Transkrypcja – Loterie wspierające programy lojalnościowe

Transkrypcja odcinka: https://youtu.be/Yvk7Jpu0OBo

KN: Loterie wspierające programy lojalnościowe. Katarzyna Nawrocka „O programach lojalnościowych nocą”. Państwa i moim gościem jest dr Tomasz Makaruk Prezes Zarządu Spółki i360. Zawodową pasją Tomasza jest organizacja loterii, których organizacją zajmuje się od ponad 20 lat. W tym odcinku omówione zostaną przyczyny, dla których organizatorzy programów lojalnościowych wspierają ich przebieg loteriami promocyjnymi. Zwrócimy szczególną uwagę na kwestie, które menadżerowie odpowiedzialni za prowadzenie programów lojalnościowych powinni skonsultować z osobami odpowiedzialnymi za zagadnienia podatkowe, prawne oraz przetwarzanie danych osobowych. Zapraszamy.

TM: Dobry wieczór Tomaszu, dziękuję, że jesteś dzisiaj ze mną.

KN: Dobry wieczór. Będziemy rozmawiać o loteriach w programach lojalnościowych.

TM: O loteriach, które wspierają programy lojalnościowe, tak.

KN: A dlaczego w ramach programów lojalnościowych organizuje się loterie?

TM: Są cztery główne powody, dla którego organizatorzy programów lojalnościowych organizują w ich ramach, czyli dla uczestników tego programu lojalnościowego, loterie. Powodem głównym jest wzmocnienie oddziaływania samego programu. Każdy dobrze skonstruowany program lojalnościowy prowadzi do wzrostu sprzedaży. A loteria ma za zadanie wzmocnić główne determinanty, które do tego wzrostu sprzedaży mają nam doprowadzić. Czyli determinantę wzrostu wartości koszyka zakupowego oraz determinantę wzrostu częstotliwości zakupów. Kolejna, trzecia determinanta, która w loteriach ma szczególne oddziaływanie, czyli determinanta zmiany marki zwyczajowo kupowanej przez uczestnika tutaj ma mniejsze znaczenie, ponieważ mówimy do uczestników programu lojalnościowego – ludzi, którzy są lojalni wobec danej sieci sprzedaży, albo wobec danej marki, która program organizuje. To jest powód główny, nadrzędny, jako pierwszy go wymieniam. Powodem drugim jest kwestia związana z uatrakcyjnieniem katalogu nagród. W programach lojalnościowych katalogi nagród wszędzie tam, gdzie istnieją, czyli w programach punktowych i punktowo rabatowych, mają nagrody ograniczone wartością do 2 tysięcy złotych brutto. To ograniczenie jest stricte podatkowe. Teraz możliwość zaproponowania w loterii atrakcyjnej nagrody: samochodu, wycieczki dookoła świata, niektórzy oferują mieszkania czy domy nawet i jest no znaczącym argumentem za tym, żeby konsument – uczestnik programu zwrócił nam uwagę na sam katalog nagród, a w konsekwencji znów zainteresował się, czy odświeżył swoje zainteresowanie programem lojalnościowym. I to jest powód numer dwa. Powodem trzecim jest tak naprawdę argument, że mamy o czym rozmawiać z naszymi uczestnikami. Bo nawet najbardziej atrakcyjny program, o najwyższym współczynniku incentywizacji, taki program, który ma atrakcyjny katalog nagród no z czasem straci tę swoją baterię argumentów komunikacyjnych z uczestnikami. Ileż razy można powtórzyć komunikat „masz 1000 punktów, ale dokonuj zakupów, to będziesz miał jeszcze ich 100 więcej”. I w tym momencie organizacja loterii jest fajnym powodem do dyskusji i fajnym przekazem, który no nie jest przekazem takim przezroczystym dla uczestnika. Konsumenci – uczestnicy programów tego typu przekazy bardzo dobrze percepują, gdy nagle w ramach katalogu nagród pojawia się coś atrakcyjnego, no a o to tak naprawdę z punktu widzenia uczestnika chodzi. I powód czwarty. On jest szalenie istotny z punktu widzenia finansowego. A mianowicie, loteria pozwala nam na likwidację rezerw bilansowych, które w sprawozdaniach finansowych organizatorzy programów utrzymują na wyemitowane, ale jeszcze nie „spalonej” – w rozumieniu „nie zamienione na nagrody i nie wygasłe punkty”. Każdy dyrektor finansowy zawsze dąży do tego, żeby takie rezerwy, poziom takich rezerwy obniżać. A loteria, w ramach której uczestnicy mogą zamienić punkty na szansę wygrania, a nie na gwarantowaną nagrodę, za którą idzie później faktura kosztowa, pozwala na realizację tego celu w relatywnie nisko kosztowy, czyli efektywny kosztowo sposób. To jest argument czwarty. To są właśnie takie główne cztery argumenty, dla których w ramach programu lojalnościowego organizowane są loterie.

