferencje polskiego klienta.

KN: Proszę opowiedzieć o najważniejszych wnioskach w zakresie budowania lojalności nabywców ostatecznych i motywacji pośredników handlowych. O wnioskach które płyną z pana ponad 20 letniej kariery zawodowej w kierowaniu działami marketingu i zarządzaniu przedsiębiorstwami.

MI: Osobiście uważam, że lojalność klientów jest jednym z największych, można powiedzieć dostępnych zasobów, które firma ma. Największą wartością, która tak naprawdę każda firma retailowa posiada. Dlatego programy lojalnościowe są niezwykle ważne w kontekście nie tylko samego budowania lojalności dostarczenia benefitów klientom, ale przede wszystkim w kontekście rozumienia ich potrzeb. Programy lojalnościowe jak doskonale wiemy pozwalają nam w sposób bardzo precyzyjny określić profil klienta jego upodobania dotyczące konkretnych zakupów, stylu życia, częstotliwości robienia tych zakupów, odpowiednich godzin, produktów, które lubi i ta wiedza jest niezwykle ważna dla całej organizacji. Ona jest ważna np. z punktu widzenia marketingowcy ponieważ on doskonale na tej podstawie potrafi przygotować skuteczną kampanię, która będzie dopasowana, czy uszyta według potrzeb danego klienta. Dziś można powiedzieć, że żyjemy w czasach, gdzie ta komunikacja idzie w kierunku takiego one-to-one, gdzie nie ma już przeciętnego Polaka, gdzie dla każdego przygotowujemy ofertę, która jest idealnie dopasowana do jego potrzeb. Z drugiej strony mamy też ogromne możliwości analityki w innych działach. Czy to jest kwestia chociażby związana z polityką cenową, z ofertą produktową, którą chcielibyśmy klientom zaoferować. Cała kwestia związana z analityką, jeżeli chodzi o akcje marketingowe, o ich skuteczność, o ich oddziaływanie na klient. Więc takim głównym wnioskiem, jeżeli chodzi o budowanie tej lojalności wśród klientów, a także wykorzystania programów lojalnościowych, to uważam, że jest ogromny potencjał często też niewykorzystany w pewnej analityce działań budowaniu lojalności w oparciu o wiedzę, o zachowania klienta i oczywiście wykorzystywaną nie tylko i wyłącznie w kontekście samych benefitów, ale wykorzystywaną w ramach pewnego konceptu, czy budowania strategii retailowej dla klientów.

KN: A jaka jest rola programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem?

