Programy lojalnościowe i motywacyjne oraz wsparcie sprzedaży

Czy wiesz, czym są programy lojalnościowe i motywacyjne? Masz świadomość tego, co je różni? Wyjaśniamy, jaki jest wpływ programów lojalnościowych i motywacyjnych na sprzedaż, a także jakie inne techniki marketingowe możesz wdrożyć w swojej firmie!

Programy lojalnościowe i motywacyjne oraz wsparcie sprzedaży

Programy lojalnościowe są długoterminowymi akcjami skierowanymi do nabywców ostatecznych. W ramach takich akcji uczestnicy kupują promowane produkty oraz usługi, a w zamian otrzymują nagrody rzeczowe, rabaty, zwrot części ceny, itp. Programy motywacyjne są z kolei kierowane do podmiotów gospodarczych profesjonalnie zajmujących się ich sprzedażą (lub wpływających tudzież doprowadzających do ich sprzedaży). Również nagradzają za zakupy lub sprzedaż, ale dodatkowo pełną rolę platformy edukacyjnej, komunikacyjnej oraz motywacyjnej. Chcesz dowiedzieć się czegoś więcej o tym zagadnieniu? Zapoznaj się z poniższym artykułem, by dowiedzieć się, jak programy lojalnościowe i motywacyjne mogą wpływać na poziom sprzedaży, a także jakie jeszcze inne techniki wspierające sprzedaż warto zastosować w swoim przedsiębiorstwie!

Czym są programy lojalnościowe i motywacyjne?

Programy lojalnościowe są akcjami trwającymi przez dłuższy czas. Można rozróżnić ich dwa warianty – skierowany do nabywców ostatecznych oraz do pośredników handlowych (dystrybutorów, właścicieli punktów sprzedaży, ekspedientów itp.). Ten drugi rodzaj to tzw. programy motywacyjne, inaczej nazywane też B2B (od angielskiego business to business). Do pierwszej typu programów stosuje się natomiast skrót B2C (od angielskiego business to consumer). Warto mieć świadomość tego, co je różni, ponieważ w dużym stopniu są do siebie podobne. Są akcjami długoterminowymi, prowadzonymi nawet przez wiele lat, zapewniającymi nagrody swoim uczestnikom. B2C są jednak częściej realizowane bezterminowo, a B2B w ograniczonych czasowo edycjach.

Jakie są rodzaje programów lojalnościowych i motywacyjnych?

Można wskazać kilka rodzajów programów motywacyjnych. Pierwszy podział odnosi się do grupy docelowej. Na rynku da się wyróżnić programy dla dystrybutorów, przedstawicieli handlowych, właścicieli punktów sprzedaży, ekspedientów, a także doradców. Przykładami tej ostatniej z wymienionych grup docelowych są osoby, które mają bezpośredni wpływ na decyzję o kategorii i marce kupowanych produktów, np. lekarze weterynarii (polecający karmy dla zwierząt), malarze (rekomendujący określone marki farb) czy architekci (wykorzystujący konkretne wyposażenie wnętrz), itd.

Innym kryterium podziału jest klasyfikacja na podstawie sposobu zdobywania danych o zakupach lub sprzedaży realizowanej przez uczestników. Na podstawie takiej osi podziału wyróżniamy programy motywacyjne wykorzystujące integrację systemową z hurtowniami danych dystrybutorów, czerpiące informacje z przesyłanych zestawień generowanych przez uczestników czy też korzystające z indywidualnych kodów, smsów itp. Archaiczną, ale nadal stosowaną formą, jest także wysyłka opakowań lub ich fragmentów (np. kodów kreskowych), co stanowi dowód zakupu promowanego produktu.

Można również wyszczególnić kilka rodzajów programów ze względu na typ oferowanych nagród. Obecnie najpopularniejsze są programy oferujące nagrody pieniężne (przekazujące środki na karty prepaid, rachunek bankowy lub w formie bonu) oraz rzeczowe (obejmujące artykuły związane bezpośrednio z codzienną pracą danego specjalisty lub przedsiębiorcy).

Programy lojalnościowe dają z kolei możliwość uzyskania korzystnych rabatów, zwrotów części wydatków poniesionych na zakup produktów lub usług objętych programem lojalnościowym lub punktów wymiennych na nagrody rzeczowe lub finansowe. Z tego względu programy B2C rozróżnia się głównie ze względu na rodzaj nagród. Można spotkać programy: punktowe (za zakup otrzymuje się znaki legitymacyjne w różnej postaci), rabatowe (zapewniające rabaty na kolejne zakupy), punktowo-rabatowe (łączące kilka typów nagród) oraz moneyback (gwarantujące zwrot niewielkiej części wydanej kwoty). Ciekawą odmianą są programy multipartnerskie, czyli akcje punktowo-rabatowe w których uczestniczy nie jeden, ale wiele podmiotów równocześnie.

Dlaczego organizuje się programy motywacyjne i lojalnościowe?

Na rynku można znaleźć wiele podobnych produktów zaspokajających te same potrzeby, dodatkowo dostępnych w tych samych kanałach dystrybucji. Organizacja programu motywacyjnego B2B lub lojalnościowego B2C pozwala wyróżnić się danej marce spośród konkurencji. Długoterminowe akcje skutecznie pomagają zwrócić uwagę na promowane marki oraz zdobyć lojalnych klientów, a do tego działają jak platforma komunikacyjna i edukacyjna.

Dlaczego programy lojalnościowe są co raz bardziej popularne?