KN: Czyli urozmaicamy?

TM: Tak. Ten element urozmaicenia jest szczególnie istotny z punktu widzenia percepcji uczestnika. Tak, dla uczestnika to jest urozmaicenie. Z perspektywy organizatora no to tak naprawdę cztery różne zestawy powodów, dla których tak się dzieje.

KN: A jakie rodzaje loterii możemy zorganizować w Polsce?

TM: Na gruncie Ustawy o grach hazardowych można zorganizować cztery rodzaje loterii. Loterię promocyjną, audioteksową, kwantową i loterię pieniężną. Ta ostatnia jest objęta monopolem państwa. W związku z tym organizatorzy programów lojalnościowych mogą tak naprawdę wybierać spośród trzech rodzajów loterii. Główne, najczęściej stosowane loterie, które urozmaicają, które są działaniami wspierającymi programy lojalnościowe, to są loterie promocyjne właśnie.

KN: Do kogo są skierowane takie loterie?

TM: Loterie skierowane są do osób fizycznych. To jest ograniczanie, jakie wynika z przepisów prawa – z Ustawy o grach hazardowych. W Polsce loterie można organizować do osób pełnoletnich z zastrzeżeniem loterii promocyjnej, w której mogą brać udział osoby od 13. roku życia. Identycznie jest w przypadku loterii fantowej. Natomiast, ponieważ mówimy o loteriach wspierających programy lojalnościowe, no to tak naprawdę ich grupa docelowa jest określona w regulaminie samego programu lojalnościowego, bo w tego typu loterii mogą brać udział wyłącznie uczestnicy danego programu. To mogą być programy lojalnościowe skierowane do nabywców ostatecznych. W związku z tym wtedy będziemy mieli konsumentów – nabywców ostatecznych ściśle określonych pod względem wieku na przykład w regulaminie tego programu. Jeżeli są to loterie wspierające programy motywacyjne te – business to business – skierowane do pośredników handlowych, no to wtedy tutaj będziemy mieli do czynienia z albo osobami fizycznymi, albo reprezentantami osób prawnych. To jest taki sposób, który pozwala nam organizować loterie także do przedsiębiorców. Wtedy tylko w takiej loterii nie bierze udziału oczywiście spółka, tylko bierze udział reprezentant tej spółki. To nie musi być w żaden sposób osoba z zarządu. To tak naprawdę najczęściej jest osoba, która jest zarejestrowana do programu motywacyjnego i reprezentuje osobę prawną w ramach uczestnictwa w programie.

KN: Ale wspomniałeś, że osoby prywatne, jeśli zainteresują się taką loterią, to muszą być uczestnikiem program lojalnościowego, no bo to jest zestaw.

TM: Tak, bo mówimy tutaj o loteriach dzisiaj, które wspierają programy lojalnościowe. Oczywiście gro-loterii, znacząca większość loterii, organizowana jest do szerokiego grona nabywców ostatecznych. Natomiast to, co dzisiaj jest szczególnym naszym przedmiotem dyskusji to są te loterie, które są organizowane w ramach programów, czyli w tych loteriach mogą wziąć udział wyłącznie uczestnicy danego programu albo lojalnościowego, albo motywacyjnego. Więc wtedy w konsekwencji tak, żeby wziąć udział w loterii najpierw trzeba wziąć udział i być członkiem programu, żeby móc wygrać oferowaną nagrodę.