MI: Żeby dobrze określić rolę programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem trzeba przede wszystkim zadać sobie pytanie co tak naprawdę z tego programu chcemy uzyskać. I oczywiście w założeniach, zwłaszcza kiedy ten program jest przygotowywany, organizowany jest ten etap wdrożenia, wszystkie są motywowane top management też przywiązuje ogromną wagę, ponieważ jest to z jednej strony ogromna inwestycja, a z drugiej strony też ogromne oczekiwania. To jest zawsze wokół tego programu mnóstwo entuzjazmu i każdy jest absolutnie przekonany, że to będzie element, który będzie budował przewagę konkurencyjną. Ale wraz z ubiegiem czasu bardzo często ogromnym zagrożeniem tutaj staje się rutyna i jeżeli ten program lojalnościowy jest z czasem sprowadzany tylko i wyłącznie do roli narzędzia marketingowego, no to jego wartość dla klientów i dla organizacji krok po kroku staje się coraz mniej istotna. Dlatego niezwykle ważne jest, żeby w ramach struktury przedsiębiorstwa tak ustawić program lojalnościowy, aby on nie był tylko i wyłącznie narzędziem marketingowym, ale był elementem konceptu całej firmy. To jest niezwykle ważne, bo wtedy każdy w zasadzie członek zespołu jest w stanie korzystać z tych wszystkich dobrodziejstw, które program lojalnościowy może dawać. Dla decydentów, to jest niezwykłe narzędzie, ponieważ program lojalnościowy dostarcza przede wszystkim, tak jak powiedziałem ogromne ilości danych. Im więcej naszych klientów jest uczestnikami programu lojalnościowego, im większy udział obrotów jest generowany przez tych uczestników programu lojalnościowego, tym większa pewność w podejmowaniu decyzji. Dziś żyjemy w takich czasach, gdzie ta intuicja biznesowa jest wartością dodaną. Natomiast, jeżeli chodzi o konkretne decyzje biznesowe, one są zazwyczaj podejmowane na podstawie pewnych analiz, na podstawie wiedzy. Dlatego program lojalnościowy tą wiedzę dostarcza, jeżeli w ramach organizacji jest ta wiedza odpowiednio zagospodarowana, odpowiednio dystrybuowana, to jestem przekonany czy to w działach marketingu działach handlowych logistyce czy też na poziomie zarządu. Tę wiedzę absolutnie można wykorzystać do budowania nawet strategii całej firmy. Oczywiście bardzo łatwo się o tym mówi ale jestem przekonany, że wiele firm które dzisiaj pracuje w programach lojalnościowych trochę wpadło w tą pułapkę pewnej rutyny, trochę wpadło w pewne problemy związane z tym, że tych danych, które trzeba analizować jest bardzo dużo. One są dość złożone. Wnioski, które powinno się czerpać z tego programu nie są takie łatwe do sformułowania. Dlatego uważam, że marketerzy też nie powinni się bać poprosić o pomoc. Powinni po pierwsze, w ramach swojej organizacji budować taką kulturę spojrzenia na program lojalnościowy świeżym okiem. Jak najbardziej można zaprosić do współpracy firmę zewnętrzną, która po pierwsze jest bardzo blisko wszystkich trendów rynkowych, po drugie rozumie wszystkie zmiany technologiczne, które się dzieją w ramach programów lojalnościowych, które pozwalają je dużo lepiej analizować chociażby, nie wiem, jak sztuczna inteligencja i potrafią też spoza organizacji, nie patrząc na te wszystkie wewnętrzne problemy, układy, “excusy” które mamy powiedzieć co tak naprawdę w danym programie jest wartościowe, jakie wnioski płyną z obserwacji klientów na podstawie danych, które mamy w ramach programu lojalnościowego oraz rekomendować pewne zmiany, które w ramach tego programu lojalnościowego powinno się wprowadzić, bądź zasugerować sposób komunikacji do klientów, czy przedstawienie konkretnej oferty, czy akcji promocyjnej tak, aby ten program z każdym dniem stawał się coraz bardziej atrakcyjny dla klientów, aby cały czas budował tą lojalność i aby był fantastycznym narzędziem dla top managementu do podejmowania decyzji strategicznych.

KN: Końcówka roku, to zawsze czas wzmożonego planowania działań. Jaką rolę w planie marketingowym odgrywają programy lojalnościowe, te skierowane do nabywców ostatecznych i te biznes to biznes?

