Aktywizacja sprzedaży dzięki programom lojalnościowym

Organizowanie programów lojalnościowych jest jedną z najskuteczniejszych technik marketingowych przyczyniających się do wzrostu sprzedaży. Zapoznaj się z poniższym tekstem, by dowiedzieć się, jakie są kierunki ich oddziaływania.

Klasyfikacja programów lojalnościowych ze względu na grupę docelową   

Programy lojalnościowe są akcjami trwającymi przez dłuższy czas, skierowanymi do klientów nabywających promowane produkty/usługi. W zamian za zakupy otrzymują nagrody w postaci przedmiotów (rzeczy), rabatów lub zwrotów części ceny. Innym typem są programy motywacyjne, dedykowane podmiotom gospodarczym zajmującym się sprzedażą (lub mającym wpływ na sprzedaż danych produktów). W tym przypadku nagradzany jest fakt sprzedaży, a sama akcja dodatkowo wiąże się ze stworzeniem platformy edukacyjnej oraz komunikacyjnej.

Chciałbyś poznać więcej szczegółów? Przeczytaj poniższy artykuł, by przekonać się, w jaki sposób programy lojalnościowe i motywacyjne wpływają na sprzedaż, a także jakie inne techniki warto jeszcze stosować.

Ważnym kryterium klasyfikacji w praktyce marketingowej jest stosowanie podziału programów lojalnościowych ze względu na odbiorców, czyli grupę osób, do której są kierowane.

Profesor Philip Kotler stosuje rozróżnienie na techniki aktywizacji (promocji) sprzedaży dla nabywców indywidualnych, handlowców oraz techniki aktywizacji (promocji) biznesowej. Do technik skierowanych do klientów (tzw. promocja konsumencka) zalicza min.: rabaty, kupony, premie, próbki, konkursy czy opakowania w obniżonej cenie albo sprzedawane w komplecie z innym produktem (tzw. price packs). Wśród technik handlowych wymienia z kolei m.in.: obniżki cen, produkty darmowe oraz subsydia. Podział ten jest podyktowany celem organizacji akcji.

Klasyfikacja programów lojalnościowych ze względu na wpływ na cenę

Programy lojalnościowe (rozumiane jako techniki aktywizacji sprzedaży) można również rozróżniać ze względu na wpływ na cenę promowanego produktu. W literaturze specjalistycznej (L. C. Huff, D. L. Alden, 1998 r.) zostały sklasyfikowane jako cenowe (powodujące obniżkę ceny detalicznej) oraz pozacenowe (dodające jakąś wartość).

Cenowe techniki aktywizacji sprzedaży to m.in.: obniżki, kupony rabatowe, pakiety kilku opakowań, darmowe próbki itp. Do pozacenowych technik zalicza się z kolei m.in.: sprzedaż w zestawie z dołączonym prezentem, kluby lojalnościowe, loterie promocyjne czy akcje z wygraną uzyskaną po otwarciu opakowania.

Klasyfikacja ta jest tak uniwersalna, że we wspomnianym opracowaniu z powodzeniem zastosowano taki sam podział do analizy zagadnień marketingowych w krajach azjatyckich, chociaż wywodzi się on z rynku amerykańskiego oraz zachodnioeuropejskiego.

Podział technik aktywizacji (promocji) sprzedaży na cenowe i pozacenowe, jako punkt wyjścia do badań związanych z korzyściami wynikającymi z organizowania takich akcji stosują także inni badacze (P. Chandon, B. Wansink, G. Laurent, 2000 r.). Wnioski płynące z ich analiz pozwalają wyróżnić dwa rodzaje korzyści, jakie płyną z udziału w promocji sprzedaży – hedonistyczne (możliwość zaspokojenia ciekawości poprzez poznanie produktu, a także element rozrywki) oraz utylitarne (m.in. oszczędność, wygoda, wyższa jakość). Podobny podział można spotkać też jeszcze w wielu w innych opracowaniach, m.in. T. E. Shimp, 1990 czy też R. C. Blattberg, S. A. Neslin, 1990.