KN: To opowiedzmy również o tym, które z loterii są najbardziej popularne.

TM: Definitywnie loterie promocyjne. Na stronie internetowej Ministerstwa Finansów znajdziemy dokument zatytułowany „Informacja o realizacji ustawy o grach hazardowych”. Najświeższy taki dokument jest za 2019 rok, czyli ostatni zamknięty rok kalendarzowy. I z niego wynika, w tym dokumencie wyczytamy, iż w Polsce w 2019 roku zorganizowano 519 loterii. 481 loterii promocyjnych, 36 loterii audioteksowych i dwie loterie fantowe. I te 519 loterii to są tylko te loterie, które zostały zorganizowane na podstawie zezwolenia Dyrektorów Izby Administracji Skarbowych, bo jeszcze oprócz tego loterię można organizować na podstawie zgłoszenia i to zgłoszenie kieruje się do właściwego Naczelnika Urzędu Celno-Skarbowego. I w tym trybie można zorganizować loterie fantowe i takich loterii fantowych zorganizowano w 2019 roku ponad 1800. Te loterie fantowe mają to do siebie, że mają ograniczoną wysokość puli nagród. Pula nagród nie może przekraczać stawki bazowej. W 2019 roku było to w zaokrągleniu 4800 złotych, więc to są takie małe, niewielkich rozmiarów loterie. Czasami mówi się „małe loterie fantowe” z zastrzeżeniem takim, że organizacje pożytku publicznego mogą organizować z pewnymi obostrzeniami loterie fantowe do wysokości 15 krotności tej kwoty bazowej. Natomiast organizatorzy programów lojalnościowych mają do wyboru tak naprawdę loterie promocyjne lub loterie audioteksowe. Znacząca większość to są loterie promocyjne, więc faktycznie w tej grupie 481 loterii promocyjnych jest także kilkanaście loterii, które zostały zorganizowane właśnie wyłącznie dla uczestników programów lojalnościowych.

KN: Tomaszu, a jakie kroki musimy podjąć, żeby zorganizować loterię?

TM: Aby zorganizować loterię, to czeka nas cały proces administracyjny, jaki należy przeprowadzić. Tak jak wspomniałem, loterię można zorganizować w oparciu albo o zezwolenie – i to zezwolenie wydaje Dyrektor właściwej Izby Administracji Skarbowej i wtedy prowadzimy proces przed tymże Dyrektorem, bo to on jest organem wydającym to zezwolenie. Lub na podstawie zgłoszenia i wtedy się zgłasza loterię w odpowiednim terminie do Naczelnika Urzędu Celno-skarbowego. Proces wygląda w taki sposób, iż jeżeli idziemy tą ścieżką zezwolenia, czyli prowadzimy to przed Dyrektorem Izby Administracji Skarbowej to postępowanie o zgodę na organizację loterii, to musimy zacząć od wniosku. Ten wniosek składa się na dwa miesiące, ustawa mówi, przed przewidywanym terminem rozpoczęcia loterii i jest bardzo mocno skonkretyzowane, określone są w ustawie i aktach wykonawczych elementy, jakie należy wraz z tym wnioskiem załączyć. Oczywiście jednym z tych elementów głównym jest regulamin. Innym takim, który zazwyczaj przysparza trochę problemów organizatorom, którzy robią to po raz pierwszy, to jest bankowa gwarancja wydania nagród, które no musi upewnić się w ten sposób Dyrektor Izby, że my faktycznie nagrody wydamy, a jeśli nie my je wydamy, to on wtedy wykorzysta tę gwarancję jako no sposób, żeby środki, równowartość nagród uczestnikom, laureatom oczywiście loterii wydać. Więc jest to, jest to proces, proces administracyjny. Proces z dokumentami. Tak naprawdę cały szereg pism, które trzeba przygotować i w odpowiednim czasie złożyć, żeby przed rozpoczęciem loterii dostać ten dokument, który pozwala nam zgodnie z prawem prowadzić loterię promocyjną, audioteksową lub fantową.