MI: To prawda, że końcówka roku to okres wzmożonych działań, przygotowania budżetowego, a także planowania aktywności na przyszły rok i programy lojalnościowe oprócz tego, że oczywiście muszą być zaplanowane w kontekście taktyki programu lojalnościowego, to tak jak powiedziałem, są też ogromnym źródłem wiedzy dotyczącym wszystkich aktywności, które mieliśmy w mijającym roku. Tak więc z perspektywy planera, czy z perspektywy dyrektora marketingu program lojalnościowy na pewno będzie źródłem ogromnej wiedzy dotyczącym oceny akcji promocyjnych. Na tej podstawie możemy widzieć jak dużo klientów udało nam się przyciągnąć, jakie wyniki biznesowe akcja przyniosła, jaka jest różnica między uczestnikami programu lojalnościowego, a tymi osobami, które w programie nie uczestniczą, a także na zmianach zachowań klientów w wyniku pewnej aktywności. Na tej podstawie możemy ocenić np. Która akcja była ogromnym sukcesem i spowodowała realizację celów biznesowych, która akcja powinna być w jakiś sposób zmodyfikowana, a której akcji być może nie warto powtarzać, ponieważ jej skutki były bardzo słabe. Ale to jest tylko i wyłącznie obszar działań marketingowych, na obszarze samego programu lojalnościowego, oczywiście również musi być zaplanowana odpowiednia taktyka, ponieważ żeby budować tą lojalność z klientem przede wszystkim trzeba mieć z nim ciągły kontakt. On musi otrzymywać komunikaty, te komunikaty musi otrzymywać z odpowiednią częstotliwością. One muszą być odpowiednio spersonalizowane. Musi być tam kontent, który jest przyswajalny przez przez danego klienta i muszą zawierać pewną wartość, która cały czas będzie tego klienta utrzymywała w przekonaniu, że ta marka, z którą właśnie teraz jest, jest marką, którą tak naprawdę kocha. Program lojalnościowy, to nie tylko i wyłącznie wiedza, która może być wykorzystana w samym dziale marketingu. Dane z programu lojalnościowego z powodzeniem możemy wykorzystywać w innych departamentach. Weźmy na przykład dział handlowy i okres negocjacji handlowych z partnerami biznesowymi. Wiele informacji dotyczących zachowań klientów, konsumpcji produktów, postrzegania marki, częstotliwości zakupu tych produktów, to dane, które pochodzą z programu lojalnościowegio. Jestem absolutnie przekonany, że zarówno dla handlowca, jak i dla partnera biznesowego tego typu dane są niesamowitym źródłem informacji i przy rozmowach, przy negocjacjach biznesowych na pewno jest to fantastycznym argumentem, żeby również planować wspólne aktywności na nadchodzący rok.

KN: Według jakiej metodologii powinno się planować koszty prowadzenia programu lojalnościowego?

MI: Po pierwsze chciałbym podkreślić, że planowanie kosztów, czy budżetu programu żywnościowego jest procesem dość złożonym ale też niezwykle ważnym z punktu widzenia utrzymania jakości, a także rozwoju programu lojalnościowego. Oczywiście biorąc pod uwagę planowanie, ono ma charakter trochę podobny do budowania budżetu, jest tutaj wiele niewiadomych, które w danym roku mogą się wydarzyć, ale oczywiście trzeba wziąć pod uwagę wiele wiele elementów, które na te koszty mogą mieć wpływ. Po pierwsze, trzeba pamiętać o tym, że program lojalnościowy, to nie jest jednorazowa akcja, to nie jest kampania, to nie jest nawet kilku tygodniowe działanie, tylko jest to długofalowa inwestycja, która będzie przez wiele lat powodowała pewne koszty które organizacja powinna ponosić. Więc jest to ogromne wyzwanie dla marketerów, dla zarządów, aby te koszty oszacować w taki sposób, aby budować rentowny program lojalnościowy. Druga kwestia, to jest cała struktura kosztów. Oczywiście poza tematem oczywistym, jakim są kwestie benefitów, nagród, cashbacku dla klientów, jest jeszcze szereg innych kosztów, które są z programem lojalnościowym powiązane. To są chociażby koszty związane z całą komunikacją do klienta, to są koszty związane z logistycznym utrzymaniem programu lojalnościowego, to są wszystkie koszty inwestycyjne związane z budowaniem infrastruktury IT, ale także z jej utrzymaniem. To są wszelkiego rodzaju koszty związane z badaniami nad programem lojalnościowym, jego rozwojem, a także koszty personalne, ponieważ zespół, który pracuje nad programem lojalnościowym również będzie potrzebował jakichś pieniędzy. Oczywiście jest to niezwykle ważne, aby oszacować to w najbardziej precyzyjny sposób, ponieważ zagrożenie jest ogromne. Jeżeli program lojalnościowy będzie niedoszacowany i okaże się np. w połowie roku ten budżet, który został zaplanowany jest niewystarczający, to mogą się pojawić drastyczne ruchy, które będą miały bardzo istotny wpływ na jakość tego programu lojalnościowego. Począwszy od takich, można powiedzieć szybkich działań, jak ograniczenie komunikacji, które też bardzo źle będzie wpływało na ten kontakt z klientem, poprzez aż takie działania, które mogą w jakiś sposób wpływać na ograniczenie benefitów, które klientom obiecaliśmy. Więc jest to z punktu widzenia jakościowego utrzymania programu coś bardzo bardzo niebezpiecznego, a pamiętajmy, że nie mówimy o całej rzeszy klientów, tylko mówimy o rzeszy klientów, którzy są najbardziej do marki przywiązani. Więc jeżeli ta jakość programu będzie słaba, jeżeli zawiedziemy ich w ramach realizacji tego programu, jeżeli nie będziemy się odpowiednio z nimi komunikować, to możemy spowodować niezadowolenie grupy klientów, która jest, można powiedzieć naszymi ambasadorami.

