Program motywacyjny dla detalistów

Program motywacyjny dla detalistów

Programy motywacyjne dla detalistów i personelu sklepów z sektora handlu tradycyjnego (także sieci opartych na franszyzie czy nieformalnych stowarzyszeniach) są organizowane w wielu segmentach rynku. Można znaleźć sporo przykładów takich programów nie tylko w kategorii handlu spożywczego, ale też m.in. klinikach weterynaryjnych, warsztatach motoryzacyjnych, drogeriach, punktach sprzedaży materiałów budowlanych, salonach optycznych itp.

W artykule opisane zostały następujące kwestie:

  • Jak zwiększyć sprzedaż?
  • Jak poprawić dystrybucję numeryczną, bez potrzeby zatrudniania większej liczby przedstawicieli handlowych?
  • Jak sprawić, aby detalista i personel sklepu rekomendowali nabywcom zakup produktów organizatora programu?
  • Jakie nagrody są najlepiej odbierane przez decydentów, ekspedientki czy doradców?

W i360 zajmujemy się wdrażaniem programów motywacyjnych w tych i innych kategoriach rynkowych. Takie rozwiązania są powszechne w okolicznościach, gdy struktura dystrybucji nie pozwala odgórnie ustalić, wdrożyć i utrzymać reguł odnośnie dostępności oferty produktowej, stanu zapasów, standardów ekspozycji, sposobu dystrybucji materiałów reklamowych czy metod rekomendacji produktów przez personel.

Program motywacyjny dla detalu – jak to działa?

Pojęcie „motywacja detalu” obejmuje działania kierowane do:

  • decydentów, czyli: właścicieli i kierowników, którzy mogą podejmować decyzje o złożeniu zamówienia na poziomie punktu sprzedaży detalicznej;
  • personelu sklepu, czyli: ekspedientek i doradców, którzy zajmują się bezpośrednią obsługą nabywców ostatecznych.

Dlaczego stosuje się programy motywacyjne dla detalistów? Po to, by niezależne punkty sprzedaży detalicznej posiadały ofertę produktową organizatora programu, prezentowane w sposób zgodny z narzuconymi standardami merchandisingowymi, z zachowaniem odpowiedniego poziomu zapasów.

Detaliści mają własny pomysł na prowadzenie swojej działalności, a do tego są często podmiotem agresywnych działań innych producentów oferujących swoje produkty w tym samym kanale dystrybucji. W jaki sposób można przekonać ich do wdrażania Państwa pomysłów? W tym właśnie pomocne jest oferowanie im korzyści związanych z uczestnictwem w programach motywacyjnych.

Detalistom potrzebni są producenci, importerzy i dystrybutorzy, w takim samym stopniu, jak detaliści są przydatni przedstawicielom działów sprzedaży. Drobni przedsiębiorcy często podkreślają swoją niezależność, brak czasu czy możliwość wyboru spośród wielu ofert konkurencyjnych. Podstawowy koncept biznesowy w tym przypadku polega jednak na tym, by kupować bezpośrednio od producentów/dystrybutorów, a następnie sprzedawać po uwzględnieniu narzutu na cenę. Handel detaliczny po prostu nie istnieje bez produktów.

Co więcej, detaliści najczęściej mają raczej podstawowy poziom wiedzy o prowadzeniu biznesu. W przeciwnym wypadku nie zainwestowaliby tak dużych pieniędzy, jakie potrzebne są do wynajmu powierzchni i zatowarowania punktu sprzedaży, w prosty, ale słabo skalowalny punkt sprzedaży detalicznej.

Detaliści oraz personel sklepów mogą być niezwykle pomocni w realizacji celów sprzedażowych (m.in. wzrostu dystrybucji numerycznej). Po umiejętnym skonstruowaniu zasad programu motywacyjnego oraz wykorzystaniu właściwych motywatorów, pod warunkiem realizacji całości zgodnie z najlepszymi wzorcami, okazują się bardzo skuteczni.

Jak wprowadzić program motywacyjny w detalu?

Najważniejsze są bezpośredni kontakt i skrócenie do minimum czasu niezbędnego do zarejestrowania uczestnika. Wiąże się to m.in. z pozyskaniem zgody na uczestnictwo oraz wszystkich niezbędnych danych, takich jak np. numer telefonu czy adres e-mail. To właśnie od tego zależy sprawne przeprowadzenie rejestracji, co bezpośrednio przekłada się na skuteczność działań. Zgromadzenie jak największej liczby uczestników w najkrótszym czasie pozwala od razu przejść do realizacji programu, a co za tym idzie – czerpania z niego korzyści.

Rejestrację użytkowników można przeprowadzać z pomocą własnych sił sprzedaży, przedstawicieli handlowych dystrybutorów lub specjalnego zespołu zorientowanego na szybkie dotarcie do wybranych punktów sprzedaży. Wybór rozwiązań jest zazwyczaj podyktowany tym, czy posiada się zbiór danych dotyczących punktów sprzedaży detalicznej (m.in. wartość wygenerowanego obrotu czy poziom technologicznego zaawansowania oferty produktowej).

