Promocja sprzedaży

Promocje sprzedaży

Promocja sprzedaży – czym jest?

Wyjaśniamy, czym jest promocja sprzedaży, omawiamy jej rolę, a także przedstawiamy korzyści, które może wygenerować dla Twojej firmy!

Promocja sprzedaży jest techniką marketingową, która ma na celu zwiększenie wolumenu sprzedaży w relatywnie szybkim tempie. Można do niej zaliczyć m.in. loterie promocyjne i audiotekstowe, sprzedaż premiową czy konkursy. Wśród nich najczęstsze są techniki związane z oferowaniem dodatkowej wartości dołączonej do promowanego produktu oraz możliwość wzięcia udziału w losowaniu nagród.

Czym jest promocja sprzedaży?

Promocja sprzedaży jest powszechnie stosowaną techniką, ale mimo to badacze nadal nie uzgodnili jednej definicji tego zagadnienia. W literaturze tematu funkcjonuje równolegle kilkanaście definicji promocji sprzedaży zaproponowanych przez poszczególnych autorów. Po przeanalizowaniu dostępnych wariantów można jednak określić trzy główne cechy, które powtarzają się w proponowanych opisach. Promocja sprzedaży ma:

  1. Krótkookresowy charakter.
  2. Natychmiastowe efekty w praktyce gospodarczej.
  3. Oddziaływanie związane z dodawaniem wartości do podstawowej oferty produktu, co ma wpływ na zmianę postrzegania tego artykułu przez konsumentów.

Techniki kierowane do rozmaitych odbiorców są niezwykle różnorodne ze względu na wybór sposobów zastosowania rynkowego.

Polska i zagraniczna literatura nazywa promocję sprzedaży także innymi pojęciami. Alternatywnie nazywa się ją m.in. aktywizacją sprzedaży, promocją uzupełniającą, sales promotion czy promocją dodatkową. Wszystkie te określenia w praktyce odnoszą się do tego samego zagadnienia.

Pojęcie promocji sprzedaży pojawiło się w polskim dyskursie pod koniec lat 70. XX wieku. Do tego czasu powszechnie stosowano anglojęzyczny odpowiednik, czyli sales promotion. Określenie to miało szeroki zakres znaczeniowy, ponieważ było też rozumiane jako zbiór działań wywołujących sprzedaż, a nie tylko powodujących jej wzrost.

Zdaniem Philipa Kotlera („Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola”, 1994), określenie „promocja sprzedaży” pochodzi od łacińskiego słowa promovere (rozwijać, lansować) i oznacza zbiór czynności podejmowanych w celu przedstawienia produktu oraz zachęcenia nabywców do jego kupna.

Wielu badaczy pochylających się nad tą kwestią jest zgodnych co do tego, że trzeba położyć nacisk na ograniczony czas promocji sprzedaży. Ma więc tylko krótkotrwale wspierać sprzedaż określonego produktu lub usługi. Dzięki temu jest w stanie natychmiast wygenerować optymalne wyniki. Zasada ta jest również podkreślana w definicjach tego zagadnienia, według których ma być techniką marketingową, której efekty są odczuwalne już po krótkim czasie.

Ważną cechą promocji sprzedaży jest też jej oddziaływanie na konsumentów. Ma powodować zmianę percepcji promowanych produktów. Związane z nią działania i środki zwiększają atrakcyjność oferty, przez co nabywcy stają się bardziej skłonni do zakupu. Efekt ten można uzyskać m.in. poprzez oferowanie dodatkowych wartości oraz eksponowanie ich w formie zachęty do nabycia towaru lub usługi.

Podsumowując analizę sposobu definiowania pojęcia promocji sprzedaży, można ostatecznie wyróżnić 5 istotnych cech charakterystycznych. Są to:

1) krótkookresowy charakter,

2) natychmiastowe efekty (wzrost sprzedaży),

3) natychmiastowe oddziaływanie na nabywców,

4) dodanie do produktu wartości dodatkowej,

5) różnorodność technik promocyjnych stosownych w praktyce działalności gospodarczej.

Rola promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży jest kosztowną, ale bardzo popularną formą marketingowej komunikacji z konsumentami. Ze względu na:

  1. rolę, jaką pełni w strategii marketingowej,
  2. wysokie wydatki przeznaczane przez przedsiębiorstwa na organizację,

jest niezwykle ważnym elementem promocji mix.

Promocja sprzedaży to zbiór krótkookresowych działań, które poprzez dodanie wartości do produktu lub obniżkę ceny przyczyniają się do wzrostu sprzedaży. Takie skutki są możliwe dzięki zwiększeniu zainteresowania oraz skłonności konsumentów do zakupu, wynikające z rosnącej atrakcyjności produktu.

Podana definicja świadczy o tym, ze promocja sprzedaży stosowana jest w celu osiągnięcia wzrostu wolumenu sprzedaży produktu. Nabywcy kupują promowany produkt wskutek oddziaływania rozmaitych czynników popytowych. Dzięki promocji sprzedaż się zwiększa, ponieważ działają określone determinanty. Można do nich zaliczyć zachowania lojalnych nabywców marki oraz 4 determinanty nazywane czynnikami popytu, czyli:

  1. wzrost poziomu konsumpcji,
  2. wzrost liczby nabywców,
  3. zakupy na zapas,
  4. zmiana punktu sprzedaży.