KN: Panie Maksymilianie, a czy jest możliwe precyzyjne oszacowanie zysków, jakie organizator osiągnie z tytułu realizacji programu lojalnościowego? Czy możliwe jest wyliczenie ROJ z tytułu organizacji programu?

MI: Tak jest to możliwe i jest niezwykle ważne. Oczywiście jeżeli chodzi o precyzję, to już bym był bardzo ostrożny. Program lojalnościowy jest, można powiedzieć żywym organizmem, wiele rzeczy się dzieje, wiele rzeczy można bardzo precyzyjnie zmierzyć, a wiele rzeczy musimy, że tak powiem zawierzyć naszej intuicji bądź wiedzy biznesowej i czerpać dodatkowe benefity jako organizacja z programu lojalnościowego. Oczywiście, jeżeli chodzi ROI programu lojalnościowego, o jego zyskowność, on powinien być tak skrojony, tak skonstruowany, żeby on przynosił zawsze firmie zyski. Jeżeli to będzie cały czas inwestycja, a mówimy tutaj o programach długofalowych, no to będzie w jakimś stopniu obciążeniem dla organizacji. Więc tak powinien być z balansowany, żeby z jednej strony był atrakcyjny dla klientów, żeby te benefity, które klienci otrzymują były dla nich atrakcyjne, aby ich w programie zatrzymać. Z drugiej strony oczywiście, żeby zapewniał całą infrastrukturę potrzebną do utrzymania programu lojalnościowego, ale też do analizy danych. Ale żeby profit wynikający ze zwiększonych zakupów, z przyciągania nowych klientów, czy utrzymywania klientów był na tyle duży, aby ten program sam się finansował. I oczywiście możemy policzyć sobie te ROI dla programu lojalnościowego, możemy sobie porównać jakie są zachowania klientów, jakie są średnie koszyki, jaka jest można powiedzieć wartość klienta lojalnego w porównaniu do wartości klienta, który nie bierze udziału w programie lojalnościowym. I oczywiście tutaj albo można skorzystać z ogromnej bazy wiedzy, ponieważ jest wiele publikacji na temat programów lojalnościowych i możemy tutaj z łatwością powiedzieć, że takie rzeczy jak częstotliwość odwiedzin, czy średni koszyk zakupowy zawsze u tych klientów lojalnych będzie wyższy niż w przypadku klientów, którzy nie biorą udziału w programie lojalnościowy, ale jest też masa innych elementów, które pozwalają nam w jakiś sposób ocenić ROI programu lojalnościowego. To jest chociażby kwestia akcji, które robimy, też możemy przygotować sobie pewne segmenty klientów, podzielić je na grupy osób, które w jakiś sposób są stymulowane poprzez aktywności marketingowe. I druga grupa osób, która nie jest objęta tą promocją. I tutaj z bardzo dużą precyzją możemy wyliczyć jaka jest różnica na danej konkretnej aktywności. Oczywiście też ogólną wiedzą dla nas wszystkich jest wiedza, że utrzymanie klienta lojalnego jest dużo tańsze z punktu widzenia marketingowego niż pozyskanie nowego klienta i przywiązanie go do marki. Kolejny element, który jest być może mniej wymierny, ale również niezwykle istotny, to jest cała baza wiedzy, która jest budowana wokół programu lojalnościowego. Tak jak mówiłem już wcześniej, to jest pewien kapitał, który w ramach organizacji jest gromadzony. My uczymy się naszych klientów, my wiemy w jaki sposób dostosowywać się do ich potrzeb, my wiemy w jaki sposób realizować działania w taki sposób, aby one były dobrze odbierane przez naszych klientów, a to w dłuższej perspektywie czasu buduje przewagę konkurencyjną na rynku. Więc jest to być może wartość, która nie jest do wyrażenia w cyfrach, ale z pewnością jest ogromnym kapitałem, który wpływa na wartość całego programu lojalnościowego.

