Dobry program lojalnościowy

Programy lojalnościowe stały się powszechne. Współcześnie prowadzi je większość kawiarni, sieci handlowych oraz znanych marek, oferując uczestnikom aplikacje mobilne lub karty do zbierania pieczątek/naklejek. Akcje tego typu cieszą się tak dużą popularnością, ponieważ są wyjątkowo skuteczne w zwiększaniu przywiązania klientów. Co więcej, można je zorganizować niezależnie od skali prowadzonej działalności. Aby stworzyć autorski program należy przygotować taki plan działania, który pozwoli osiągnąć największe korzyści biznesowe.

Dobry program lojalnościowy. Czym jest program lojalnościowy?

Amerykański ekonomista Philip Kotler zalicza program lojalnościowy do narzędzi promocji stosowanych do wsparcia procesu sprzedażowego. Zgodnie z jego definicją, akcja ta polega na nagradzaniu konsumentów poprzez różne bonusy po spełnieniu określonych warunków, zwykle związanych z wielkością lub częstotliwością zakupów. Współcześnie doceniane są też inne praktyki czy zachowania konsumenckie, takie jak np. polecenie marki/produktu znajomemu czy wypełnienie ankiety.

Dobry program lojalnościowy ma na celu stworzenie trwałej, powtarzającej się relacji z klientami, czyli skutecznego zachęcania ich do kolejnych zakupów. W ten sposób można zdobyć grupę wiernych odbiorców, którzy przy odpowiednim traktowaniu będą generować stały przychód. Akcje tego typu często myli się z promocjami czasowymi, np. obniżkami po określonej godzinie czy rabatami przyznawanymi w konkretnym dniu tygodnia. Działania te podnoszą sprzedaż tylko chwilowo, a program lojalnościowy ma zwiększyć zaangażowanie klienta w dłuższym okresie.

Od czego zaczynamy tworzenie programu lojalnościowego?

Jeśli chce się zorganizować dobry, skuteczny program lojalnościowy, najrozsądniej zacząć od przygotowania szczegółowego planu działania. Do najważniejszych kwestii, na których należy szczególnie się skupić, należy zaliczyć:

Cel programu

W pierwszym etapie przede wszystkim trzeba określić, co chce się osiągnąć za pomocą programu. Przedsiębiorcy kładą nacisk na różne aspekty, ale zwykle wśród najpopularniejszych celów można wymienić: zwiększenie sprzedaży, zyskanie nowych klientów oraz poprawę wizerunku marki. Powszechną przyczyną organizacji takich programów jest też potrzeba gromadzenia cennych danych o zachowaniach konsumenckich. Aby osiągnąć każdy z tych celów, trzeba zastosować inne sposoby. Z tego względu tak ważne jest, by od samego początku wiedzieć, do czego się dąży. W ten sposób zaoszczędzi się sporo czasu na eliminowaniu nieskutecznych rozwiązań.

Zdaniem wielu specjalistów zajmujących się organizacją programów lojalnościowych, zyski nie powinny być traktowane jako priorytet. Odpowiednio przygotowana akcja pozwala lepiej poznać potrzeby klientów, dzięki czemu można wprowadzić stosowne zmiany w ofercie. Informacje te są o wiele cenniejsze, ponieważ na ich podstawie da się w przyszłości lepiej tworzyć i prowadzić inne kampanie reklamowe, tak by generowały większe korzyści biznesowe. Akcje spełniające potrzeby i oczekiwania odbiorców są po prostu skuteczniejsze.

Realizację oraz badanie efektywności programu ułatwia podzielenie dużych celów na mniejsze, które są o wiele łatwiejsze w osiągnięciu. W tym celu można zastosować kryterium podziału ze względu na czas trwania, np. krótkookresowe – zwiększenie liczby uczestników i długookresowe – zyskanie lojalnych, stałych klientów. Podobnie dzieli się także bardziej złożone zagadnienia, na np. cele niewymierne – poprawa wizerunku marki oraz wymierne – zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego. Najważniejsze, by dążenia były konkretne oraz łatwe do zweryfikowania.