KN: Gdy organizator otrzyma już zezwolenie, jakie są kolejne kroki? Jakie są jego obowiązki?

TM: Większość osób, które nie zajmują się organizacją loterii profesjonalnie myśli, iż moment, w którym dostajemy zezwolenie na organizację to koniec procesu.

KN: To już jest wszystko.

TM: A to tak naprawdę jest początek procesu. I jeśli byśmy tak liczbą dokumentów porównali ten etap do momentu zezwolenia i od momentu zezwolenia, to znacząco więcej dokumentów wyprodukujemy, mówiąc kolokwialnie, już mając zezwolenie w naszych archiwach. W związku z powyższym, tak naprawdę pierwszym krokiem jest poinformowanie organu, który wydał to zezwolenie – w tym wypadku Dyrektora Izby Administracji Skarbowej o tym, że my faktycznie zamierzamy taką loterię rozpocząć. Faktycznie, że ją rozpoczynamy. I na to jest 7 dni. 7 dni kalendarzowych od momentu, w którym rozpoczynamy loterię. To jest taki główny krok, który trzeba dokonać, żeby zadośćuczynić przepisom przepisom prawa. Kolejnym krokiem jest powiadomienie o rozpoczęciu Naczelnika Urzędu Celno-Skarbowego, czyli drugi organ, który jest właściwy do prowadzenia kontroli. Więc organ, który wydał zezwolenie informujemy, że my to zezwolenie realizujemy, że my loterię rozpoczynamy w terminie określonym w zezwoleniu – co jest naszym obowiązkiem, a Naczelnika Urzędu Celno-Skarbowego informujemy o tym, iż tak naprawdę podlegamy, prowadzimy czynności podlegające kontroli i zapewniamy o tym, że jesteśmy przygotowani do ewentualnej kontroli. Wraz z tym powiadomieniem także do Naczelnika Urzędu Celno-Skarbowego należy złożyć kopię tegoż zezwolenia, kopię regulaminu. I to są dokumenty, które pozwalają nam dwa kolejne kroki uznać za wypełnione. Następnym, na następnym etapie, jeżeli nie zrobiliśmy tego wcześniej – na etapie oczekiwania na zezwolenie, to musimy zarejestrować ewidencję. Ewidencję wypłaconych, wydanych, wygranych, czyli taki dokument, w którym wpisuje się dane osób, które otrzymują nagrody powyżej kwoty 2280 zł, czyli tej kwoty zwolnienia podatkowego z wydawanych nagród oraz ewidencję zaświadczeń o uzyskanej wygranej, czyli dla odmiany taki dokument, do którego wpisuje się dane osób, które zwróciły się z żądaniem wydania zaświadczenia o uzyskanej wygranej, czyli zaświadczenie o tym, że ja w danej loterii otrzymałem konkretną nagrodę. Te dokumenty podlegają otwarciu. I organem właściwym na, w województwie, w którym prowadzimy większość postępowań jest Naczelnik Urzędu Skarbowego, gdyż tam jest, w tym Urzędzie Skarbowym jest zlokalizowany wydział właśnie zajmujący się otwieraniem i w konsekwencji zamykaniem tego typu, tego typu ewidencji. Więc to są takie kroki, jakie trzeba przedsięwziąć jeszcze tak naprawdę przed pierwszym losowaniem, na długo przed pierwszym losowaniem. Zazwyczaj zanim nawet przyjdą pierwsze zgłoszenia do loterii, to te kroki muszą być wykonane. Później cały szereg obowiązków związanych już z zakończeniem loterii, ale o tym myślę będziemy za chwilę jeszcze mówić.

KN: Wspomniałeś o tym, że w tej instytucji otwieramy i zamykamy loterię, to opowiedzmy o tym, jak wygląda rozliczenie, jak zamykamy loterię.