KN: Czy Pana postrzeganie programu lojalnościowego jako techniki marketingowej zmieniło się, gdy z funkcji dyrektora marketingu awansował Pan na stanowisko dyrektora zarządzającego?

MI: Osobiście uważam, że miejsce w strukturze tak naprawdę nie ma większego znaczenia. Dużo bardziej istotne jest rozumienie programu lojalnościowego, jego miejsca w organizacji i benefitów jakie on za sobą niesie. Czy to dyrektor marketingu, czy to dyrektor zarządzający, czy to dyrektor handlowy absolutnie może z tego korzystać. I teraz oczywiście najczęściej w organizacjach zdarza się tak, że ten dyrektor marketingu jest najbliżej tego programu lojalnościowego, on go prowadzi, on go rozwija, to on jest można powiedzieć dystrybutorem wiedzy wniosków, które z tego programu wychodzą, ale od tego jak tę wiedzę wykorzysta, czy to dyrektor handlowy, czy dyrektor zarządzający, to już kwestia właśnie indywidualna, jeżeli chodzi o osoby, które są w top managemencie. Więc z mojej perspektywy nie ma to znaczenia czy jest dyrektorem zarządzającym, czy jest się dyrektorem marketingu. To jest dużo bardziej wybór między tym, czy uważam że program lojalnościowy może być elementem konceptu, który będzie mi pomagał zarządzać strategicznie firmą, czy jest to po prostu zwykłe narzędzie marketingowe które podobnie jak inne aktywności w ramach marketingu działają w ramach pewnych akcji promocyjnych realizowanych dla klienta.

KN: A na co radziłby pan zwrócić uwagę szefom sprzedaży, trademarketingu i marketingu w procesie planowania działań lojalnościowych?

MI: Więc oczywiście planowanie działań w ramach programu lojalnościowego powinno się zacząć przede wszystkim od analizy danych, które są dostępne w ramach poprzednich działań. Czyli musimy sobie podsumować, jak ostatni rok w ramach programu lojalnościowego funkcjonował, a następnie zadać sobie pytanie, co z tych działań przynosiło największe, najbardziej wymierne rezultaty, jeżeli chodzi o realizowanie strategii firmy. Drugi element, który jest niezwykle istotny, to jest kwestia atrakcyjności programu. Każdy market, każdy dyrektor sprzedaży powinien sobie zadać takie pytanie co takiego zrobię w następnym roku, żeby ten program był atrakcyjny dla moich klientów. Co takiego mogę wymyślić, żeby jeszcze bardziej zaangażować ich w robienie zakupów w moim sklepie. To jest niezwykle ważne ponieważ nasze otoczenie zmienia się bardzo bardzo szybko. Nasza konkurencja wprowadza pewne rozwiązania technologiczne, zmienia się nieco zachowania klientów, jest bardzo dużo różnych ciekawych akcji, czy to promocyjnych, czy lojalnościowych prowadzonych przez różne sieci. Dlatego jest to niezwykle ważne, żeby cały czas panować, obserwować ten rynek, ale też oczywiście zastanawiać się, czy jest to spójne, to co planujemy z naszą strategią firmy. Często też szybkie zmiany, które powodowane są przez rynek, przez konkurencję, przez zmianę zachowań klientów dziś umykają i nieraz strategia firmy powoli zaczyna troszeczkę uciekać od programu lojalnościowego, bądź działania w ramach programu lojalnościowego nie są tak szybko adaptowane do zmiany kierunku, czy pewnych aktualizacji związanych z budowaniem strategii firmy. Jest to niezwykle ważne, ponieważ ta spójność pomiędzy programem lojalnościowym, strategią firmy, konceptem daje gwarancję sukcesu i postrzegania marki jako jednej spójnej całości. Też musimy pamiętać o elastyczności. To już nie są te czasy, gdzie wielkie firmy zjadały małe. To są te czasy, gdzie szybkie firmy zjadają te wolne. Więc jeżeli cokolwiek na rynku się dzieje, jeżeli widzimy pewne zmiany w zachowaniach, ta reakcja powinna być niezwykle szybka i planując działania marketingowe, działania w ramach programu lojalnościowego musimy zawsze mieć tą pewną dozę takiego elastycznego podejścia i reagować w miarę szybko, jeżeli pojawiają się sytuacje, które mogą w jakiś sposób poprawić nasz wizerunek na rynku, mogą w jakiś sposób dużo bardziej przywiązać klientów, reagują też na wydarzenia, które się wokół naszych klientów dzieją i szybciutko dają im rozwiązania, które potrafią, czy pozwalają poprawić ich jakość życia.