Im mniej czynności trzeba wykonać w związku z rejestracją, tym większa szansa na powodzenie. Najlepiej, by już podczas jednej wizyty udało się uzyskać zgodę na udział w programie, zrejestrować detalistę i cały personel, wyjaśnić zasady działania, przedstawić katalog nagród wraz z kartą prepaid (jako narzędzie wypłaty środków pieniężnych) oraz zweryfikować poprawność podanych danych kontaktowych (do wysyłki SMS i wiadomości e-mail).

Program motywacyjny dla detalistów. Skąd wiadomo, że to działa?

W i360 prowadzimy takie programy w wielu segmentach rynku już od ponad dekady. Czy ktokolwiek podjąłby decyzję o realizacji programu przez wiele lat, gdyby nie dawałby one wyraźnych rezultatów, których wartość da się mierzyć wynikami Nielsena? Naszą skuteczność potwierdzają liczne otrzymywane przez nas nagrody i wyróżnienia, przyznawane przez niezależne opiniotwórcze instytucje.

W związku z restrykcyjnymi umowami NDA nie możemy konkretnie omówić wyników naszych działań, ale warto sprawdzić sprawozdania finansowe w KRS wiodących spółek na polskim rynku, których sprzedaż jest zależna od wyników handlu tradycyjnego. Są wiarygodnymi dowodami na to, że programy motywacyjne rzeczywiście dobrze działają. Najbardziej przekonujący jest jednak chyba fakt, że są realizowane bez przerwy przez wiele lat i generują dwucyfrowe wzrosty w sprzedaży.

Na czym polega sukces programów motywacyjnych dla detalistów?

Nie da się wskazać na jeden element programu, który przesądza o jego powodzeniu. Takie działanie to cały system. Łączy zasady, cele i KPI, wartości współczynnika incentywizacji, narzędzia komunikacyjne, specyficzną konstrukcję oferty oraz konkretny model podatkowy. Dopiero wszystkie te kwestie mają wpływ na wynik końcowych.

Nawet najlepszy program motywacyjny nie będzie jednak działał przez długi czas, jeśli nie będzie wspierany przez dobry system IT. Ten powinien łączyć funkcjonalność elementów CMS, CRM oraz silnika lojalnościowego.

System informatyczny do zarządzania programem motywacyjnym ma ogromny wpływ na to, czy program będzie prosty i pozwoli wyznaczyć cele wartościowe zakupu oraz ułatwi pomiar realizacji, czy będzie łączył warunki handlowe z zasadami programu motywacyjnego, konstruowaniem indywidualnych ofert, premiowaniem celów wartościowych, modyfikacją zasad w cyklach tygodniowych itp.

Decydując się na współpracę z podmiotem zewnętrznym, koniecznie trzeba zwrócić uwagę, czy posiada normę bezpieczeństwa informacji ISO 27001:2013. W i360 już od ponad 4 lat się do niej stosujemy. Co więcej, raz w roku audytuje nas TUV Rheinland, który potwierdza zgodność z normą przez wystawienie odpowiedniego certyfikatu.

Jakie nagrody najlepiej działają na detalistów?

Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ wszystko zależy od drobnych szczegółów. Decydenci lepiej odbierają narzędzia usprawniające codzienną pracę oraz pieniądze wypłacane na kartę prepaid, zaś personel i ekspedientki preferują konkretne nagrody w zależności od sezonu czy pory roku.

Przed świętami Bożego Narodzenia i Wielkanocy najpopularniejsze są nagrody bezpośrednio do nich nawiązujące, które mogą stać się prezentem lub będą wykorzystane podczas rodzinnego spotkania. W okresie wakacyjnym największym zainteresowaniem cieszą się vouchery do biur podróży. Jesienią z kolei chętnie wybierane są akcesoria przeznaczone do przygotowania przetworów spożywczych, a wiosną, w czasie komunii – rowery, komputery i inne artykuły odpowiednie na prezent. Po wprowadzeniu lockdownu w związku z pandemią koronawirusa najpopularniejsze były natomiast nagrody przekazywane drogą elektroniczną, m.in. audiobooki, kody VOD czy kupony rabatowe.

Nagrody w postaci środków pieniężnych są przekazywane na różne sposoby. Najlepiej sprawdzają się karty prepaid, przelewy na rachunek bankowy czy wypłaty przez bankomaty. Stosowanie papierowych bonów sprawia się o wiele gorzej i zmniejsza skuteczność programu.

Jakie są implikacje podatkowe związane z realizacją programu motywacyjnego detalistów?

Szczegółowy e-book o modelach podatkowych można pobrać tutaj – Pobierz.

Osobny tekst da się znaleźć także pod tym linkiem.

Osoby zainteresowane wdrożeniem programu motywacyjnego dla przedstawicieli handlowych zachęcamy do kontaktu. Specjaliści i360 zapewniają także pomoc w optymalizacji posiadanego już programu, pod kątem procesowym, podatkowym, prawnym czy komunikacyjnym.

dr Tomasz Makaruk
dr Tomasz Makaruk

Pełni funkcję Prezesa Zarządu i jest współwłaścicielem Spółki i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C, motywacyjnymi B2B oraz promocjami sprzedaży.