Programy motywacyjne B2B w branży budowlanej

Uniwersalne wnioski odnoszące się do programów motywacyjnych B2B w branży budowlanej

Przedstawiamy wnioski, które wysnuliśmy na podstawie analizy programów motywacyjnych B2B w polskiej branży materiałów budowlanych. Warto zastosować je w każdym segmencie rynku, ponieważ okazują się niezwykle uniwersalne.

Programy motywacyjne B2B w branży budowlanej

W poniższym tekście opisane zostały następujące zagadnienia:

• Którymi działaniami organizatorów programów motywacyjnych w branży budowlanej można się inspirować?
• Dlaczego warto naśladować rozwiązania stosowane przez organizatorów programów motywacyjnych w kategoriach farb, środków chemicznych, materiałów budowlanych itd.?
• Jakie są grupy docelowe programów motywacyjnych B2B w tym segmencie?
• Jakie cele stawia się przed uczestnikami tych programów?

Szeroko pojęta branża materiałów budowlanych jest jednym z sektorów najintensywniej wykorzystujących programy motywacyjne B2B. Takie marki jak np. Atlas, Baumit, Ceresit, Dekoral, Flugger, Isover, Kaparol, Knabe, Knauf, Mapei, Rigips czy Śnieżka od lat stosują programy motywacyjne dla ekip wykonawczych, punktów sprzedaży, doradców czy architektów.

Dlaczego można zaobserwować takie zjawisko? Ta kategoria rynkowa jest wyjątkowo konkurencyjna – oferuje szereg produktów o tym samym przeznaczeniu, w podobnej cenie, sprzedawanych w tych samych miejscach. Co więcej, istnieje wiele grup wpływu, które decydują o tym, która marka ostatecznie zostaje wybrana przez klientów.

W przypadku produktów kategorii FMCG (ang. fast-moving consumer goods – produkty szybkozbywalne) najczęściej nabywca samodzielnie wybiera odpowiednią markę i sam podejmuje decyzję. W przypadku branży budowalnej zakup jest zazwyczaj zależny od rekomendacji wykonawcy, doradców w punkcie sprzedaży, inwestorów, architektów itp. Sytuacje, w których spontanicznie wybiera się do marketu budowlanego w celu zakupu np. puszki farby i kupuje się jakiś produkt bez żadnej konsultacji są raczej rzadkością.

Programy motywacyjne B2B są też szeroko stosowane ze względu na brak widocznego brandingu. Właściciel auta dobrej marki cały czas ma status osoby korzystającej z samochodu premium. Branża materiałów budowlanych nie jest aż tak efektowna. Mało kto jest w stanie określić markę farby, którą pomalowane są ściany w danym pomieszczeniu, nawet jeśli ma wyjątkowy odcień. Nie ma co nawet wspominać o tynku, ociepleniu, izolacji czy innych elementach składowych budynku, które po prostu na co dzień można łatwo przeoczyć. Z tego względu pracę organizatorów programów motywacyjnych B2B w branży materiałów budowlanych warto benchmarkować.

Czynniki skutecznego programu motywacyjnego B2B

Zidentyfikowaliśmy 14 czynników skutecznego programu motywacyjnego B2B. Najważniejszymi z nich są: jasne cele i zasady, bezpieczeństwo danych, atrakcyjność nagród, minimalizacja obciążeń uczestników oraz długookresowe planowanie. Pełną listę przedstawiliśmy na poniższym wykresie.

Zróżnicowanie grup docelowych

W procesie zakupowym w przypadku branży materiałów budowlanych biedzie udział wiele niezależnych grup wpływu. Ich argumenty oraz działania mają ogromny wpływ na ostateczny wybór produktu danej marki. W związku z tym programy są kierowane do:

• Architektów
• Decydentów w punktach sprzedaży detalicznej
• Doradców klienta
• Ekip wykonawczych
• Przedstawicieli handlowych (własnych i dystrybutorów)

Przedstawione grupy docelowe nie łączą się ze sobą. Dla przykładu, architekt raczej nie będzie właścicielem punktu sprzedaży detalicznej, tak jak wykonawcy zazwyczaj nie są architektami. Mimo to, przedstawiciele każdej z tych grup mają niebagatelny wpływ na decyzję klienta o wyborze konkretnej marki produktu. Producenci stawiają więc przed nimi określone cele, zachęcając ich do działania – mają doprowadzić do sprzedaży produktów danej marki, objętych programem motywacyjnym.

Jak obywa się to w praktyce? W punktach sprzedaży nakłada się wymóg utrzymania określonej gamy produktowej, atrakcyjnej ekspozycji artykułów i materiałów reklamowych, a także udziału w specjalnych szkoleniach. Ekipy wykonawcze mają natomiast udokumentować zakup produktów w odpowiedniej liczbie w skali roku, w konkretnym miksie produktowym. Architekci oraz doradcy klienta z kolei muszą skupić się na rekomendacji, dlatego największym wzywaniem jest możliwość jej pomiaru.