KN: Czego członkowie zarządu przedsiębiorstw prowadzących programy lojalnościowe oczekują od prezentacji marketingu i sprzedaży, omawiających wyniki programów lojalnościowych?

MI: Oczywiście tutaj bardzo trudno uogólnić, ponieważ zarówno poziom wiedzy na temat programów lojalnościowych, jak i podejście do programów lojalnościowych w ramach różnych zarządów jest oczywiście różne ale gdybym musiał zadać takie pytanie, to na pewno zadał bym je taki sposób: w jaki sposób program lojalnościowy wspiera budowanie strategii firmy i w jaki sposób pomaga ją realizować. Kolejne pytanie to, czy program lojalnościowy, jako narzędzie jest skuteczniejszy od pozostałych innych narzędzi, które w ramach organizacji mamy do dyspozycji. Myślę, że każdy marketer, każda osoba, która prowadzi program lojalnościowy powinna sobie takie pytanie zadać zanim pójdzie na spotkanie zarządu, albo będzie miała przyjemność zaprezentować wyniki programu lojalnościowego, ponieważ szczerze mówiąc, każda osoba, która jest odpowiedzialna za przedsiębiorstwo, za organizację będzie chciała zrozumieć, czy to jest najlepsza droga do tego, żeby budować lojalność klientów, a poprzez tę lojalność klientów realizować cele strategiczne firmy. Oczywiście marketerzy też powinni analizować swoje otoczenie, powinni wyczuć jaki jest poziom wiedzy, jeżeli chodzi o program lojalnościowy, o możliwości tego programu lojalnościowego wśród osób, do których będą prezentowali. Więc tutaj oczywiście z jednej strony musi być to bardzo syntetyczna informacja, która w jakiś sposób tym zabieganym ludziom z zarządu pokaże w jaki sposób ten program lojalnościowy funkcjonuje i jakie benefity przynosi, ale powinny być tam też pewne elementy edukacyjne, żeby pokazywać możliwości tego programu, żeby podkreślać to, w jaki sposób jeszcze możemy to lepiej wykorzystywać, żeby na sam koniec też zachęcać członków zarządu żeby oni z tego programu lojalnościowego korzystali. Ma to ogromne znaczenie, bo, tak naprawdę, na sam koniec to będzie stanowiło o tym, jaka rola programu ilościowego będzie w naszej organizacji. Albo będzie traktowany jako zwykłe narzędzie marketingowe, które w jakiś sposób będzie tylko i wyłącznie dostarczyło kolejnych akcji, które w ramach tego programu będziemy realizowali. Albo będzie to element konceptu, baza strategiczna wiedzy, która będzie szeroko w ramach całego zespołu, całej organizacji wykorzystywana.

