Program lojalnościowy – jak go stworzyć?

Do dwóch najważniejszych etapów w procesie tworzenia programu lojalnościowego/motywacyjnego można zaliczyć wskazanie przyczyn oraz ustalenie celów tego przedsięwzięcia. Z nimi bezpośrednio wiążą się takie działania, jak m.in. opisanie grupy docelowej, wybór charakteru programu, określenie narzędzi pomiarowych oraz selekcja wskaźników przeznaczonych do oceny rezultatów.

Jak stworzyć dobry program lojalnościowy?

Proces organizacji programu lojalnościowego jest związany z określeniem szeregu zmiennych, które mają największy wpływ na jego formę i ostateczne działanie. Przede wszystkim są to:

1. Przesłanki do organizacji programu

2. Wyznaczone cele

3. Grupa docelowa

4. Czas trwania akcji

5. Charakter przedsięwzięcia

6. Narzędzia oceny efektów oraz wskaźniki rezultatu (KPI)

Określenie przesłanek do organizacji programu lojalnościowego

Trudno w to uwierzyć, ale wiele programów lojalnościowych (zarówno skierowanych do klientów, jak i pośredników handlowych) powstaje po zupełnym pominięciu tego punktu. Nawet jeśli pozostałe etapy zostały przeprowadzone jak należy, organizatorzy nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, dlaczego tak naprawdę zdecydowali się na takie przedsięwzięcie.  

Takie podejście doprowadziło sprawiło, że na rynku istnieje masa programów lojalnościowych, które po prostu próbują być lepsze od oferty konkurencji. Nie można jednak wskazać żadnych konkretnych przyczyn, które doprowadziły do ich powstania. Odbija się to na sposobie realizacji, a także celach samego programu. Nie wynikają bowiem z wartości charakterystycznych dla organizatora, tylko niejasnych pobudek napędzanych przez potrzebę rywalizacji.

W kultowej już książce „Start with why” Simona Sinka (wybitnego amerykańskiego mówcy motywacyjnego) można znaleźć dokładne wyjaśnienie tego, jak ważne w procesie projektowania oraz wszystkich innych sytuacjach życiowych jest odpowiednie zadanie sobie pytania „dlaczego?”. Zastanawianie się nad tym, co w zasadzie jest przyczyną podejmowanych działań, pozwala bowiem przypomnieć sobie o swoich prawdziwych motywacjach. Organizatorzy programów lojalnościowych powinni kierować się wartościami (dlaczego?), celami (co?), a także planami (jak?).

Cele programu lojalnościowego

Drugim najważniejszym etapem w procesie organizacji programu lojalnościowego jest jasne określenie jego celu. Największą satysfakcję doświadcza się wtedy, gdy osiągnie się założony wcześniej rezultat. Trudno jest zrealizować zadanie, które nie jest w żaden sposób doprecyzowane, chociażby poprzez umieszczenie w przestrzeni czasowej. Konkretnie przedstawione cele pozwalają tak przygotować organizację programu lojalnościowego, by był idealnie dopasowany do samego przedsiębiorstwa. Najlepiej jest wprost zwizualizować efekty, czyli sytuację rynkową firmy po zrealizowaniu wszystkich zamierzonych działań i osiągnięciu wyznaczonych celów.

Do rezultatów można zaliczyć m.in. większą wartość udziału, dodatkowe zyski finansowe czy dużą liczebność zbioru danych lojalnych klientów i pośredników handlowych. Ile przedsiębiorstw, tyle celów oraz ich wizualizacji. Nie ma jednak wątpliwości, że takie wyobrażenie jest świetną motywacją. Przy tym trzeba mieć jednak na względzie to, że cel bez wyznaczonej daty jest bardziej marzeniem niż rzeczywistym planem. Każde działanie musi mieć deadline, ponieważ to właśnie od niego zależy przygotowanie planu realizacji. Nie trzeba też chyba nikomu przypominać o tym, że cele trzeba zapisać. Jeśli będą istniały tylko w myślach, z pewnością będą wielokrotnie podświadomie modyfikowane, w zależności od aktualnych okoliczności czy nawet samopoczucia.