Grupa docelowa

Przy tworzeniu programu lojalnościowego niezwykle ważna jest grupa docelowa. Zwykle pokrywa się z odbiorcami danych produktów/usług, ale w niektórych przypadkach jednym z celów jest pozyskanie klientów z innych segmentów. Dla przykładu:

 program może być dedykowany młodszym pokoleniom, jeśli zapewnia zniżki na popularne wydarzenia kulturalne, koncerty itp.;
 program będzie trafiał do starszych odbiorców, gdy zastosuje się w nim np. rabaty dla osób powyżej 60 roku życia.

Przy tym warto podjąć decyzję, czy działania mają być skierowane do szerszej grupy odbiorców, czy konkretnego grona klientów. Jest to ważne z perspektywy budżetu – działania na mniejszą skalę zwykle są mniej kosztowne. W obu przypadkach trzeba odpowiednio dostosować plan działania i sposób komunikacji z odbiorcami.

Forma programu

Kwestia ta jest jedną z najważniejszych. Program nie będzie skuteczny, gdy jego warunki będą nieprzystępne dla klienta. Akcje tego typu przyjmują różne formy w zależności od branży, modelu biznesowego czy grupy docelowej. Wszystko to ma ogromne znaczenie, ponieważ powinno mieć wpływ na wybór mechanizmu nagradzania oraz samych nagród.

1. Punkty

Aktualnie najpopularniejsze są programy lojalnościowe opierające się na systemie punktowym. W jego ramach klient otrzymuje punkty za konkretne aktywności. Najczęściej typ ten stosowany jest przez lokale gastronomiczne, które nagradzają regularnie odwiedzających ich klientów. Możliwość zbierania punktów oferują też np. stacje benzynowe czy portale aukcyjne.

Jeśli program punktowy ma skutecznie zachęcać klienta, musi dawać realne szanse na zdobycie atrakcyjnych nagród. Zbyt wysokie limity otrzymania czy skomplikowane zasady zniechęcają uczestników. Kiedy klient będzie miał wrażenie, że nie uda mu się osiągnąć określonego pułapu, straci motywację do brania udziału w całej akcji. Ważny jest też czas jej trwania, czyli okres zbierania punktów. Najlepiej przeprowadzić symulacje, które pozwolą sprawdzić, czy potencjalny uczestnik rzeczywiście może uzbierać w danym czasie maksymalną liczbę punktów i jak często musiałby korzystać z usług, by to osiągnąć.

Po zadbaniu o obie te kwestie program będzie skutecznie zachęcał odbiorców do aktywnego udziału. Forma ta daje jednak najlepsze rezultaty w branżach charakteryzujących się dużą częstotliwością zakupów i stosunkowo niewielką wartością transakcji.

2. Członkostwo

Program lojalnościowy wykorzystuje specyficzny mechanizm psychologiczny, według którego człowiek stara się osiągnąć maksymalne korzyści podczas podejmowania określonych działań. Coraz popularniejszym rozwiązaniem jest więc pobieranie opłat za możliwość zyskania statusu „premium”, co oznacza ekskluzywny dostęp do atrakcyjnych promocji i rabatów. Przykładami takich programów są m.in.: Allegro Smart czy Amazon Prime. Serwisy gwarantują w ramach płatnego członkostwa darmową dostawę oraz szybszy dostęp do najlepszych promocji. W ramach Amazon Prime klienci zyskują również dostęp do platformy streamingowej z popularnymi serialami i filmami. Dodatkowe korzyści skutecznie przekonują uczestników do częstszych zakupów oraz wydawania większych kwot. Opłata sprawia, że chcą maksymalnie skorzystać z usługi, by była w ich oczach najbardziej opłacalna.

3. Wielkość transakcji

Popularnym rodzajem programu lojalnościowego jest także ten, w którym klienci nagradzani są za osiągnięcie określonej wartości zakupów. Najczęściej uzyskują wtedy bon na następną transakcję lub zniżkę. Zwykle rozwiązania tego typu są stosowane przez salony meblowe czy markety z wyposażeniem wnętrz, ponieważ stosunkowo łatwo da się w nich wydać większe kwoty, a zróżnicowany asortyment pozwala na wiele sposobów wykorzystać otrzymany bon. Model ten świetnie sprawdza się również w przypadku firm oferujących powiązane ze sobą artykuły, np. ekspresy do kawy i kompatybilne kapsułki albo rowery oraz akcesoria kolarskie. Klient, który otrzyma bon czy kartę rabatową, prawdopodobnie wróci do sklepu po przydatne akcesoria.