KN: Dlaczego nigdy nie zdecydował się pan przystąpić z żadnym z programów lojalnościowych które pan wprowadził do programu multipartnerskiego? Porozmawiajmy też o tym, jakie względy zaważyły za prowadzeniem własnych przedsięwzięć dedykowanej jednej sieci.

MI: To prawda, że prowadząc programy lojalnościowe w różnych sieciach miałem składane propozycje od programów multipartnerskich, aby przyłączyć się do tych programów i za każdym razem oczywiście to nie była banalna decyzja, to nie była tylko kwestia tego że nie bo nie chcę, ale to była kwestia pewnej analizy i tutaj trzeba pamiętać o tym że trudno jest dzisiaj powiedzieć, że program stand alone jest lepszy od programu multipartnerskiego. Zarówno eden i drugi ma swoje benefity, ma swoje mocne strony. Jeżeli chodzi o program własny, no to tutaj przeogromnym argumentem przemawiającym za tego typu programem jest pełny wpływ na jego kształt, pełna elastyczność i pełny dostęp do całej wiedzy, która w ramach tego programu jest zdobywana. Więc z jednej strony mamy ogromną niezależność, ale z drugiej strony ograniczamy się tylko do pewnej grupy osób, które w ramach naszej sieci mają szansę zapoznać się z programem lojalnościowym. Program multipartnerski z kolei daje ogromny zasięg, dlatego że natychmiast mamy dostęp do różnych branż, różnych firm, całej rzeszy klientów. Mamy też benefity związane z tym, że ci klienci dużo szybciej są w stanie zebrać punkty, czy otrzymać jakiekolwiek inne benefity, ponieważ zbierają je nie tylko w jednej sieci, ale korzystają z różnych punktów. No i ta różnorodność, która też daje klientom możliwość zdobywania benefitów nie tylko i wyłącznie przy np. zakupach spożywczych, ale w zasadzie przy każdej czynności, która jest związana z jakąkolwiek interakcją z marką, która w ramach tego programu multipartnerskiego bierze udział. Ja w swojej karierze nie zdecydowałem się nigdy na przyłączenie do programu partnerskiego i to bardziej byłoby podyktowane strategią i miejscem programu lojalnościowego w ramach organizacji. Programy lojalnościowe, które prowadziłem, one zawsze miały status elementu konceptu sklepów, one były fundamentem całego planu biznesowego. I tutaj zarządy i moja też wizja tego w jaki sposób chcemy to rozwijać, w jaki sposób chcemy mieć wpływ na obraz tego programu lojalnościowego była znaczenie większa niż budowanie zasięgu. I drugi taki argument, który był bardzo silny, to ze względu na fakt iż program lojalnościowy był tym elementem fundamentalnym organizacji, to też kwestia jego wizerunku była dla nas niezwykle istotna, czyli w programie multipartnerskim no oczywiście ogromną wagę przywiązujemy do organizatora programu lojalnościowego. To ten program multipartnerski jest tak naprawdę bohaterem, a wszystkie podmioty, które w ramach tego programu uczestniczą są tylko, można powiedzieć, dawcami benefitów, czyli Marka buduje się w ramach programu lojalnościowego, a nie programu dystrybutora. I ostatni element, który jest niezwykle istotny w tym obszarze, to kwestia elastyczności. Wiadome, że jeżeli mamy program multipartnerski, to w pewnym obszarze on musi być, wszelkie zmiany, które są w ramach tego programu muszą być zaakceptowane przez wszystkich partnerów programu partnerskiego. Jeżeli mamy program własny, możemy go modyfikować dowolnie, koncentrując się tylko i wyłącznie potrzebach naszych bezpośrednich klientów.

KN: I na koniec, panie Maksymilianie, jakich trzech najważniejszych wskazówek udzieliłby pan bazując na swoim doświadczeniu zawodowym osobom promującym uruchomienie programu be to see i be to be.