Według statystyk sześć na dziesięciu dorosłych Polaków uczestnicy przynajmniej w jednym programie lojalnościowym. Dwie osoby na dziesięć są z kolei zapisane do minimum czterech programów. Programy lojalnościowe cieszą się rosnącą popularnością, ponieważ są korzystne dla obu stron, tzn. zarówno dla organizatora, jak i uczestnika, dzięki czemu skutecznie przyczyniają się do poprawy wyników sprzedażowych. Z ich pomocą organizatorzy mogą zbudować zbiór danych swoich Klientów, lepiej poznać ich zwyczaje zakupowe, a także efektywnie oddziaływać na to, jakie produkty będą znajdować się w ich koszykach. Bardzo ważne jest też to, że taki program znacznie poprawia komunikację z uczestnikami przy stosunkowo niskim nakładzie. Do tego komunikacja ta jest stała i rzeczywiście związana z preferencjami konsumentów.

Organizacja programu lojalnościowego przyczynia się do wzrostu sprzedaży, ponieważ ma wpływ na wyższą częstotliwości zakupów oraz zwiększenie wartości koszyka zakupowego. Oznacza to, że klienci zaczynają kupować częściej, a także więcej. Nie zawsze przyczynia się to do zmian poziomu konsumpcji gospodarstwa domowego, ale ma ogromne znaczenie dla organizatora programu. Wizja otrzymania nagrody skutecznie zachęca klientów do udania się nawet nieco dalej do danego sklepu, by zakupić produkt, który mogliby również dostać gdzie indziej.

Programy lojalnościowe pozwalają łatwo zbudować zbiór danych nabywców ostatecznyh, ponieważ by mogli oni uczestniczyć w akcji, muszą się do niej zarejestrować. Proces ten może odbywać się na samym początku przystąpienia do programu, w trakcie jego trwania lub dopiero tuż przed odebraniem nagrody. Współcześnie udział w programie lojalnościowym najczęściej jest związany z korzystaniem z aplikacji mobilnej, dlatego nie ma potrzeby podawania informacji, które zniechęcają uczestników do udziału, np. adresu zamieszkania, numeru PESEL czy innych danych z dowodu osobistego. W zupełności wystarczają adres e-mail i/lub numer telefonu. Aplikacje wykorzystują geolokalizację, dlatego pozwalają dobrze poznawać zachowania uczestników. Co więcej, umożliwiają poznanie struktury zakupów konkretnego uczestnika.

Uczestnicy coraz chętniej zapisują się do programów lojalnościowych, ponieważ zasady ich organizacji zostały znacznie uproszczone w stosunku do tych, jakie obowiązywały dwie dekady temu, kiedy na rynku zaczęły pojawiać się pierwsze programy lojalnościowe.

Ciekawostką jest to, że największy wzrost popularności można zauważyć w przypadku programów typu moneyback. Akcje tego typu w zamian za zakupy gwarantują zwrot części wydanej kwoty, przelewanej następnie na kartę płatniczą, rachunek w banku czy specjalne konto w aplikacji.

Jakie są inne techniki wpływające na wzrost sprzedaży?

Na rynku wykształciło się wiele różnych technik promocyjnych, które da się zaliczyć do sześciu kategorii. Najważniejsze z nich, to:

  1. Obniżki cen – okresowo lub na stałe zmniejszają cenę, za którą można kupić dany produkt. Akcja może być natychmiastowa lub rozłożona w czasie. Pierwsza opcja zakłada zakup produktu za niższą kwotę, a druga jest związana ze zwrotem części kosztów w późniejszym okresie. Obniżki odnoszą się do jednego produktu lub całej grupy artykułów.
  2. Bezpłatne próbki towaru – ich rolą jest zachęcić klientów do zapoznania się z produktem, celem jego zakupu w przyszłości. Jeśli dany artykuł przypadnie konsumentowi do gustu, istnieje duża szansa, że wróci po niego do sklepu.
  3. Premie i upominki – technika ta zachęca do zakupu dodatkową wartością, dołączoną do konkretnego produktu. Premią określa się artykuły, które są blisko związane z promowanym artykułem (np. miarka do detergentu wielorazowego użytku dodana do proszku do prania). Upominki to z kolei produkty niezwiązane z danym produktem (np. pluszowa zabawka dodana do herbaty).
  4. Konkursy, loterie, gry – akcje te zachęcają do zakupu promowanych produktów, ponieważ dają możliwość otrzymania wartościowej nagrody. Jeśli wygrana jest zależna od losu, mowa jest o loteriach i grach, a jeśli znaczenie mają umiejętności czy wiedza klienta, są to konkursy. Organizacja tego typu akcji jest szczegółowo skodyfikowana w prawie, ponieważ na uczestnikach oraz organizatorach ciążą konkretne obowiązki podatkowe.
  5. Oferty specjalne – opcja ta jest najczęściej związana z szybkozbywalnymi dobrami konsumpcyjnymi i stosuje się ją przy okazji świąt lub innych wydarzeń okolicznościowych. Produkty są wtedy komponowane w specjalne zestawy albo mają odmienne opakowania. Dzięki temu zyskują wyjątkowy charakter, przykuwają uwagę i poprzez pozytywne skojarzenie zachęcają do zakupu.
  6. Ekspozycje w punkcie sprzedaży – przygotowywanie specjalnych aranżacji znacznie ułatwia dostęp do produktu, a także przyciąga uwagę klientów. Najczęściej metoda ta jest stosowana jako dodatkowe działanie uzupełniające inne techniki, co w najlepszym stopniu przyczynia się do zwiększenia oraz przyspieszenia sprzedaży.

Programy lojalnościowe i motywacyjne oraz wsparcie sprzedaży