Cele powinny być konkretnymi zadaniami, rozpisanymi na papierze, zgodnie z metodą SMART. Skrót ten pochodzi od pierwszych liter cech, jakie musi mieć poprawnie sformułowany cel, czyli:

  • Specific = skonkretyzowany – sformułowany w jasny, przejrzysty sposób, niepozostawiający pola do interpretacji czy przeinaczeń;
  • Measurable = mierzalny – jego stopień realizacji powinno dać się wyrazić w sposób liczbowy;
  • Achievable = osiągalny – zbyt ambitne plany powodują liczne utrudnienia, a także mogą po prostu osłabić zapał do pracy;
  • Relevant = istotny – cel powinien rzeczywiście mieć jakąś wartość, a jego osiągnięcie jawić się jako ważne wydarzenie;
  • Time-bound = określony w czasie – czas na realizację musi posiadać konkretny deadline.

Cele z czasem oczywiście mogą podlegać pewnej modyfikacji, ale jeśli jasno określi się je ilościowo, zawsze znajdzie się konkretny sposób na realizację.

Grupa docelowa programu lojalnościowego

Organizatorzy programów lojalnościowych stają przed zadaniem stworzenia narzędzia, które sprawi, że jego użytkownicy zaczną być lojalni wobec danej marki lub produktu. Największym wyzwaniem nie jest więc stworzenie programu trafiającego do stałych klientów. Z jakichś przyczyn są już przywiązani do danego przedsiębiorstwa, dlatego nie ma sensu dodatkowo motywować ich nagrodami. W ten sposób doprowadziłoby się tylko do zmniejszenia rentowności sprzedaży.

Programy lojalnościowe dla klientów (B2C – business to consumer) są skierowane do osób powyżej 16. lub 18. roku życia, a ich celem jest skłonienie uczestników do kupowania produktów organizatora. Programy motywacyjne dla przedstawicieli handlowych (B2B – business to business) są z kolei adresowane do przedstawicieli kolejnych szczebli łańcucha dystrybucji, m.in. hurtowników, decydentów czy ekspedientek i sprzedawców. Te dwa rodzaje programów nie są jednak jedynymi typami takich akcji. Istnieją również programy np. dla kadry zarządzającej, w których nagrody są przyznawane za osiąganie określonych wyników w firmie czy też akcje dla akcjonariuszy / współwłaścicieli przedsiębiorstw.

Okres trwania programu lojalnościowego

Przyjmując za kryterium czas trwania akcji, programy lojalnościowe można podzielić na trzy kategorie. Są to programy:

  • bezterminowe,
  • odbywające się w powtarzalnych edycjach (np. corocznych lub kwartalnych),
  • w określonym przedziale czasu.

To, ile trwa program lojalnościowy, jest bezpośrednio związane z określonymi celami. Gdy akcja ma zwiększać lojalność konsumentów, zazwyczaj nie ma daty zakończenia. Zgodnie z regulaminem organizator ma jednak prawo podjąć decyzję o jego przerwaniu, jeśli zostaną spełnione pewne warunki. Programy traktowane jako narzędzie prowadzące do chwilowego wzrostu sprzedaży oraz akcje w pewnym sensie eksperymentalne mają z kolei jasno wyznaczone ramy czasowe. Większość programów B2C działających obecnie w Polsce jest realizowana w trybie bezterminowym, ale przyznawane w nich punkty mają swoją ważność. Najczęściej nie są uznawane po upływie 2 lat od daty ich otrzymania. Z drugiej strony, niemalże wszystkie programy motywacyjne B2B odbywają się w określonych przedziałach czasowych. Trudno jest jednoznacznie rozstrzygnąć, które podejście jest lepsze. Organizator powinien podjąć tę decyzję zgodnie z założonymi celami.