Umiejscowienie promocji sprzedaży w nauce marketingu

Promocja sprzedaży jest częścią promocji (czwarte P), stanowiącej jeden z głównych filarów teorii i praktyki marketingu. Reklama, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations, a także promocja sprzedaży są instrumentami informacyjnymi w systemie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. W literaturze fachowej promocja sprzedaży coraz częściej jest wymieniana jako element promocji mix. Nie oznacza to jednak, że może zastępować któryś z jej elementów. Nie powinna być stosowana zamiast czy w oderwaniu od nich. Wpływa na skłonność do wyboru oferty poprzez przedstawicieli handlu, a także nabywców. Dodaje zazwyczaj specjalną premię, zależną od zastosowanej aktualnie techniki promocyjnej. Środki promocji sprzedaży muszą mieć tylko krótki czas oddziaływania, ponieważ w przeciwnym razie byłyby stałym elementem oferty.

Techniki promocji sprzedaży

Wypracowano wiele różnych technik promocyjnych, ale da się je pogrupować w sześć przejrzystych kategorii.

Obniżki cen

Obniżki cen to sytuacje, w których nabywca może kupić promowany produkt za mniej. Mogą następować natychmiastowo lub być rozłożone w czasie. Pierwszy wariant oznacza, że zakup jest możliwy za najmniejszą kwotę. Drugi zaś gwarantuje zwrot części ceny w późniejszym okresie. Obniżka może przybrać różną formę. Może odnosić się do pojedynczego produktu lub większej grupy. Ceny są natomiast obniżane bezwarunkowo albo dopiero po spełnieniu określonych wymagań.

Bezpłatne próbki towaru

Bezpłatne próbki towaru są dość specyficzną techniką promocji sprzedaży, ponieważ w pewnym sensie podważają jej definicję. Jest to związane z tym, że zamiast nakłonić konsumentów do natychmiastowego zakupu zachęcają najpierw do jego przetestowania.

Premie i upominki

Premie i upominki zachęcają do zakupu ze względu na uzupełnienie standardowej oferty za pomocą bezpłatnej wartości dodanej. Premią są wszystkie dobra, które są w jakiś sposób związane z promowanym produktem (np. specjalne pudełko wielokrotnego użytku dołączone do proszku do prania). Upominki to z kolei wszelkie artykuły raczej niezwiązane z promowanym produktem (np. pluszowa zabawka dołączona do opakowania z herbatą).

Konkursy, loterie, gry

Konkursy, loterie, gry zachęcają klientów do zakupu promowanego produktu, ponieważ dają możliwość uzyskania wartościowej nagrody. Zwycięstwo jest zależne od losu albo umiejętności uczestnika promocji sprzedaży. Techniki te są szczegółowo opisane ze względu na obowiązki prawne oraz podatkowe leżące na organizatorach i uczestnikach.

Oferty specjalne

Oferty specjalne dotyczą zwykle dóbr szybkozbywalnych i są związane ze świętami lub wydarzeniami okolicznościowymi. Zestawy czy specjalne opakowania nadają specyficzny charakter produktowi, przez co przykuwają uwagę oraz zachęcają do zakupu.

Ekspozycje w punkcie sprzedaży

Ekspozycje w punkcie sprzedaży ułatwiają dostęp nabywcom do produktu, co aktywizuje jego sprzedaż. Technika ta często jest łączona wraz z innymi technikami promocji sprzedaży, by zwiększyć bądź przyspieszyć jej efekty.

Podział promocji sprzedaży ze względu na grupę docelową

Podział promocji sprzedaży ze względu na grupę docelową jest bardzo ważnym kryterium klasyfikacji w praktykach marketingowych. Najczęściej stosuje się podział na techniki skierowane do nabywców indywidualnych lub handlowców, a także na techniki promocji biznesowej. Do pierwszej grupy zalicza się m.in. próbki, kupony, premie, konkursy i rabaty. Do drugiej zaś: obniżki cen, produkty darmowe, pokazy, gadżety reklamowe, subsydia, konkursy sprzedaży itp. Podział wynika z celów organizacji.

Podział promocji sprzedaży ze względu na wpływ na cenę

Podział technik promocji sprzedaży może też odnosić się do wpływu na cenę promowanego produktu. Wyróżnia się więc techniki cenowe (obniżające cenę detaliczną) oraz pozacenowe (dodające wartość do produktu).

Do pierwszej grupy zalicza się m.in.: obniżkę ceny, kupony rabatowe, sprzedaż części produktu gratis, rozdawanie darmowych próbek czy sprzedaż kilku produktów łącznie. Do drugiej kwalifikują się natomiast: sprzedaż w zestawie z prezentem, nagrody niespodzianki znajdujące się w opakowaniu, kluby lojalnościowe, loterie promocyjne itp.

Doświadczenia i360 z organizacji akcji promocji sprzedaży

Doświadczenie zgromadzone przez specjalistów ds. promocji sprzedaży jasno wykazują, że istnieje wyraźna zależność pomiędzy wybraną grupą technik marketingowych a strukturą zakupów promowanego produktu. Do równie ważnych korelacji można zaliczyć też następujące fakty:

  • Wykorzystywanie cenowych i pozacenowych technik promocji sprzedaży generuje niejednakową strukturę zakupów promowanego produktu;
  • Podczas cenowych promocji sprzedaży wzrost poziomu konsumpcji jest czynnikiem popytu generującym najwyższy poziom zakupów;
  • Podczas poza cenowych promocji sprzedaży wzrost liczby nabywców jest czynnikiem popytu, który generuje najwyższy poziom zakupów;
  • Zapasy gromadzone przez konsumentów nie są zależne od zastosowanej grupy technik promocji sprzedaży.