TM: To jest etap, na który mamy 30 dni od zakończenia loterii. Uwaga zakończenia loterii, a nie zakończenia przyjmowania zgłoszeń w loterii. I w takim dokumencie musimy powiedzieć ile i jakich nagród wydaliśmy oraz, czy wydaliśmy zaświadczenia o uzyskanej wygranej, o której, o których mówiłem wcześniej, czyli takie dokumenty, o które mogą, których zażądać mogą laureaci w ściśle określonym terminie. Tak sporządzony raport, kolokwialnie byśmy powiedzieli „z przeprowadzanej loterii” należy złożyć Naczelnikowi Urzędu Celno-Skarbowego, jako taki dokument, który jest dowodem na to, że myśmy tę loterię przeprowadzili i nagrody wydali. Później mamy chwilę czasu na to, żeby przygotować ewidencję do zamknięcia, a właściwy akt wykonawczy, właściwe rozporządzenie mówi, iż ewidencję musimy przedstawić do zamknięcia niezwłocznie po zakończeniu roku kalendarzowego. W naszym przypadku jest to zawsze pierwszy dzień roboczy nowego roku, kiedy zaczynamy pracę od wizyty w Urzędzie Skarbowym składając wszystkie ewidencje z całego roku z loterii do zamknięcia. Więc to są takie główne kroki, jakie należy przedsięwziąć po zakończeniu loterii, żeby się z niej właściwie rozliczyć z organami.

KN: Tomaszu, porozmawiajmy chwilę o czasie. Ile trwa każdy z tych etapów? Etap uzyskania zezwolenia, etap trwania loterii i etap zamknięcia i rozliczenia.

TM: To zgodnie z Ustawą, żeby zorganizować loterię musimy zwrócić się z wnioskiem do Dyrektora Izby Administracji Skarbowej na dwa miesiące przed planowanym terminem rozpoczęcia. W praktyce tak naprawdę ten czas uzależniony jest od obłożenia Dyrektorów Izby wnioskami o organizację loterii oraz oczywiście innymi obowiązkami urzędników, którzy się tym zajmują operacyjnie, gdyż prowadząc postępowanie przed Dyrektorem Izby na zachodzie Polski kiedyś udało nam się zgodę uzyskać w ciągu tygodnia. A to tylko dlatego, że okazało się, że jesteśmy jednym z niewielu wnioskodawców w danym, danym roku. Więc tutaj  ustawowa zasada mówi dwa miesiące. Później sam czas trwania loterii to maksymalnie, zgodnie z Ustawą o grach hazardowych, jest to są dwa lata. To są 24 miesiące i w tym czasie musimy się zmieścić łącznie z tym okresem, kiedy już się skończyło przyjmowanie zgłoszeń, a w którym wydajemy nagrody, rozpatrujemy reklamacje. Więc to jest taki okres dwóch lat po tym okresie dwumiesięcznym. Następnie po zakończeniu loterii mamy 30 dni na rozliczenie się z niej. Na złożenie raportu z przeprowadzanej loterii tak, żeby finalnie niezwłocznie po zakończeniu roku kalendarzowego, czyli w praktyce pierwszego dnia roboczego nowego roku przedstawić ewidencję do zamknięcia. No i tutaj ten czas zależy od tego, w którym momencie roku nam się kończy loteria. Jak nam się kończy w grudniu, to mamy niecały miesiąc, jak nam się kończy w styczniu, to mamy 11 miesięcy. Więc to są takie główne terminy. I oczywiście w ramach tego okresu, kiedy już otrzymaliśmy zezwolenie jak wspomniałem mamy kilka terminów takich, które nam regulują złożenie konkretnych informacji jak np. ten termin 7 dniowy na to, że musimy powiadomić organ wydający zezwolenie o tym, iż faktycznie podjęliśmy realizację danej loterii.

KN: Jakie budżety są przeznaczane na organizację loterii?