Nie ulega jednak wątpliwości, że kiedy programy lojalnościowe odnoszą sukces, organizatorzy decydują się na ich kontynuację. W przeciwnym razie są zaś zamykane w momencie, gdy nie przynoszą oczekiwanych korzyści. Podjęcie takiej decyzji wiąże się z wieloma obowiązkami. Organizator musi wtedy wypełnić wszystkie prawa uczestników, w tym do nagrody przyrzeczonej zgodnie z zasadami regulaminu. Do tego musi też ogłosić zakończenie programu, w okresie wynikającym również z zapisów regulaminu. Konieczne jest także zamknięcie rezerw bilansowych, które były utrzymywane na niewydane punkty.

Charakter programu lojalnościowego

Organizatorzy programów lojalnościowych mogą na wiele różnych sposobów zdobyć lojalność klientów oraz motywować ich do zakupów. Dużą popularnością cieszą się programy o charakterze punktowym, które pojawiły się na polskim rynku już w latach 90. ubiegłego wieku. Były to akcje organizowane przez stacje paliw. Emisja punktów oraz pokaźne katalogi z nagrodami rzeczowymi były wtedy prawdziwym hitem.

Kiedy większość dostępnych programów zaczęła działać w podobny sposób, pojawiła się nowa opcja. Powstały pierwsze programy rabatowe, które nagradzały klientów za sam fakt zapisania się do programu lub aktywne w nim uczestniczenie poprzez zniżki i rabaty (wyrażonymi kwotowo bądź procentowo). Częstym zjawiskiem było też dodawanie gratisowych produktów do zakupów. Programy punktowe i rabatowe nadal są najbardziej popularne w Polsce. Z ich połączenia wyewoluowała osobna odmiana, czyli akcje łączące obie techniki – programy punktowo-rabatowe.

Trzecią główną grupą są programy multipartnerskie, których głównym przedstawicielem jest Payback. Takie przedsięwzięcia pozwalają zbierać punkty i/lub rabaty w wielu miejscach, ale są prowadzone przez niezależnego operatora. Wszyscy partnerzy są jedynie częścią większej całości i nie mają wpływu na samą formę programu. W zamian za to są zwolnieni z większości formalności oraz wydatków – promocja jest finansowana ze wspólnego budżetu. Dużą zaletą takiego rozwiązania jest też to, że w różnych miejscach zdobywa się te same punkty, przez co klienci mogą szybciej uzyskać nagrody i są bardziej zmotywowani.

Czwartym, najnowszym typem są programy lojalnościowe moneyback. W ich ramach uczestnicy w zamian za zakupy otrzymują zwrot części wydanych środków. Zostają one przelane na konto w aplikacji, kartę płatniczą, rachunek bankowy lub specjalny kod bankomatowy. Kategoria ta jest póki co najmniejsza, ale dynamicznie się rozwija.

Ocena rezultatów oraz kluczowe wskaźniki rezultatu (KPI)

Działanie prowadzonego programu lojalnościowy można ocenić jedynie za pomocą odpowiednio dobranych narzędzi, a także kluczowych wskaźników rezultatu – key performance indicators. Ocenę da się uzyskać po przeprowadzeniu ilościowych i jakościowych badań marketingowych związanych z poziomem satysfakcji uczestników, przeanalizowaniu raportów sprzedaży, a także po sprawdzeniu udziałów rynkowych sieci lub marki. Dane samego programu także powinno się analizować – istotne są m.in. liczba i aktywność uczestników, częstotliwość i odsetek transakcji, częstotliwość logowania do aplikacji/strony WWW itp.

Najważniejsze jest, by pomiary były wykonywane zawsze przy pomocy tych samych narzędzi, w sposób ciągły, w odpowiednich odstępach czasowych. Dzięki temu można w najlepszy sposób na bieżąco monitorować trendy i dynamikę zmian. 

Same narzędzia do oceny rezultatów oczywiście nie wystarczą, jeśli nie ustali się na początku kluczowych wskaźników rezultatu i nie będzie się ich uaktualniać. Konkretne wartości przypisane do danych parametrów są jak drogowskaz – wskazują cel, do którego się dąży.

dr Tomasz Makaruk
dr Tomasz Makaruk

Pełni funkcję Prezesa Zarządu i jest współwłaścicielem Spółki i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C, motywacyjnymi B2B oraz promocjami sprzedaży.