Klasyfikacja programów lojalnościowych ze względu na zachowanie nabywców    

Trzecim wariantem tego, jak można klasyfikować programy lojalnościowe jako techniki aktywizacji sprzedaży, jest podział ze względu na zachowania nabywców.

Wiele czynników ma wpływ na reakcje uczestników biorących udział w promocji sprzedaży. Najważniejszym z nich jest jednak wpływ presji czasu. Jego badania (N. Spears 2001) pozwoliły wyróżnić techniki promocyjne stymulujące wcześniejsze zakupy, a także pozwalające odłożenie płatności w czasie.

Presja czasu wynika bezpośrednio z krótkoterminowego charakteru aktywizacji. Nie koliduje jednak z długookresowym charakterem samej akcji – zagadnienie to jest analizowane w odniesieniu do okresu, który mija od początku do końca ważności danej oferty promocyjnej.

Zagadnienie przyczyniania się promocji sprzedaży do skrócenia okresu pomiędzy kolejnymi aktami zakupu była również przedmiotem badań wielu innych specjalistów (R. C. Blattberg, S. A. Neslin 1990). Można z nich wywnioskować, że aktywizacja sprzedaży działa w dwojaki sposób – pod wpływem konkretnych technik klienci szybciej decydują się na zakup albo zwiększają ilość kupowanych produktów.

Zjawisko przyspieszenia momentu zakupu jest przeanalizowane w innych publikacjach (S. A. Neslin, J. Quelch, C. Henderson, 1984). Ich autorzy udowadniają, że odpowiednio zorganizowana aktywizacja sprzedaży ma za zadanie przekonać klientów nie tylko do kupienia większej liczby sztuk danego produktu, ale też przyczynić się do częstszych zakupów. Dowodzą jednak, że wzrost liczby nabywanych jednorazowo artykułów powoduje wyraźniejszy wzrost sprzedaży niż zwiększenie częstotliwości zakupów. Konsumenci mają bowiem wykazywać większą skłonność do odkładania kolejnej wizyty w sklepie niż do kupowania mniejszej liczby produktów w równych odstępach czasowych. Oznacza to, że klienci po prostu lubią kupować pewne artykuły „na zapas”.

W literaturze tematu można jeszcze znaleźć inne przykłady klasyfikacji technik promocji sprzedaży związanych z zachowaniem nabywców sprzedaży (D. R. Lichtenstein, S. Burton, R. G. Netemayer 1997 r.). Jednym z nich jest np. podział ze względu na podatność na uczestnictwo w wybranych typach promocji. Zdaniem autorów konsumenci reprezentują różne poziomy podatności na udział w promocji sprzedaży, co jest zależne od rodzaju zastosowanych technik promocyjnych. Na tej podstawie wyodrębniono osiem grup. Podejście to w znacznym stopniu różni się jednak od swoistego podziału na nabywców pasywnych i aktywnych (L. G. Schneider, I. S. Currim, 1991), dlatego nie jest raczej respektowane.

Klasyfikacja programów lojalnościowych ze względu na wpływ na zyskowność marki produktu

Ostatnim podziałem programów lojalnościowych (jako technik promocji sprzedaży) jest klasyfikacja na podstawie długookresowej zyskowności marki produktu. Specjaliści (R. A. Strang, R. M. Prentice, A. G. Clayton, 1975) wyróżnili odmiany ze względu na skutek zastosowania danej techniki. W literaturze opisano zagadnienie „budowania siły marki wśród nabywców” (ang. Brand Franchise Building). Reprezentuje ono pogląd, że wybrane techniki promocji sprzedaży, np. próbki, kupony czy pokazy/materiały edukacyjne, przynoszą podobne skutki jak reklama, co przyczynia się do budowania siły marki.

Niektórzy badacze (Leuthesser, 1988 oraz R. C. Blattberg, S. A. Scott, 1990) łączą pojęcie siły marki z pojęciem brand equity. Marketing Science Institute zorganizował nawet specjalną konferencję, która miała na celu ustalenie definicji pojęcia brand equity, w odniesieniu do podobieństwa do pojęcia consumer franchise. Czym więc jest siła marki wśród konsumentów? Wpływ na nią mają techniki promocji sprzedaży, które reprezentują wyjątkowe atrybuty promowanych produktów, co z kolei pomaga im wyróżnić się na rynku.