Benchmark – kluczowe wnioski

1. Rola sprzedaży in-direct. W Polsce większość wolumenu materiałów budowlanych jest sprzedawana w punktach detalicznych lub hurtowniach. W związku z tym, programy motywacyjne głównie opierają się na kopiach dowodów zakupu. Uczestnicy muszą dokumentować każdy fakt spełnienia warunków (dotyczących sprzedaży lub nabycia danego produktu). W pewien sposób oznacza to, że ten kanał dystrybucji musi jeszcze się rozwinąć. Przy tym operatorzy programów powinni wykazać się znaczną sprawnością operacyjną, ponieważ obsługują masową liczbę dokumentów. W tym celu zwykle stosuje się zautomatyzowane procesy wykorzystujące machine learning, co pozwala zautomatyzować proces liczenia punktów na podstawie setek tysięcy skanów dokumentów księgowych.
2. Rozliczenie na podstawie dokumentacji zakupu. Nadal można natrafić na programy związane z wycinaniem fragmentów opakowań. Zostają jednak stopniowo wypierane przez nadruki, indywidualne numery lub kody – wysyłane SMS-em, wpisywane na stronie WWW czy też skanowane w aplikacji mobilnej. Do takich działań konieczny jest sprawdzony system informatyczny do obsługi programu, z funkcjami silnika lojalnościowego. Bardzo ważne jest to, by był objęty międzynarodową normą bezpieczeństwa informacji ISO 27001:2013.
3. Odrębność warunków handlowych oraz programu motywacyjnego. Połączenie komunikacji wynikającej z warunków handlowych oraz programy B2B jest prawdziwym wyzwaniem. Konieczne są m.in. umiejętne rozdzielenie korzyści dla każdego z tych źródeł, a także zróżnicowanie zakresu informacji przekazywanych właścicielom, pracownikom punktu sprzedaży i decydentom. Należy zachować odpowiedni poziom motywacji w każdej grupie, ale przy tym zadbać o poufność danych. W tym zakresie niezwykle przydatne są specjalne dashborady przedstawiające status i efekty programu.
4. Rola stosownej edukacji i szkoleń. W związku z licznymi aspektami technicznymi, specjalne szkolenia realizowane w ramach programów motywacyjnych są niezwykle istotne. Wiedza jest przekazywana w formie bloga, e-learningu, webinariów, filmów na serwisie YouTube, a także stacjonarnych zajęć. Najważniejsza jest umiejętność integracji systemu IT do obsługi programu z narzędziami stosowanymi do nauczania lub posiadania specjalnego modułu e-learningowego w oprogramowaniu do zarządzania. W ten sposób oprogramowanie będzie nagradzało uczestników punktami za wykonanie testów, przedstawiając też odpowiednią ocenę – w zależności od uzyskanych wyników.
5. Segmentacja uczestników. Grupy docelowe są bardzo zróżnicowane. Specjalizują się w innych rodzajach prac, a także dotyczy ich inny poziom skali realizowanych projektów remontowo budowlanych. Z tego względu konieczne są segmenty uczestników. Podstawowymi są tzw. grupy VIP, do których można dostać się po uzbieraniu określonej liczny punktów. Głównymi korzyściami, jakie daje to członkostwo są:
   • Pierwszeństwo w naliczaniu punktów;
   • Udział w specjalnych wydarzeniach;
   • Raportowanie sprzedaży na podstawie:
     • Faktur wystawionych na inwestora,
     • Zestawień;

Warto szczególnie zwrócić uwagę na to, jak nazywane są segmenty uczestników, m.in.: przyjaciel, profesjonalista, VIP. Zastosowanie określeń wywołujących konkretne emocje jest o wiele skuteczniejsze niż neutralne, popularne nazwy w stylu: bronze, silver, gold czy mini, standard, max. Uczestnicy o wyższym statusie otrzymują m.in. mnożniki punktów, które pozwalają im szybciej je zbierać. Często zyskują tez dostęp do dodatkowych zakładek katalogu cenniejszych nagród. W niektórych przypadkach stosuje się też segmentację uczestników na podstawie ich specjalizacji.

• Rozwinięty fraud management. W branży budowlanej ryzyko prowadzenia działalności w tzw. szarej strefie jest szczególnie duże. Operatorzy programów motywacyjnych muszą więc zabezpieczyć wszelkie systemy informatyczne przez próbami nadużyć i oszustw. Prowadząc programy motywacyjne w tym segmencie często dostawaliśmy zgłoszenia, które były wskazywane przez IT lub dział audytu jako podejrzane. Można do nich zaliczyć np. próby zgłaszania tych samych faktur, nieprawdziwych bądź sfałszowanych dowodów zakupu, przedkładania korygowanych dokumentów księgowych itp. Aby zapobiegać takim sytuacjom konieczne jest zastosowanie specjalnych algorytmów oraz procesów kontrolnych.

Własne centrum logistyczne – klucz do sukcesu

Profesjonalna, masowa realizacja programów motywacyjnych jest możliwa wyłącznie z własnym centrum logistycznym. Im więcej obsługiwanych programów i jego uczestników, tym jest bardziej potrzebne. Sprawne magazynowanie, kolekcjonowanie oraz wysyłka nagród, a także automatyzacja zarządzania zamówieniami kurierskimi i obsługi paczek oraz dokumentów, wymagają zastosowania własnych zasobów logistycznych.

W i360 zajmujemy się obsługą szeregu programów motywacyjnych B2B. Prowadzimy również monitoring najważniejszych przykładów takich realizacji na polskim rynku – w segmencie materiałów budowalnych i nie tylko. Naszymi doświadczeniami oraz obserwacjami chętnie dzielimy się z Klientami.

Są Państwo zainteresowani wdrożeniem programu motywacyjnego? A może potrzebna jest porada odnośnie do tego, jak usprawnić Państwa program – w zakresie procesów, prawa, logistyki czy osiąganych efektów? Zapraszamy do kontaktu!