TM: To już jest kwestia, która pozostaje w gestii organizatora loterii, czy w tym wypadku organizatora loterii wspierającej program lojalnościowy. Nie ma w tym zakresie żadnych obostrzeń prawnych. Gro-loterii w Polsce, jak analizujemy poszczególne regulaminy i analizujemy to, co robi konkurencja, to są loterie o budżetach na poziomie 150 – 200 tysięcy złotych brutto jeżeli chodzi o wartość nagród. Oczywiście zdarzają się takie, których nagrody, budżety nagród są wielomilionowe. I wtedy oczywiście takie loterie są znacząco bardziej zauważalne na rynku niż te o relatywnie niskich budżetach. Ponieważ loterie w ramach programów lojalnościowych organizują te podmioty, które mają programy lojalnościowe o ugruntowanej pozycji rynkowej z bardzo liczebnymi zbiorami danych, z dużą liczbą uczestników, więc loterie w ramach programów lojalnościowych, zwłaszcza tych do nabywców ostatecznych, to są te loterie z większymi budżetami. Oczywiście sam budżet nie jest wyznacznikiem niczego. Aczkolwiek no widzimy takie bezpośrednie przełożenie – im bardziej wartościowe nagrody, tym większa atencja uczestników tej loterii, tym więcej zgłoszeń i tym większy później później sukces, więc oczywiście budżet ma tutaj duże znaczenie, aczkolwiek poza samą jego wysokością, poza samą wartością kwoty jaką przeznaczamy na nagrody również istotne jest to, jakie nagrody oferujemy. Jak patrzymy w badania, to to Polacy nam tak naprawdę mówią, że chcą określonych nagród – chcą gotówki w różnej formie przyznawanej, chcą samochodów, chcą wycieczek dookoła świata, chcą mieszkań i domów. Potem długo długo nic i elektronika użytkowa. Więc taki przepis na loterię to jest właśnie oferowanie tego typu nagród, które Polacy chcą otrzymywać. I faktycznie jak się analizuje rynek, to to przeważają loterie z tego typu z tego typu nagrodami, a w ramach programów lojalnościowych to już jest wręcz wręcz norma, bo tutaj miejsca na błąd w ogóle nie ma. Tak naprawdę mówimy do określonej grupy uczestników, którzy są uczestnikami lojalnymi. Więc my znamy ich nie tylko zwyczaje zakupowe, ale zazwyczaj mamy przebadane ich preferencje i ich postawy, ich oczekiwania. W związku z tym możemy dopasować nagrody i w konsekwencji budżet tych nagród do konkretnej potrzeby.

KN: Już odrobinę odpowiedziałeś na moje pytanie, bo ja chciałam się wtrącić i dopytać, czy sposobem na dobrą loterię, taką która odniesie sukces, która będzie atrakcyjna jest to, żeby się dobrze do niej przygotować i po prostu zbadać rynek i zbadać rynek nagród, które będą najbardziej atrakcyjne dla uczestników?

TM: Tak, to bardzo ważny argument. To faktycznie tak jest, że to przygotowanie w rozumieniu: najpierw analiza tego, co robiła konkurencja, analiza tego, co my jako organizator zrobiliśmy 2, 5, 8 lat temu w ramach loterii, bo mówimy do uczestników, którzy są lojalni w związku z tym oni często pamiętają tak daleko wstecz. Natomiast równocześnie znajomość potrzeb uczestników. Więc dopasowanie nagród do konkretnych, do konkretnych potrzeb pamiętając cały czas o tym, że loterie organizowane w ramach programów lojalnościowych mają tę szczególną specyfikę, że tam determinanta zmiany marki jest mniej istotna, bo mówimy do lojalnych uczestników, którzy już markę inną mogli wcześniej zmienić na tą, którą my promujemy. Czy to markę sieci handlowej, czy to markę produktu. W związku z tym nie jest tak szczególnie istotne, żebyśmy dopasowywali się nagrodami do osób, które kupują marki konkurencyjne. Tak długo, jak robimy program do lojalnej grupy, do lokalnej grupy uczestników. Więc to jest ta różnica pomiędzy loteriami promocyjnym, ale także audioteksowymi kierowanymi do szerokiej grupy społeczeństwa w stosunku do tych loterii, które są skierowane do uczestników programu lojalnościowego, czy motywacyjnego.

KN: Tomaszu, ale ja słyszałam, że Ty loteriami interesujesz się nie tylko zawodowo?