Teoria Consumer Franchise Building zapoczątkowała rozważania związane z tematem wpływu promocji cenowych na wizerunek marki. Techniki te bowiem wywierają wrażenie na konsumentach, którzy jeszcze nie zapoznali się z danym produktem lub usługą, np. dzięki próbce (P. Raghubir, K. Corfman, 1999). Badacze przyjmowali założenie, że promocje cenowe odzwierciedlają jakość marki, ponieważ prezentują różnicę względem standardowej ceny promowanego produktu bądź standardów rynkowych.

Kierunki oddziaływania programów lojalnościowych (jako techniki aktywizacji sprzedaży) 

Jednym z celów programu lojalnościowego jest zwiększenie sprzedaży promowanych produktów, co wynika z zastosowania technik stymulujących nabywców do zakupów oraz poprawienia skuteczności działania pośredników handlowych. Programy lojalnościowe są realizowane długookresowo, dlatego w ich przypadku uchyla się krótkotrwały charakter działania aktywizacji sprzedaży.

Programy lojalnościowe mają bezpośredni wpływ na podaż i popyt. Zwiększenie stopnia skłonności kanałów dystrybucji do zakupu oraz dalszej odsprzedaży oddziałuje na podaż. Zainteresowanie produktem odbiorców oraz przekonywanie ich do zakupu skutkują z kolei zwiększeniem popytu.

Programy lojalnościowe są kierowane do konkretnych grup odbiorców, w jednolitej formie, oddzielnej dla przedstawicieli handlu (podaż) oraz dla nabywców (popyt). W ten sposób natychmiast uzyskuje się feedback o dynamice sprzedaży, która jest niezwykle ważna podczas zakupu, a także ma wpływ na podejmowanie decyzji o wyborze danego produktu.

Wpływ programów lojalnościowych na wyniki sprzedaży promowanego produktu

Podczas analizy wpływu oddziaływania programów lojalnościowych na wolumen i wartość sprzedaży, powinno się zwrócić uwagę na związek poziomu przychodów ze sprzedaży danego produktu, a kosztem zorganizowania oraz przeprowadzenia całej akcji. Programy lojalnościowe oddziałują na wyniki sprzedaży, czyli poziom przychodów oraz poziom marży. Aby utrzymać taki sam poziom przychodów, który obowiązywał przed wprowadzeniem promocji, stopa wzrostu sprzedaży musi być większa niż stopa obniżki ceny.

Jeśli chce się utrzymać poziom marży obecny przez wdrożeniem programu lojalnościowego, należy zwiększyć sprzedaż w stopniu większym niż wynosi współczynnik incentywizacji w programie lojalnościowym. W przypadku marży 50% współczynnik umożliwiający oddanie uczestnikom kwoty w wysokości 10% zapłaconej ceny wiąże się z koniecznością zwiększenia sprzedaży o 25%. Tylko wtedy można utrzymać identyczny poziom realizowanej marży co w okresie przed wprowadzeniem promocji.

Kwestia ta znajduje potwierdzenie we wnioskach z badań publikowanych w literaturze tematu. Według nich promocja sprzedaży niemalże za każdym razem zapewnia wzrost sprzedaży promowanego produktu, ale tylko 16% akcji oraz 11% promocji skierowanych do obiorców faktycznie przynosi wzrost zysków.

Podsumowując można potwierdzić, że istnieje związek między kosztami organizacji programu lojalnościowego, przychodami ze sprzedaży i marżą a wzrostem liczby produktów sprzedanych w ramach akcji promocyjnej.

dr Tomasz Makaruk
dr Tomasz Makaruk

Pełni funkcję Prezesa Zarządu i jest współwłaścicielem Spółki i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C, motywacyjnymi B2B oraz promocjami sprzedaży.