Jak COVID zmienił programy lojalnościowe?

W 2020 roku uczestnictwo w programach lojalnościowych kolejny raz wzrosło. Byliśmy świadkami nie tylko większego zaangażowania ze strony klientów, ale również rozwoju aplikacji mobilnych. Niektóre zmiany zostały podyktowane także przez lockdown gospodarki. Jak COVID wpłynął na programy lojalnościowe i jakie nowe tendencje możemy zaobserwować?

Uczestnictwo w programach lojalnościowych w 2020 roku

Z Monitora Programów Lojalnościowych, przygotowanego przez Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia, możemy wyczytać, że 60% dorosłych Polaków deklaruje uczestnictwo w programach lojalnościowych w obecnym roku. Cieszą się one największym zainteresowaniem wśród osób w wieku 26-35 lat, gdzie uczestnictwo wynosi nawet 73%.

Udział w programach lojalnościowych różni się także w zależności od wielkości miejscowości. W przypadku dużych aglomeracji odsetek ten będzie największy. Szacuje się, że w grupie miast, gdzie mieszka więcej niż 500 tysięcy mieszkańców, uczestnictwo w co najmniej jednym programie może wynosić aż 71%.

Programem, który odnotował najbardziej dynamiczny wzrost deklarowanego uczestnictwa, został Lidl Plus. Tuż po jego uruchomieniu, stał się on jednym z najbardziej lubianych programów wśród Polaków, zaraz obok Orlen Vitay i Klub Rossmann. W 2020 roku deklarowane uczestnictwo wyniosło aż 80%, co jest wzrostem o 8 punktów procentowych. Nie obyło się również bez spadków, jak w przypadku Tesco Clubcard, który spadł o 6 punktów procentowych do poziomu 9% uczestnictwa.

Rozwój aplikacji mobilnych

Wraz ze wzrostem uczestnictwa w programach lojalnościowych, warto zauważyć również upowszechnienie się aplikacji mobilnych. Odsetek osób, które korzystają z tego rozwiązania, znacznie wzrósł. W grupie wiekowej 18-28 lat wynosi on 84%, natomiast w przedziale 16-35 lat – 80%. Łącznie aż 74% uczestników programów lojalnościowych, deklaruje korzystanie z dedykowanej aplikacji mobilnej.

Najnowsza tendencja rynkowa wskazuje nie tylko na upowszechnienie się aplikacji, ale również na rozwój funkcji umożliwiających dokonanie płatności za ich pomocą. Udogodnienie to jest spotykane w coraz większej ilości topowych programów i tworzy nową rzeczywistość, nad którą warto zastanowić się już teraz.

Funkcja Pay&GO

Płatność przez aplikację mobilną jest dostępna w takich programach lojalnościowych jak: Orlen Pay, Zappka Pay, Lidl Pay, Starbucks Rewards czy Portfel Green Caffe Nero. Wykorzystują one identyfikację uczestnika, a następnie umożliwiają płatność. Pomimo że każdy z nich wykorzystuje indywidualne rozwiązania, rezultat jest jeden: zapłata za zakupy przez aplikację programu lojalnościowego.

W przypadku Orlen Pay użytkownik wykorzystuje kody QR, które umieszczone są z dystrybutorów paliwa, a następnie dokonuje biometrycznej autoryzacji transakcji. W przypadku Portfel Green Caffe Nero oraz Lidl Pay wirtualna karta jest autoryzowana na ekranie telefonu. Pomimo że rozwiązania te niosą ze sobą pewne ryzyko związane z bezpieczeństwem, są bezsprzecznie innowacyjne oraz funkcjonalne.

COVID a programy lojalnościowe

Lockdown gospodarki był odczuwalny przez całe społeczeństwo. Miał on wpływ również na rynek programów lojalnościowych, które musiały wprowadzić niezbędne zmiany, aby dostosować się do sytuacji i zapewnić bezpieczeństwo uczestników.

Jednym z najbardziej zauważalnych skutków były uproszczone zasady rejestracji. Nie była już potrzebna wizyta w punkcie stacjonarnym, wystarczył telefon z dostępem do Internetu. Organizatorzy zrezygnowali również z plastikowych kart, nagród rzeczowych czy konieczności dokonania zakupów przy rejestracji. Do uczestnictwa w programie wystarczy aplikacja mobilna, której znaczenie jest w tej chwili większe. Na wzrost znaczenia aplikacji mobilnych przemawia także fakt wykorzystania ich w innych inicjatywach takich jak dostawa produktów spożywczych w kooperacji z firmami transportującymi żywność.

Odnotowano również liczne akcje sklepów internetowych, które wykorzystały programy lojalnościowe do zyskania nowych klientów. Straty zaś ponieśli ci usługodawcy, którzy dostarczali zamówienie ze znacznym opóźnieniem, nawet po kilku tygodniach.

W trakcie pierwszych tygodni pandemii wiele firm zainwestowało swoje środki do walki z wirusem, przez co zyskały w oczach klientów. Z kolei organizatorzy programów lojalnościowych umożliwiali uczestnikom dobrowolne przekazywanie punktów na walkę z COVID. Tego rodzaju inicjatywa pojawiła się również w ostatnim czasie, kiedy organizatorzy zachęcali do wspierania w ten sposób ofiary wybuchu w Bejrucie. Ogólnoświatowa akcja odbywała się pod hasłem Lebanom Disaster Relief.

Zmiany zaszły także w zasadach grywalizacji w programach sieci kawiarni. Z uwagi na to, że przez pierwsze tygodnie pozostawały one zamknięte, odnowiono statusy uczestników, nawet w przypadku niespełniania warunków częstotliwości wizyt. Z kolei niektóre hotele umożliwiały otrzymanie wysokiego statusu uczestnictwa wyłącznie za rejestrację i niedługi pobyt. Wysokie mnożniki punktów pojawiły się także w ofertach wielu programów w zamian za niewielkie zakupy dokonane w szczycie lockdownu.