TM: Loteria są moją zawodową pasją, to prawda. Natomiast tak naprawdę z tego zakresu ponad 10 lat temu napisałem też pracę doktorską i obroniłem ją w Szkole Głównej Handlowej. Ona poświęcona była wpływowi, jaki techniki promocyjne o charakterze cenowym i poza cenowym mają na postawy i zachowania nabywców ostatecznych. Innymi słowy starałem się pokazać, jakie różnice loteria o charakterze cenowym takim, gdzie główną nagrodą są nagrody finansowe i poza cenowym takim, gdzie oferujemy nagrody rzeczowe. Jak różny sposób wpływa na to, jak na nią reagują później uczestnicy mówiąc najprościej, jak można. Faktycznie jest to też taki obszar mojego zainteresowania naukowego.

KN: W takim razie na koniec i w roli podsumowania, czy jest jakaś loteria, którą zorganizowałeś się i zapadła Ci ona najbardziej w pamięć?

TM: W pamięć zapadają te loterie, które albo skończyły się spektakularnym sukcesem, albo takie, które były najtrudniejsze do realizacji, albo takie, które podniosły ciśnienie podczas ich przeprowadzania tak mówiąc najbardziej kolokwialnie jak można. I taką loterią, która tak naprawdę łączy te dwa pierwsze aspekty, czyli taką, która skończyła się spektakularnym sukcesem mierzonym udziałami rynkowymi oraz, która przysporzyła ogromnego trudu podczas jej realizacji była loteria sprzed no już kilku lat, gdzie do jednej z marek proszków do prania, do opakowań proszku do prania tej marki wrzucaliśmy, insertowaliśmy banknoty i monety, a konsumenci kupując to opakowanie mogli odnaleźć pieniądze w proszku. I wydaje się to być proste z punktu widzenia techniki, to klasyczna loteria promocyjna typu instantwin – ja kupuję i natychmiast się dowiaduję, czy tam coś jest w środku w tym proszku, czy nie, czy wygrałem, czy nie wygrałem. Czy zostałem laureatem, czy może powinienem kupić jeszcze raz. Aczkolwiek z punktu widzenia realizacyjnego, to ta loteria przysporzyła cały szereg problemów. Takich problemów stricte organizacyjnych, bo w toku jej organizacji zaczęliśmy się zastanawiać, czy nam w ogóle wolno taką akcję zrobić. W związku z tym nawet konsultowaliśmy, pisaliśmy do Narodowego Banku Polskiego, czy na gruncie polskiego prawa wolno do proszków wrzucać banknoty i monety. Jak to mieliśmy potwierdzone, to było zadanie, żeby te banknoty i monety opakować w takie foliowe torebki, które nie będą reagować z bardzo chemicznym środowiskiem, ze żrącym środowiskiem, jakim jest proszek do prania. Więc musieliśmy przeprowadzić szereg prób. Takich, które upewniły nas, że kilka miesięcy po tym zainsertowaniu nagród pieniężnych opakowanych w folię do proszku faktycznie one tam wciąż będą. To były takie bardzo, bardzo ciekawe doświadczenia. No i finalnie okazuje się, że wrzucić milion złotych, bo taka była pula nagród w określonych nominałach, a nominały zaczynały się od, jak pamiętam dwóch złotych, od monet 2 złotowych. Bo były 2 złotowe, 5 złotowe, później były banknoty 10, 20, 50, chyba 100 złotowe jak pamiętam. To zamówienie takiej puli pieniędzy – pieniędzy w określonych nominałach o wartości miliona złotych z banku, jak się okazało, to jest kilka kartonów, które bank przywiózł na palecie, więc później naszym zadaniem było to opakować. Ponieważ było to już kilka lat temu w związku z tym cała produkcja, całe opakowania były ręczne, więc jak to opakowaliśmy i później przygotowaliśmy, podzieliliśmy w opakowania na poszczególne nominały, no to okazało się, że jest kilka palet gotówki. I żeby przewieźć ją do fabryki klienta musieliśmy przejechać kilkaset kilometrów autostradami i oczywiście w konwoju z osobami, które nadzorowały, żeby te pieniądze faktycznie tam trafiły. I później dość spektakularny był też sam proces przekazywania tych środków, bo okazało się szybko, że jak byśmy chcieli to tak przeliczyć moneta po monecie, banknot po banknocie, to przy wykorzystaniu siły dziesięciu osób zajęłoby to półtora tygodnia. Więc przekazywaliśmy te środki na wagę. Te pieniądze na wagę z taką dokładnością do kilku miejsc po przecinku grama. Więc tego typu loterie zapadają w pamięci, bo one z jednej strony, tak jak ta, skończyła się ogromnym sukcesem, ale z drugiej strony no nie była to typowa loteria, którą się organizuje tak naprawdę pracując nad regulaminem, stroną internetową, kreacją czy materiałami reklamowymi. Innym przykładem takim, który mogę wymienić jako taki, który szczególnie zapadł w pamięci z przyczyn takich, że mieliśmy niezłe zmartwienie jak wyjść z konkretnej sytuacji. Była loteria organizowana na jednym z maratonów. Jak wiesz, ja sam biegam w związku z tym mam też przyjemność łączyć to bieganie z pracą zawodową. Na jednym z maratonów organizowaliśmy loterię dla tych, którzy dobiegną i tak naprawdę loteria polegała na tym, że z wozu, który monitoruje, czy dana osoba stawiła się na mecie, ale tak naprawdę, czy dany numer startowy stawił się na mecie dostaliśmy informację, że wszystkie osoby w określonym czasie, które miały na mecie być już były, więc przystąpiliśmy do obróbki pliku zgłoszenia celem losowania. No i losowaliśmy laureata. Laureata nie było na miejscu, nie mógł się stawić na scenie, żeby odebrać nagrodę, więc ogłosiliśmy tylko jego imię, nazwisko, numer startowy i później internauci w nocy, bo zazwyczaj konflikty i tego typu kryzysy wybuchają albo w weekendy, albo nocy. Dali nam do zrozumienia, że osoba, która z tym numerem wbiegła na metę to nie jest ta osoba, która była zarejestrowana, bo nawet płeć się nie zgadzała. O wieku nie wspominając, więc..

