Program lojalnościowy – jak zwiększyć aktywność uczestników?

Program lojalnościowy – jak zwiększyć aktywność uczestników?

Minęło kilkanaście miesięcy od decyzji o uruchomieniu programu lojalnościowego. Setki godzin zostały spędzone nad strategią, badaniami oraz na wielogodzinnych warsztatach, podczas których połowa organizacji zaangażowana była w układanie zasad programu. Doszlifowana została kreacja. Program po swoim uruchomieniu (re-launch’u albo od momentu, w których przejęłaś za niego odpowiedzialność) wydawał się performować zgodnie z oczekiwaniami. Jednak po czasie zauważasz, iż aktywność uczestników maleje, aby zatrzymać się na poziomie, na którym za aktywnego uczestnika traktujesz osobę, która dokonała minimum jednej transakcji lojalnościowego w miesiącu. Brzmi znajomo? Dla mnie tak, gdyż nie raz byłem proszony o pomoc w takiej sytuacji. Gdzie leży natura problemu? Przyjrzyjmy się sytuacji w szczegółach.

Program lojalnościowy – po co to wszystko?

Nie od dziś wiadomo, że za sukcesem każdej firmy stoją konsumenci. Nabywcy ostateczni mówiąc precyzyjniej. Wprowadzenie programu lojalnościowego może przynieść przedsiębiorstwu wiele korzyści. Mowa tu między innymi o umocnieniu więzi między marką a odbiorcą, poszerzeniu bazy klientów, wzrostu poziomu ich częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka. Wnioski z badań pokazują, że prawie 50% uczestników programu lojalnościowego kupuje więcej produktów, jeśli przynależy do jej programu lojalnościowego. Jednak jest także druga strona medalu. Około 45% badanych Polaków twierdzi, iż są w stanie przejść do programu lojalnościowego konkurencyjnej marki albo sieci, jeśli ta zaoferuje im bardziej korzystne warunki. Zastanówmy się zatem po co komu w Twojej organizacji jest potrzebny program lojalnościowy. Ja nie wiem, bo to nie jest moja organizacja. We wszystkich, z którymi pracuję z Klientami i360 nad programami lojalnościowymi, KPI ustawione są tak, aby mierzyć poziom realizacji kluczowych celów stawianych przed programem lojalnościowym. Tych zazwyczaj są dziesiątki, jednakże wszystkie złożone razem mają służyć zwiększeniu wolumenu, dzięki wzrostowi częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka zakupowego, jaką uczestnik programu lojalnościowego generuje w porównaniu ze średnimi dla każdego z punktów sprzedaży detalicznej. Świadomość celów oraz co równie ważne jednakowe ich zrozumienie we wszystkich działach i na wszystkich poziomach zarządzania jest kluczem do sukcesu.

Program lojalnościowy – jak zdobyć lojalność nabywców?

Czy w obecnych czasach jesteśmy w stanie zainteresować konsumenta, na tyle, aby pozostał wierny marce? Oczywiście, że tak, jeżeli zwróci się uwagę na kilka istotnych czynników, dzięki którym odbiorca będzie prawdziwie lojalny w długim okresie.

Według najnowszych statystyk najważniejszym kryterium, który wpływa na zadowolenie klientów jest produkt (usługa). Jeżeli nie jest najwyższej jakości (oczywiście w swoim zakresie ceny), tak aby kupujący był pewny, że dokonał trafnego wyboru, nie zaczynałbym od organizacji programu lojalnościowego, lecz od naprawy oferty. Niejednokrotnie w i360 odmawialiśmy udziału w pracach nad organizacją programu lojalnościowego, jeżeli nie byliśmy pewni, iż oferta, która ma być objęta programem, jest na właściwym poziomie. Po ponad 20 lat funkcjonowania programów lojalnościowych w Polsce, konsumenci są wyczuleni na przysłowiową ściemę polegającą na przykrywaniu złej jakości produktu lub usługi rozwiązaniami lojalnościowymi.

Program lojalnościowy – aktywność uczestników

Aktywność użytkowników w programie lojalnościowym jest kluczowa. To od niej zależy finalny sukces. Częstotliwość wizyt na WWW programu lojalnościowego, korzystania z aplikacji, redempcji kuponów rabatowych jest pierwszą pochodną wzrostu częstotliwości transakcji. Mam jednakże nieodparte wrażenie, iż w gronie ponad 120 programów funkcjonujących w Polsce, jedynie kilku zarządzających nimi zrozumiało, na czym polega zaangażowanie swoich konsumentów. Przede wszystkim, najlepsi rozumieją, iż należy zadbać o to, aby klient miał pozytywne doświadczenia z marką. Jest to bardzo istotne, aby odbiorca pozostał wierny i nie przeszedł „na stałe” do konkurencji. Organizator programu lojalnościowego musi być wiarygodny w oczach swoich konsumentów. Uczestnik powinien mieć poczucie, iż jest doceniony przez organizatora, a oferowane mu benefity są najwyższej jakości. Suchym komunikatem „zbieraj punkty” nie da się w długim okresie prowadzić skutecznego programu lojalnościowego. Niezbędne jest korzystanie z technik grywalizacji, organizacja loterii i konkursów, oferowanie w aplikacji mobilnej e-zdrapek, korzystanie ze współpracy influencer’ów, częstotliwość angażującej komunikacji, prowadzenie mediów społecznościowych o kanale YouTube nie wspominając. Słowem prowadzenie aktywnego dialogu z uczestnikami programu lojalnościowego.

Program lojalnościowy – nagrody

Organizator programu lojalnościowego, przez odpowiednie działania, powinien zmotywować uczestników do aktywnego udziału w programie. Najłatwiej to uczynić dbając o to, aby konsument czerpał korzyści z przynależności do danego programu lojalnościowego. Atrakcyjne nagrody oraz pozytywne doświadczenie są silnym bodźcem motywującym dla użytkownika, co przekłada się na wzrost aktywności oraz częstsze dokonywanie transakcji. Dobór benefitów w programie lojalnościowym powinien być dokładnie przemyślany oraz bazować na preferencjach grupy docelowej – jej potrzebach i oczekiwaniach. Nieodpowiednio wyselekcjonowane nagrody nie będą motywować do aktywnego uczestnictwa.

Za co oferować nagrody? Za przystąpienie (ileż razy na prezentacjach tłumaczyłem, dlaczego warto), za rocznicę przystąpienia, staż, zebrane punkty czy inne znali legitymacyjne, z okazji urodzin i jako forma zadośćuczynienia za błędy typu opóźniona przesyłka. Jakie nagrody najlepiej działają? Na tak postawione pytanie nie ma jednej odpowiedzi, gdyż wszystko zależy od grupy docelowej – jej demografii, poziomu zamożności, oczekiwań i dotychczasowych doświadczeń. Co do zasady poza nagrodami rzeczowymi (które są już w znaczącej mniejszości) oferowane są rabaty i zniżki, możliwość zapłacenia punktami za bieżące transakcje, money back, zaproszenia na wydarzenia specjalne oraz cały szereg nagród doznaniowych.

Umiejętne złożenie powyższych doprowadzi do zwiększenia aktywności uczestników, a w konsekwencji do sukcesu całego lojalnościowego przedsięwzięcia. Czego Państwu życzę.

Jak zapobiegać nadużyciom w programach lojalnościowych, Obsługa loterii promocyjnych, Programy lojalnościowe typu „premium” i płatne członkostwo , Metody wypłaty nagród pieniężnych