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nie we wszystkich branżach programy lojalnościowe będą tak samo dobrze się sprawdzać. Raczej nie mają sensu w dziedzinach handlu, w których zakupy dokonywane są bardzo rzadko, tj. raz na kilka lat. Akcji tego typu nie stosuje się np. w salonach samochodowych czy przedsiębiorstwach budowlanych. Jeśli ma się wątpliwości, czy program będzie efektywny, należy dobrze się zastanowić nad jego realizacją.

O czym warto jeszcze pamiętać przy tworzeniu programu lojalnościowego?

Zanim przystąpi się do projektowania i organizacji programu, trzeba przede wszystkim skupić się na oczekiwaniach klientów. Bardzo ważne jest, by przygotować prosty, zrozumiały regulamin uczestnictwa. Trzeba w nim zawszeć wszystkie najważniejsze informacje na temat zasad udziały, a także m.in. czasu trwania akcji, zabronionych praktyk czy sposobu wydawania nagród. Mniej zawiłe formalności to zawsze większe szanse na większą liczbę zainteresowanych.

Niezwykle istotna jest też łatwa dostępność programu. Współcześnie najpopularniejsze są aplikacje mobilne, które pozwalają na bieżąco sprawdzać saldo punktów, a także zwalniają z konieczności noszenia przy sobie dodatkowej karty. Niestety, w przypadku mniejszych i średnich firm koszty stworzenia odpowiedniej aplikacji mogą być zbyt wysokie. W takiej sytuacji można jednak zdecydować się na dodatkową zakładkę na stronie sklepu/firmy. Trzeba także oczywiście pamiętać o starszych konsumentach, jeśli również stanowią część grupy docelowej. Ponieważ mogą mieć kłopoty z obsługą nowoczesnej technologii, warto ewentualnie dodać opcje analogowe, np. w postaci karty. Jeśli jest to możliwe, najrozsądniej skorzystać ze wszystkich wariantów, by zaspokoić potrzeby różnych odbiorców.

Nie można również zapomnieć o promocji akcji. Najciekawszy, najlepiej skonstruowany program nie ma prawa bytu, jeśli nikt się nie o nim nie dowie. Dobrze prowadzona komunikacja z klientami ma niebagatelny wpływ na powodzenie całego przedsięwzięcia. Odbiorców trzeba w interesujący sposób poinformować o programie. Sposób komunikacji będzie różnić się w zależności od grupy docelowej oraz posiadanego budżetu. Wśród najpopularniejszych sposobów można wymienić m.in.: ulotki, bilbordy, standy reklamowe, newslettery, posty w social media, reklamy na stronach www czy spoty telewizyjne/radiowe.

Analiza skuteczności programu

Skuteczność programu można ocenić tylko wtedy, gdy będzie się na bieżąco monitorować jego wyniki oraz osiągnięte cele. Dzięki temu można trzymać rękę na pulsie nie tylko w kwestii zysków bądź strat, ale też przy okazji przekonać się, które działania są efektywne, a które mniej. Takie obserwacje pozwalają dojść do cennych wniosków. W przyszłości nie popełni się tych samych błędów, co dodatkowo zwiększy szansę na sukces. Co więcej, zgromadzone dane o uczestnikach i statystyki pomagają poprawić jakość usług, dostosowując je do faktycznych oczekiwań oraz potrzeb klientów.

Podsumowanie

Dobry program lojalnościowy jak najbardziej może świetnie sprawdzić się nawet w mniejszym czy średnim przedsiębiorstwie, dlatego warto rozważyć jego organizację. Tak jak każda kampania marketingowa, musi być odpowiednio przygotowany po uprzedniej analizie grupy docelowej. Bardzo ważny jest też wybór właściwej formy uczestnictwa. Jeśli chce się osiągnąć jak najlepsze wyniki oraz ograniczyć do minimum ryzyko porażki, trzeba starannie zaplanować całą akcję oraz na bieżąco mierzyć jej efektywność. W ten sposób ma się największe szanse na to, że klienci będą zadowoleni – zaczną częściej robić większe zakupy oraz zyskają dobre nastawienie do marki.