KN: Drobna komplikacja.

TM: Tak, tego typu komplikacje czasami trudno przewidzieć. Natomiast to są loterie, które później pamięta się przez długie lata. I tak jak ta pierwsza, tak i ta oczywiście skończyła się bardzo, bardzo pozytywnie i też dużo korzyści przyniosła organizatorom w tym wypadku tego konkretnego maratonu, bo tam była rekordowa liczba uczestników podówczas spośród wszystkich maratonów prowadzonych w Polsce. Aczkolwiek z punktu widzenia organizatora loterii i osoby, która ją nadzoruje no było trochę takich ciekawych doświadczeń.

KN: Ale kończąc ten odcinek skupmy się na tym, że mimo problemów logistycznych i drobnych komplikacji wszystko zakończyło się sukcesem.

TM: Tak, jak najbardziej. Loterie organizowane są po to, żeby doprowadzić do wzrostu sprzedaży. Pytanie: przy użyciu której determinanty? To oczywiście zależy od organizatora, na którą z determinant popytu chce położyć szczególny nacisk. W przypadku programów lojalnościowych to jeszcze wszystko musi być skorelowane z zasadami programu lojalnościowego, który dana loteria wspiera. Natomiast faktycznie dla uczestników to jest dodatkowa zabawa, dodatkowa korzyść, możliwość wygrania atrakcyjnych nagród. Dla organizatora ściśle przemyślany, uporządkowany proces, który ma doprowadzić do konkretnego efektu, który później wyrazi się albo we wzroście udziałów rynkowych, albo we wzroście ilości lub wartości sprzedaży promowanego produktu lub sprzedaży prowadzonej w danej sieci.

KN: Tomaszu, bardzo Ci dziękuję za ciekawą rozmowę.

TM: Przyjemność po mojej stronie. Dziękuję Kasiu, dziękuję Państwu.

KN: Do zobaczenia w kolejnym odcinku.