MI: Pierwszą radą jest kwestia umiejscowienia programu częściowego w ramach całej organizacji. Ja osobiście nigdy nie traktowałem programu ilościowego, jako jedno z narzędzi działań marketingowych. Zawsze traktowałem to szerzej, jako element konceptu firmy i to wydaje mi się daje wtedy programowi lojalnościowemu specjalne miejsce w organizacji, które pozwala wykorzystać jego potencjał. Druga rzecz, która jest niezwykle ważna, to jest kwestia elastyczności, czyli program lojalnościowy musi żyć. To nie jest projekt. To jest proces. To jest inwestycja długofalowa, ale długofalowa polegająca na tym, że wymyśliliśmy pewne rozwiązania i te rozwiązania powielamy przez 20 lat. Cały czas musimy analizować co w ramach tego programu się dzieje, cały czas musimy analizować co dzieje się na rynku, cały czas musimy dopasowywać się do potrzeb naszych klientów, cały czas musimy zrozumieć, w jaki sposób, my jako firma możemy lepiej dostarczać wartość dla naszych klientów. Bo ta lojalność, którą tak naprawdę budujemy, to nie jest kwestia kupowania zaangażowania naszych ambasadorów w relacje z marką za punkty, za cashback, za rabaty. To jest budowanie pewnej więzi, budowanie pewnych relacji między klientami a marką, która jest na nieco wyższym poziomie niż tylko transakcyjny. To jest kwestia komunikacji, to jest kwestia dialogu z marką. To jest kwestia takiego poczucia, że ja jako klient ma wpływ na to, jak ta marka, z którą ja pracuję, jak te produkty, jak ta sieć, w której kupuję jest dla mnie odpowiednio przygotowana i jak oferty które otrzymuję są szyte na miarę, czy są dopasowane do moich potrzeb, czy oczekiwań. I ostatnim elementem, ale nie mniej istotnym jest kwestia pełnego wykorzystania programu ilościowego. Bazując na wiedzy, którą ten program lojalnościowy nam daje, możemy swobodnie zarządzać wieloma działami w naszej firmie. Z jednej strony daje nam to pełną wiedzę i działanie w oparciu o konkretne argumenty, ale z drugiej strony daje nam też pewną swobodę i pewną pewność jakości decyzji strategicznych, które podejmujemy. Jeżeli uda nam się budować duże społeczeństwo, dużą grupę ambasadorów naszej marki, to z powodzeniem możemy potem to wykorzystywać nie tylko w tym obszarze stymulacji, czy dawania benefitów, czy budowania biznesu w oparciu o tych lojalnych klientów, ale też rozszerzając jak gdyby jakość i postrzeganie naszej marki na innych ludzi, na innych członków rodzin, na znajomych tych ambasadorów. Więc na pewno, podsumowując, program lojalnościowy to fantastyczne narzędzie, to nawet można powiedzieć coś więcej niż narzędzie. To pewien element konceptu, to pewien element kultury pracy i myślę, że porównując nawet ten okres od 2004 kiedy rozpocząłem pracę z programem nowymi do dzisiaj, to oczywiście mnóstwo rzeczy się zmieniło zarówno w tym obszarze technologicznym, w tym obszarze zachowań klientów, w obszarze pewnych możliwości, które są dostępne dla markerów, ale myślę, że nie zmieniła się cały czas wartość programu lojalnościowego, jako elementu, który nie jest tylko i wyłącznie zwykłym benefitem dla klientów powiązanym z działalnościami marketingowymi, ale jest elementem, który daje znacznie więcej, tylko trzeba to po prostu odpowiednio wykorzystać.

KN: To ja panu bardzo dziękuję za tę rady i za wspaniałe podsumowanie i mam nadzieję do zobaczenia.

MI: Dziękuję serdecznie do zobaczenia.

KN: A państwa zapraszam na kolejny odcinek.

Transkrypcja – Programy lojalnościowe z perspektywy marketing managera i dyr. zarządzającego